מגדל: רואים רחוק, עושים שיווק מצטיין
ביוני 2024 השיקה מגדל ביטוח ופיננסים קמפיין מיתוג חדש בשם "רואים רחוק", שזכה בתואר "המהלך השיווקי המצטיין" של BRAVO. מה היה האתגר השיווקי של חברת הביטוח הוותיקה, אילו חלופות אסטרטגיות נשקלו, ואיך הופכים חולשות לחוזקות? מחלקת השיווק של מגדל חושפת את מאחורי הקלעים של המהלך
מהשנה, מוענק BRAVO למהלכים שיווקיים מצטיינים, שבמחקר, שערך מכון 2thePoint, נמצא שהיעדים שלהם הושגו בקרב יותר מ-75% מהצרכנים. לאחרונה, הוענק תואר "המהלך השיווקי המצטיין" לחברת הביטוח והפיננסים מגדל, על המהלך שהובילה לבניית האסטרטגיה השיווקית החדשה שלה – "מגדל. רואים רחוק".
נועה תשבי נבחרה לככב בקמפיין "מגדל. רואים רחוק"
"לנער את האבק"
מגדל היא חלוצת חברות הביטוח בישראל, עם 90 שנה של ניסיון, אמינות ומוניטין בקרב הצרכנים. אבל דווקא הוותק הזה, שמעניק לה מעמד יציב בשוק במשך קרוב ל-100 שנה, היה מעט בעוכריה, והתגלה כמקור לכמה "כאבים" מבחינת המותג.
מצד אחד, מחקרים שמגדל ערכה העלו שהמותג נתפס בקרב הצרכנים בישראל כיציב, חזק ואמין – ערכים קריטיים בעולמות הביטוח. ומהצד האחר, המחקרים גם הראו שהציבור תופס את החברה כמיושנת וכבדה, וככזאת שמתקשה להתאים את עצמה למציאות המשתנה בעידן הדיגיטלי.
בפני מגדל עמד אתגר רציני: החברה הייתה צריכה לבצע מהלך משמעותי כדי להישאר רלוונטית עבור הצרכנים, והתובנה המרכזית שהתקבלה בחברה הייתה חד-משמעית: אין צורך לשנות את ה-DNA של המותג מהיסוד, אלא להשתמש בחוזקות שלו לטובת רענון. האסטרטגיה הייתה לקחת את החיסרון התפיסתי ולהפוך אותו ליתרון ולבידול אל מול המתחרים, תוך הדגשת היתרונות והצגתם בפרונט.
איך זה עבד? לדברי לירון הרשקוביץ, מנהלת מערך השיווק של מגדל, "המטרה הייתה 'לנער את האבק' ולהעניק למותג הוותיק נראות חדשנית, נגישה ורלוונטית יותר, בלי לפגוע באמינות ובוותק שמבדלים אותו מהמתחרים בענף הביטוח. בקיצור: אבולוציה ולא רבולוציה".
לעלות אל ראש המגדל ולראות רחוק
במהלך השנים, הסלוגן שליווה את מהלכי השיווק של החברה היה "טוב שיש מגדל מאחוריך". משפט אשר נועד להדגיש את הגב האיתן, החוזק והאמינות שהמותג מספק ללקוחותיו גם בזמנים קשים. לצד הסלוגן, עמד תמיד לוגו המגדל האייקוני המזוהה כל כך עם המותג לאורך כל שנות פעילותו.
הרשקוביץ מספרת ש"התובנה האסטרטגית שהובילה את השינוי בשפה התקשורתית, הייתה לקחת את הוותק ואת המוניטין שנבנו על ידי המותג במהלך 90 השנים האחרונות, לעלות איתם אל ראש המגדל המוכר ולהסתכל רחוק אל עבר העתיד".
"במחקרים שערכנו בקרב צרכנים, הם ציינו שחשוב להם העתיד, ולכן המוטיב המרכזי שנבחר להוביל את המהלך הוא הראייה למרחוק. המסר הזה מבוסס על הוותק של החברה ועל הידע העצום שנצבר בה מאז הקמתה. כך, כדי לספק ללקוחות את הביטחון שמגדל היא-היא השותף הנכון שלהם בתחום הביטוחי והפיננסי, מתמקד המסר החדש ביכולת של מגדל לצפות את פני העתיד ולספק סביבה של ודאות מרבית בעולם של חוסר וודאות. הסלוגן שנבחר להוביל את המהלך היה 'רואים רחוק' והמסר 'לעלות אל ראש המגדל' נבחר כדי לסמל הסתכלות קדימה, תוך רמיזה לעוצמה של החברה".
"ממרומי המגדל אפשר לראות רחוק במובן של לראות את העתיד, לראות מבחינה צרכנית, עסקית ואפילו פנים-ארגונית. ובעיקר אפשר לזהות צרכים וכאבים אמיתיים של הלקוחות שלנו, ולעזור להם לתכנן את חייהם בביטחון מקסימלי ובצורה ברורה יותר", מסבירה דלית ויכסלבאום, סמנכ"ל מותג ומוניטין תאגידי.
אחת המשימות הראשונות בתהליך המיתוג מחדש הייתה התאמת השפה הוויזואלית של המותג לתקופה הנוכחית. פלטת הצבעים של מגדל עודכנה במטרה לשדר חדשנות ורעננות, תוך שמירה על המאפיינים שמזוהים עם המותג במשך קרוב ל-100 שנות פעילותו. הלוגו, שעוצב עשרות שנים לפני העידן הדיגיטלי, עבר התאמה לערוצי הדיגיטל, שכללה הפשטה של האלמנטים המורכבים והתאמה לכל פלטפורמות המדיה החדשות, במקביל לשמירה על הנראות המוכרת שלו.
שומרים על ערכי הישראליות
ויכסלבאום מספרת, שבכל הקשור לבחירת הפרזנטור שיוביל את המהלך, רצו במגדל לבחור בדמות שתשדר אמינות ותתאים לערכי המותג, אבל שגם תדבר לקהל חדש וצעיר. בבחירה בין דמות מאוירת (ג'ירף, חיה חביבה בעלת צוואר ארוך שיכולה לראות למרחוק) לבין דמות אנושית, הוחלט לבחור בדמות אנושית, וליתר דיוק – באישה, שתכניס ממד חדש לעולם הביטוח, שנתפס כעולם גברי.
לאחר בחינה מעמיקה וחשיבה מרובה, נבחרה לתפקיד נועה תשבי: אישה חזקה עם נוכחות כריזמטית, ש"דוברת" ישראליות שוטפת ומביאה גם ניחוח בינלאומי. תשבי מציגה שילוב של מקצועיות ואלגנטיות, ומדברת לכל סוגי הקהל של מגדל. לדברי הרשקוביץ, "אחרי שראינו איך נועה הובילה את מאמצי ההסברה של ישראל בעולם לאחר הטבח הנורא של השבעה באוקטובר, הבנו שלא תהיה לה בעיה להוביל בהצלחה גם את הקמפיינים של חברת הביטוח הוותיקה בישראל".
המבוך של החיים
הקמפיין הראשון שעלה לאוויר במסגרת האסטרטגיה השיווקית החדשה של החברה התבסס על התובנה כי בעולם הביטוח והפיננסים המורכב, הצרכנים נמצאים במבוך מתמשך ומבלבל. כדי לסייע להם, המסר המרכזי שנבחר בקמפיין ההשקה היה שמגדל כאן כדי לראות רחוק ולעזור ללקוחותיה לנווט בבִטחה במבוך של החיים.
ברור לגמרי, שמהלך שיווקי בהיקף כזה לא יכול להתבצע רק ברמת ה-ATL. כדי להצליח, נדרשה מגדל לגייס גם את כלל עובדי החברה באמצעות פעילויות שיווק פנים-ארגוניות, סדנאות והדרכות, שהבטיחו שכלל בעלי העניין בחברה אימצו את שפת המותג החדשה.
אחת השאלות שבהן התלבטו בשיווק של מגדל, לפני השקת המהלך, הייתה האם נכון לצאת במהלך פרסומי עוצמתי שיחשוף את השינוי, או לפעול בגישה מדורגת וזהירה יותר, שתכלול בהתחלה רק את השקת הלוגו המחודש. בסוף הוחלט להשיק את המהלך בעוצמה – הן מבחינת השקעה במדיה והן מבחינת החלפת המיתוג במשרדי החברה, באתר האינטרנט, בלוגואים שעל הבניינים ועוד, במטרה לגרוף את מלוא תשומת הלב הציבורית ולהעביר את המסר החדש של מגדל בצורה בולטת וברורה לכלל הצרכנים בישראל.
ממשיכים לראות רחוק
המהלך השיווקי של מגדל הצליח גם לרענן את המותג ולחזק את נוכחותו בזירה הדיגיטלית, וגם להשיג את היעדים התדמיתיים שהגדיר לעצמו: זיהוי מגדל כחברה בעלת גב חזק, מוניטין וכזאת שאפשר לסמוך עליה. השילוב בין עדכון ויזואלי, אסטרטגיה חכמה שנשענה על תובנות צרכניות ובחירות קריאטיביות מדויקות, הביאו לתוצאה מרשימה ולאפקט חיובי בקרב הקהל הרחב.
מחקרים פנימיים שנערכו במגדל לאחר השקת המהלך, עלה כי המסר "רואים רחוק" אומץ בצורה נרחבת על ידי עובדי החברה, סוכני וסוכנות הביטוח, וכמובן לקוחות החברה. וכל זה, כבר מספר חודשים לאחר השקת המהלך.
הרשקוביץ מספרת שמאז ההשקה מגדל באוויר עם סדרת קמפיינים, וממש לאחרונה, בפברואר, עלה קמפיין רחב בכל ערוצי המדיה בשם "חיסכון לכל חלום". הקמפיין מתייחס למגוון אפיקי חיסכון שקיימים במגדל ומציע לצרכנים להתחיל לחסוך היום, כדי שיוכלו להגשים את החלומות שלהם בעתיד. "אפשר לראות שגם הקמפיין הזה ממשיך את האסטרטגיה של רואים רחוק. אנחנו פשוט לא מפסיקים לדחוף קדימה", היא אומרת בחיוך.
האזינו לפודקאסט "המהלך השיווקי המצטיין – מגדל. רואים רחוק" כדי ללמוד עוד על החשיבה האסטרטגית שמאחורי המהלך המוצלח.
