הקופה שהבינה שבריאות זה הכול
מכבי שירותי בריאות השיקה באמצע 2024 מיצוב מחדש, שמוביל את הקו האסטרטגי שלה: ״בריאות זה הכול״. האסטרטגיה הושקה מתוך תובנה, שמכבי עושה הכול כדי לשמור על בריאות חבריה, ונותנת להם את המענה הרפואי הטוב ביותר. כחלק מיישום אסטרטגיית ה-Wellness שלה, השיקה מכבי את אפליקציית הכושר ואורח החיים הבריא UPAPP, שהגיעה ליותר מחצי מיליון הורדות, וזכתה בחותמת ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO
קבוצת שירותי הבריאות ״מכבי״ הוקמה בשנת 1941 על ידי קבוצה של רופאים-עולים מגרמניה, שהתאגדו במסגרת תנועת מכבי העולמית. כיום כוללת הקבוצה כ-6,600 רופאים ורופאות בפריסה ארצית, המספקים שירות ליותר מ-2.7 מיליון חברים.
מכבי היא קבוצת בריאות המלווה את חבריה לאורך כל חייהם וצרכיהם מלידה ועד זקנה: הקבוצה כוללת את אסותא מרכזים רפואיים, בית החולים אסותא אשדוד, מכבידנט, בית בלב, מכבי טבעי, מכבי פארם ומכבי יזמות.
הסביבה התחרותית
שוק שירותי הבריאות בישראל כולל ארבע שחקניות - מכבי שירותי בריאות, שירותי בריאות כללית, קופת חולים מאוחדת וקופת חולים לאומית. השוק מפוקח על ידי רגולציה ממשלתית, ועל כן מידת השפעתן של הקופות על סל המוצרים שהן מציעות למבוטחים מוגבלת.
קטגוריית שירותי הבריאות הישראלית צפופה ורוויה. על אף חסמי המעבר הנמוכים יחסית, השוק מתאפיין בנאמנות מותגית, שבאה לידי ביטוי באחוזי מעבר נמוכים מאוד בין הקופות, כ-2% בשנה, כשהסיבות השכיחות למעבר בין קופות הן איחוד משפחות, מעבר דירה ומענה לקהל צעיר.
האתגר השיווקי
האתגר המרכזי שעומד בפני מכבי בשנתיים האחרונות הוא להמשיך להוביל את זירת הבריאות ולחזק את מעמדה כקופה המעניקה את המענה האיכותי ביותר לכל צרכי הבריאות של הצרכנים, הבריאים ושל אלו הזקוקים לשירותיה.
הפתרונות היצירתיים
במכבי הבינו, כי על הקופה ליצור לעצמה מיצוב מבודל מהמתחרות בשוק שירותי הבריאות ולצאת בהבטחה כי במכבי בריאות זה הכול, לא מתעסקים רק במחלות, אלא בבריאות במובן הרחב של המילה, ובריאות מתחילה בשמירה על אורח חיים בריא ובקידום בריאות אישית.
בעקבות התובנה שבריאות היא הבסיס להכול בחיים, החלה מכבי לבנות מענה הוליסטי ללקוחותיה משני כיוונים. ברמה המוצרית: פיתוח מוצרים הקשורים ל-Wellness ולאיכות חיים, רפואה מותאמת אישית והנגשת השירותים בצורה פשוטה למבוטחים. ברמה השיווקית: יצירת מיצוב שיפרוץ מחדש את גבולות הקטגוריה.
הסלוגן שנבחר להובלת המהלך הוא: ״מכבי. בריאות זה הכול״.
אפליקציית הכושר UPAPP. אחד המהלכים הראשונים תחת תפישת הבריאות החדשה של מכבי היתה השקת אפליקציה ועולם תוכן תחת השם ״UPAPP״. האפליקציה מעניקה לחברות וחברי מכבי כניסה בעלות של 25 שקל בלבד למאות פעילויות כושר, ספורט ו-Wellness בכ-2,000 מתחמי כושר ואורח חיים בריא בכ-230 יישובים מצפון ועד דרום, כולל כניסה לרשתות הכושר הגדולות.
המטרה היא לעודד ולהנגיש מגוון פעילויות גופניות לקרוב לשני מיליון חברי מכבי על מנת להביא לעלייה משמעותית במספר הישראלים שמבצעים פעילויות ספורט וכושר.
שנה לאחר ההשקה, האפליקציה הורדה על ידי יותר מחצי מיליון חברי מכבי ומספר המשתמשים בה עומד על כ-500 אלף משתמשים רשומים. לאפליקציה הוענקה לאחרונה חותמת האיכות של ״BRAVO – המלצת הצרכנים״.
תזונה נכונה. כמו כן, מכבי מספקת ייעוץ וליווי דיאטנית במרכז לטיפול בהשמנת מבוגרים, ייעוץ תזונתי לנשים בהריון ולאחר לידה ואפילו שירות בשם ״בריא בסופר״, המספק עריכת קניות ברשתות המזון בלווי תזונאית. בנוסף, מכבי מסבסדת למבוטחיה השתתפות בתוכניות דיאטה פופולריות כמו ״אמא חוזרת לג׳ינס״ ואחרות. לסדנאות אלו ולרבות נוספות ניתן להירשם ב-UPAPP ובנכסי הדיגיטל של מכבי.
פתרונות בתחומי העישון והשינה. בתחום הגמילה מהעישון מספקת מכבי ליווי אישי ו/או קבוצתי.
בתחום השינה, מספקת מכבי למבוטחיה מגוון גדול של פתרונות, בהם בדיקה של רופא מומחה ברפואת שינה, הפניה להתאמת מכשיר לטיפול בדום שינה, בדיקת שינה כולל EEG, בדיקה אקטיגרפית ועוד.
הנגשת השירותים. מכבי השיקה שני שירותים מתקדמים: Switchit - פיצ׳ר דיגיטלי, מתקדם טכנולוגית, להחלפת תורים בין חברים ו״עוזרת אישית דיגיטלית בוואטצאפ״, המרכזת את כלל השירות של המבוטחים מול מכבי, שולחת תזכורות, וגם מעדכנת על תוצאות בדיקות ועל שירותים חדשים.
כמו כן, מספקת מכבי למבוטחיה סל היריון מורחב, מוקדי רפואה דחופה מתקדמים בתחום ילדים, נשים, מבוגרים ואורתופדי ומפעילה את היישום מכבי RED - שירות אוטומטי באפליקציית מכבי לאיתור רופא זמין וקרוב שיכול לקבל את המבוטחים כחלופה לפנייה למיון.
שיפור השירות. במענה הטלפוני במוקדים, מכבי מתייחסת באופן אישי לכל חבר ולצרכיו, ובכלל זה הקמת מוקדים ייעודים לאוכלוסיות ייחודיות. כך למשל, מוקד לבני 70 ומעלה, שמציע מענה מקיף בנושאי בריאות, רווחה, גריאטריה ועוד; ומוקד לחברים חדשים, המספק להם הדרכה מקיפה על שירותי הקופה וליווי החבר בשנת החברות הראשונה שלו.
מכבי בצל הלחימה
במהלך מלחמת ״חרבות ברזל״ ביצעה מכבי מהלכים רבים ומורכבים לטובת חבריה. בקופה שמו דגש על המשך הרצף הטיפולי ומתן שירותי בריאות גם תחת אש וכן הרחיבו באופן חסר תקדים את שירותי בריאות הנפש. כדי לעשות זאת נפתחו מרפאות חדשות, רופאי משפחה וילדים הוכשרו לטיפול גם בתחום בריאות הנפש, בוצע גיוס מסיבי של מטפלים חדשים למערכת, ונפתחו קבוצות טיפול בפריסה ארצית בתוך המרפאות ומחוצה להן.
מתוך הבנה, וביחד עם הרצון להעניק סיוע מיידי למצוקה הנפשית של חבריה, מכבי פתחה מוקד בלעדי בשם ״שיחת סיוע לנפש״, המאויש על ידי עובדים סוציאליים ופסיכולוגים, שמספקים תמיכה נפשית והכוונה מתאימה.
כדי להגיע לצעירים, מכבי העלתה לעמוד הטיקטוק שלה סרטונים הכוללים טיפים ומידע שמסייע להם להתמודד עם הקשיים הנפשיים שצפו בעקבות המלחמה. בנוסף הוקם מתחם אונליין עם מגוון תכנים לחיזוק הגוף והנפש, שהחל מה-8.10 עלו בו וובינרים בהשתתפות מומחי מכבי, שעסקו בנושאים מגוונים ורלוונטיים לתקופה.
מכבי פעלה לסייע לחבריה גם בתחום הכלכלי, כאשר אפשרה דחיית תשלומים לחבריה בתחום השב״ן. לטובת המפונים נפתחו מרפאות ייעודיות הכוללות רופאי משפחה, ילדים, שירותי בריאות הנפש, עובדות סוציאליות ואחיות למען הבטחת הרצף הטיפולי והשירותי.
האנשים שמאחורי המותג
ליאת מונתה לתפקידה בינואר 2023, לאחר קריירה מרובת הישגים. היא החלה את דרכה המקצועית בגיתם BBDO. לאחר מכן בחרה להתמקד בתחום הבריאות, והשלימה תואר שני נוסף במנהל מערכות בריאות, שהתווסף לתואר MBA בשיווק.
את דרכה בעולם הבריאות החלה כמנהלת מחלקת השיווק של איכילוב, ובהמשך הקימה את מחלקת השיווק של וולפסון. בשנתיים האחרונות, עברה לצד רפואת הקהילה והצטרפה למכבי שירותי בריאות.
במהלך תקופתה במכבי, השיקה את אפליקציית ״upapp״, פלטפורמת אימונים ואורח חיים בריא, פיתחה מיצוב חדש ושפה תקשורתית עבור מכבי, וכעת עומדת מאחורי השפה הקריאטיבית החדשה שתושק בקרוב עם פרזנטורים חדשים ורעיון חדשני.
בת 53, נשואה ואמא גאה למיה ויונתן.
דברים שאולי לא ידעת על מכבי שירותי בריאות
חברי מכבי בריאים יותר. לפי סקר ברוקדייל האחרון, ממארס 2022, שבוצע מטעם משרד הבריאות.
שנה לאחר השקת אפליקציית UPAPP הורידו אותה מחנות האפליקציה 700 אלף איש, כ-500 אלף משתמשים רשומים שעושים בכל יום כ-8,000 אימונים בממוצע.
במכבי 90% מהרופאים במכבי הם מומחים.
כבר עשר שנים ברציפות שהכי הרבה ישראלים בוחרים לעבור למכבי.
מכבי היא קופת החולים הראשונה שהשיקה כרטיס חבר בארנק הדיגיטלי.
קבוצת הבריאות מכבי מספקת לחבריה מענה רפואי הוליסטי ומעטפת שירותי בריאות הכוללת את: רשת אסותא מרכזים, רשת מכבידנט, מכבי טבעי, בית בלב, מכבי פארם, מכבי אסתטיקה ומכבי ממבט ראשון.
