מאפייה בקו האש
מאפייה בקו האש
כמותג ישראלי מובהק ומוביל היה ברור למנהלי מאפיית אנג׳ל כי בזמן מלחמה סדר העדיפויות משתנה. בצל ההתקפות על הדרום והצפון, המאפייה המשיכה לספק את מוצריה באופן יומיומי הן לנקודות המכירה והן כתרומה לחיילים ולצוותים רפואיים. בחודשים האחרונים, תוך המשך התרומה לקהילה, חזר המותג להשתמש בהומור כדי לקרב אליו את הצרכנים
ממאפייה קטנה בירושלים, שהחלה את דרכה לפני יותר מ-90 שנה, הפכה מאפיית אנג׳ל במרוצת השנים למותג מוביל באפיית לחם. ראשיתה של המאפייה בשלמה אנג׳ל, סוחר ויבואן בעל שם ביישוב הישן של ירושלים. בין לקוחותיו הייתה מאפייה שכונתית, שנקלעה בשנת 1927 לחובות. אנג׳ל, שהיה ספק הקמח של המאפייה, הציע לבעליה עסקת חליפין: במקום תשלום החוב, הוא יקבל לרשותו את המאפייה. בזכות קשריו הענפים וחושיו העסקיים המחודדים, השכיל אנג׳ל להגדיל את מחזור המאפייה באופן משמעותי, והפך אותה לאחת מהמאפיות הגדולות בישראל. במהלך השנים התרחבה המאפייה הירושלמית אל מעבר לגבולות העיר, ובשנת 1995 הקימה מפעל בלוד. המאפייה החדשה, ועוד מאפיות קטנות יותר שנרכשו במהלך השנים, סייעו בהרחבת יכולות הייצור וההפצה של מאפיית אנג׳ל מצפון הארץ ועד דרומה.
בשנים האחרונות השקיעה המאפייה בכניסה מסיבית לשוק ההסעדה ולשוק המקצועי. כיום מוגשים מוצריה ברשתות מזון מהיר, בבתי הקפה, ובמלונות ובמסעדות ברחבי הארץ.
מאפיית אנג׳ל פועלת כיום בשלושה אתרי יצור - לוד, נתיבות וכפר החורש, וכן מפעילה רשת חנויות לחם ומאפים. המאפייה פעילה גם מעבר לים. בשנת 2014 הוקמה בניו ג׳רזי, ארה״ב, מאפייה המתמקדת בייצור מגוון רחב של פיתות, בטכנולוגיית אפוי-קפוא. הפיתות מופצות בכל רחבי צפון אמריקה.
בשנת 2018 הורחבה הפעילות בשוק האמריקאי גם לתחום הקמעונאי, בזכות כניסת הפיתות של אנג׳ל לרשתות מובילות כדוגמת Whole Foods.
הסביבה התחרותית
בשנים האחרונות שוק הלחם מאופיין במגוון רחב של מוצרים ובכניסה של יצרנים נוספים. במקביל, קיימת עלייה מתמדת בצריכה של לחמים מיוחדים ובמספר המאפיות השכונתיות ומאפיות הבוטיק. שוק הלחם ממשיך להתפתח בהתאם לשינויים בהעדפות הצרכנים ודרישותיהם. בנוסף להעדפות הצרכנים, שוק הלחם מתמודד בשנים האחרונות עם לא מעט אתגרים כמו תחרות מחירים, עלייה במחירי חומרי הגלם, טרנדים תזונתיים ופינוק.
האתגר השיווקי
מלחמת חרבות ברזל היוותה ומהווה אתגר שיווקי עבור המאפיה, שפועלת בכל רחבי הארץ, גם בקו האש. המאפייה המשיכה לספק את מוצריה באופן יומיומי הן לנקודות המכירה והן כתרומה לחיילים, לצוותים רפואיים, ועוד.
האירועים הקיצוניים שהתרחשו העלו את השאלה איך ראוי שיתנהל מותג בתקופת מלחמה? כיצד ממשיכים הלאה בכל הנוגע לתחרות הגוברת, ואיך אפשר להמשיך בשיווק, כשמדינה שלמה חווה חוויה מטלטלת? כמותג ישראלי מובהק ומוביל היה ברור למנהלי המאפייה כי בזמן מלחמה, השיווק אינו בראש סדר העדיפויות. מצד שני מה ניתן לעשות כדי לקדם את שיווק המותג בתקופה של מלחמה מתמשכת?
הפתרונות היצירתיים
בחודשיים הראשונים למלחמה המדיה החברתית של אנג׳ל נוהלה בצורה זהירה ומלאת אמפתיה למצב. עיקר העיסוק היה בעשייה - התגייסות וסיוע לקהילה ומתן מענה לצרכים ולבעיות ייחודיים. לנוכח התקדמות המלחמה, נולדו אתגרים חדשים והתחדדו צרכים קיימים. אחת הדרכים לקרב בין המותג לצרכנים הייתה לשתף אותם בסושיאל מדיה בחוויות אישיות של נהגי הפצה ושל אנשי מכירות של המאפייה שנותרו בחזית המלחמה, שסיפרו את הסיפור האישי שלהם.
תוכניות שיווק שתוכננו ליציאה לקראת הרבעון האחרון של 2023 הוקפאו ולצד זה המאפיה השקיעה משאבים רבים לצורך הכנת תוכניות עתידיות.
פעילות פנים ארגונית. אחד מהמפעלים של המאפייה ממוקם בנתיבות. כמפעל חיוני – היה על המאפייה להמשיך ולהפעיל אותו, אך מצד שני, היה עליה לדאוג לא רק לבטיחות הפיזית של העובדים, אלא גם לבריאותם הנפשית. על מנת להקל עליהם את ההתמודדות ולו במעט, הוחלט לקיים במפעל סדנאות חוסן, שמטרתן לעבד את אירועי 7 באוקטובר שהעובדים חוו ולתת להם כלים להתמודדות ולחוסן נפשי. הסדנאות נערכו בשעות העבודה והיו חלק חשוב מיצירת תחושת המוגנות של העובדים.
השקת מוצרים חדשים. גם בשנה מורכבת זו המשיכה מאפית אנג׳ל להתמודד עם מגמות השוק המאתגרות באמצעות חדשנות ויצירתיות שיווקית. ברבעון האחרון של 2023 המשיך המותג להתרחב עם סדרת ׳בסגנון אמריקה׳ והשיק לחמניות לילדים בשם ׳לחמניות אצבע בסגנון אמריקה׳, כמענה לדרישה למוצרי פינוק שעלתה ממחקר צרכני. המותג ׳בסגנון אמריקה׳ כולל מגוון מוצרים איכותיים ומפנקים בהם ׳לחם בסגנון אמריקה׳ אשר פותח בהשראת לחם אמריקאי, שמגיע בפרוסות עבות וגדולות ומאופיין ברכות, באווריריות ובמתקתקות. הלחם תפס תאוצה בשנים האחרונות הן בצד הביקוש והן בתפישה המוצרית, כסדרה של מוצרים טעימים במיוחד. הסדרה התקבלה באהדה רבה וזכתה בחותמת ״המלצת הצרכנים״ של !BRAVO המבוסס על ציוני שביעות רצון והמלצה של צרכנים.
שינוי כיוון באסטרטגיה הדיגיטלית. גם השנה, המשיך המותג לפעול כל העת על מנת ליצור ערך מוסף ללקוחותיו בעולמות התוכן השונים. השנה הגביר המותג באופן משמעותי את ההשקעה ברשתות החברתיות ובשיתופי פעולה עם תוכניות בישול ומשפיענים כדי להרחיב את ההיכרות עם יתרונותיהם של סוגי לחם שונים.
במהלך דצמבר שינתה המאפייה את אסטרטגיית המדיה והסושיאל שלה, מתוך הבנה שדווקא בזמנים קשים, הומור תורם ועוזר להירגע מחרדות שלקוחותיה עלולים לחוות. כך שתוך שהיא ממשיכה בתרומה לקהילה, נולדה ההבנה כי חייבים לקיים שגרה ולהתחיל להעלות חיוך על פניהם של הצרכנים. זאת, בצל המלחמה ותוך הימנעות ממהלכים שיווקיים שעלולים להיתפס כפוגעניים. הכיוון הקומי וההומוריסטי ללא נגיעה בפוליטיקה, עזר לקדם ולחזק את המותג עם נוכחות חיובית בכלל הרשתות החברתיות.
השפה השיווקית והמותגית כוונה לטווח גילים רחב – החל מבני ובנות נוער שנחשפים למותג לראשונה בטיקטוק, וכלה בקהל מבוגר יותר שנוכח בעיקר בפייסבוק. השימוש בהומור יצר שיח בגובה העיניים ואהדת הגולשים למותג הלכה וגדלה.
דברים שאולי לא ידעת על מאפיית אנג'ל
במאפיית אנג׳ל מייצרים יותר מ-600 מוצרים שונים.
הפיתות של אנג׳ל נמכרות ביבשות אמריקה, אירופה, אסיה ואוסטרליה.
קילומטר אחד - זה המרחק שעוברת כיכר לחם בתוך המאפייה, משלב לישת הבצק ועד לאריזה והעמסה למשאית ההפצה.
מאפיית אנג׳ל היא ספקית הלחמניות של רשת מקדונלד׳ס בישראל.
ירון אנג׳ל, נכדו של שלמה אנג׳ל, מייסד המאפייה, משמש היום כמנכ״ל.
לחם אמריקה של אנג׳ל זכה ב-2021 בחותמת ״המלצת הצרכנים״ של !BRAVO המבוסס על שביעות רצון והמלצות של צרכנים.
