ההצלחה שמייצרת תחרות בשוק הפיננסים
ההצלחה שמייצרת תחרות בשוק הפיננסים
שש שנים לאחר שהשיק עצמו מחדש בעקבות רפורמה רגולטורית, MAX הפך לשחקן בולט בשוק האשראי עם מוצרים כמו כרטיס אשראי קאשבק, ארנק מט״ח ללא עמלות והלוואות בתנאים שמתחרים בבנקים. לאחרונה השיקה החברה כרטיס נטען לילדים ובני נוער
חברת כרטיסי האשראי MAX הוקמה בשנת 2000 תחת המותג ״לאומי קארד״, כחברה-בת של בנק לאומי. בשנים שחלפו נהנתה החברה מצמיחה, כשהיא משרתת יותר משני מיליון כרטיסים פעילים ומספקת שירותי סליקה לכ-40 אלף עסקים. החברה נכנסה לתחום בו פעלו אז שני מותגים חזקים ששלטו בשוק במשך עשרות שנים, וב-18 השנים שבאו לאחר מכן נהנה המותג מצמיחה משמעותית.
בשנת 2018, בעקבות שינויים רגולטוריים שנועדו להגביר את התחרות בתחום האשראי, נדרשו הבנקים להיפרד מחברות כרטיסי האשראי שבבעלותן, הן מבחינה עסקית והן במבחינה מותגית.
במהלך 2018, נמכרה לאומי קארד לקרן ההשקעות האמריקאית ורבורג פינקוס, שסימנה יעדי צמיחה אגרסיביים במיוחד, במטרה להצדיק את השקעתה. האסטרטגיה התמקדה במעבר לזירה החוץ-בנקאית ובפנייה ישירה ללקוחות, הן בהלוואות והן בכרטיסי אשראי. כחצי שנה לאחר הרכישה, החברה מיתגה עצמה מחדש תחת השם MAX והשיקה שפה עיצובית ופרזנטורים חדשים. בשנת 2023 נרכשה החברה בידי כלל אחזקות.
השוק התחרותי
עד לרפורמה בשוק כרטיסי האשראי, ששינתה את מפת התחרות ב-2018, התחלק השוק בין שלוש חברות, כל אחת עם בסיס לקוחות יציב מהבנק שהייתה בבעלותו. התוצאה הייתה תחרות נמוכה יחסית. הרפורמה הפכה את השוק - קמו חברות כרטיסי אשראי עצמאיות שמתחרות בבנקים והצמיחה בעולמות הפינטק הרחיבה את מגוון שירותי התשלומים והשירותים הפיננסיים.
וכך, תוך שנים ספורות, מפת השחקניות בשוק השתנתה באופן דרמטי, התחרות על הלקוחות הפכה למאתגרת מתמיד והשחקניות בשוק היו חייבות לחדד את הצעת הערך שלהן ולזקק את הבידול אל מול המתחרות.
האתגרים השיווקיים
למרות הותק של MAX בשוק (בתור ״לאומי קארד״), היא נדרשה לחשב מסלול מחדש במובן המותגי. רמת מעורבות נמוכה של הצרכנים בתחום כרטיסי האשראי הגדירה את האתגר המרכזי - לשבור את אדישות הצרכנים ולעורר אותם לבחור ב-MAX ככרטיס אשראי מוביל וכנותן אשראי אופציונלי, על פני מתחרות מוכרות וחזקות.
הפתרונות היצירתיים
MAX הבינה שעליה להיות אקטיבית ולשבור את המוסכמות המקובלות בשוק.
היה ברור שעל מנת להצליח, המותג צריך להיות אקטיבי ולאתגר את הקטגוריה באמצעות שבירת המוסכמות המקובלות והצגת הצעות ערך עמוקות ומשמעותיות יותר ממה שהיה מקובל בשוק. מתפישה זו נגזרו המוצרים והצעות הערך החדשות וממנה הגיעו הן השם החדש – MAX והן אופיו של המותג: צעיר, נועז ומשבש מוסכמות. כמו כן, החברה תחדשה בפרזנטורים שחר חסון ולוסי איוב, שחושפים את מגוון השירותים והמוצרים בקולם ההומוריסטי והאינטליגנטי.
במהלך 2019 החברה השיקה קמפיין רחב היקף שנועד לבשר על שינוי השם ועל ההבטחה ״שמה שיהיה מעכשיו זה הרבה יותר מכל מה שהיה קודם״.
השקת כרטיסים שוברי מוסכמות. על מנת לעמוד ביעדי הצמיחה השאפתניים השיקה MAX שני כרטיסי דגל שעמדו בשני קריטריונים: שבירת מוסכמות בעולם הפיננסים בישראל והצעת ערך שפונה למכנה משותף רחב. SkyMAX - כרטיס שמאפשר לצבור בכל קנייה ולטוס בכל חברת תעופה ו-MAXback - הכרטיס שמחזיר כסף בכל קנייה.
הרחבת הצעות הערך
בשנים האחרונות, השיקה MAX מגוון כרטיסים ושירותים נוספים, שכל אחד מהם מציע יתרונות ייחודיים, ובמקרים רבים גם בלעדיים ל-MAX, כמו: MAX חיסכון – שירות הפקדות לחסכון ישירות מכרטיס האשראי; ארנק מט״ח – המאפשר קניית מטבע זר באמצעות אפליקציית MAX, ללא עמלות ובלי צורך לפתוח חשבון מט״ח בבנק; וכרטיס MyMAX לנוער שנוצר מתוך תובנה כי למרות שמרבית הצרכנים עברו לבצע את רוב הפעולות הפיננסיות בעולמות הדיגיטליים, עולם הילדים והנוער נשאר מאחור. כרטיס MyMAX נרכש ונטען על ידי ההורה, כך שהוא מאפשר מעקב הדדי אחר ההוצאות, גם בצד הילדים והנוער, לצד יכולות שליטה ובקרה של ההורים באמצעות האפליקציה והאתר.
שיבוש תחום ההלוואות
במהלך השנים חברות כרטיסי האשראי הציעו הלוואות באמצעות קמפיינים גנריים שהבטיחו ״הלוואה ללקוחות כל החברות״ ו״הלוואה לכל מטרה״. החברות אמנם מיצבו את עצמן כשחקניות בזירה, אבל, הבנקים נשארו ברירת המחדל המקובלת בתחום. מנתונים של בנק ישראל בשנים האחרונות עולה, כי יותר מ-70% מההלוואות שאינן לדיור נלקחות מהבנקים, בעוד שכ-14% בלבד מההלוואות נלקחות מחברות האשראי החוץ בנקאי. על מנת לשנות את המשוואה הזו, יצא MAX בקמפיין פשוט, אך נועז: הלוואות בתנאים טובים יותר מאלו שמציעים הבנקים. האסטרטגיה הזו הביאה לעלייה משמעותית בהיקף ההלוואות שהחברה מעניקה.
האנשים שמאחורי המותג
רון מונה לתפקיד מנכ״ל MAX בשנת 2016, לאחר שכיהן ארבע שנים כ-CFO וראש החטיבה הפיננסית בבנק לאומי.
רון הוביל את המעבר של החברה ממותג בנקאי, לאומי קארד, ל-MAX, מותג פיננסי עצמאי ומוביל. תחת ניהולו, MAX מתמקדת בחדשנות טכנולוגית ובחוויית לקוח מצוינת במגוון ערוצים.
רון מאמין כי MAX היא שותפה אמיתית בחיים הפיננסיים של לקוחותיה, וחזונו כולל הרחבת השירותים הפיננסיים שהחברה מציעה ללקוחותיה הפרטיים והעסקיים, תוך שימת דגש על פתרונות דיגיטליים מתקדמים ויצירת ערך משמעותי.
שגית מונתה לתפקיד מנכ״לית MAX אליו תכנס בינואר 2025, לאחר יותר משמונה שנים בחברה, בהן כיהנה במגוון תפקידים, בהם מנהלת מחלקת פרויקטים רוחביים, סמנכ״לית שירות, מכירות ודיגיטל ומשנה למנכ״ל וסמנכ״לית לקוחות פרטיים - תפקידה הנוכחי.
לפני MAX שגית כיהנה כחברת הנהלה במספר חברות בהן נייר חדרה, תקשוב וטבע מדיקל. במסגרת האתגר להגדלת בסיס הלקוחות הפרטיים של החברה, שגית הובילה מהלכי חדשנות שהרחיבו את הצעת הערך ללקוחות לשירותים פיננסיים מגוונים, מעבר לכרטיסי האשראי, וגם יצירת שותפויות אסטרטגיות לצמיחה במועדוני לקוחות איכותיים.
ליעד מכהנת כסמנכ״לית אסטרטגיה, תקשורת שיווקית ורגולציה ב-MAX מזה כחמש שנים ולפני כן כיהנה כמנהלת פיתוח עסקי של קשת.
בתפקידה הנוכחי מובילה ליעד את ניהול המותג והמוניטין של MAX, והייתה אחראית על עיצוב הזהות החדשה והשפה השיווקית של החברה במעבר מלאומי קארד ל-MAX. במסגרת זו נבנה סיפור מותג עדכני שכלל בחירת פרזנטורים וקו עיצובי חדש, במטרה לשמר את האמון הרחב במותג הפיננסי הוותיק, לצד תפישתו כממקסם ערך לצרכנים – MAX - זה כבר הרבה יותר מרק כרטיס אשראי.
דברים שאולי לא ידעת על MAX
נכון למחצית הראשונה של 2024 ל-MAX יש יותר משלושה מיליון כרטיסים פעילים, מתוכם כ-1.45 מיליון כרטיסים חוץ-בנקאיים.
MAX היא החברה הצומחת ביותר בשוק בהנפקת כרטיסי אשראי.
ב-MAX 1800 עובדים ועובדות - 60% מתוכם הן נשים, 58% מנהלות ו-50% מההנהלה הבכירה הן נשים. כמו כן מחצית מדירקטוריון החברה הן נשים, ובראשו עומדת יו״ר אישה.
MAX גרפה השנה מגוון פרסים, בהם הפרס היוקרתי Effie Platinum שמציין הישגים שיווקיים לאורך מספר שנים ברציפות על המותג MAX ופרס ה״בוסטר״ של איגוד השיווק עבור מהלך מבוסס דיגיטל, טכנולוגיה, דאטה או תוכן – על קמפיין השקת כרטיס MyMax. כמו כן, MAX מובילה בכל הפרמטרים בסקר שביעות הרצון של בנק ישראל – המלצה על כרטיס אשראי ושביעות רצון מכל הערוצים, האפליקציה, אתר האינטרנט והמוקד הטלפוני.
במדד מרקטסט לחוויית לקוח בענף חברות האשראי שפורסם באוגוסט 2024 עלה כי חברת MAX נהנית מיתרון על פני המתחרות ברוב הפרמטרים העיקריים, בהם:
1. שביעות הרצון של לקוחות החברה מהאתר ומהאפליקציה היא הגבוהה ביותר וכן גם הנכונות להמשיך להשתמש באפליקציה.
2. כרטיס MAX הוא הכרטיס המועדף ככרטיס נוסף.
3. MAX מובילה בשלושת מאפייני התדמית שנבדקו: החברה האטרקטיבית ביותר מבחינת הטבות ומועדונים, החברה בעלת מגוון רחב ביותר של שירותים חדשים ומתקדמים והחברה הדיגיטלית ביותר.
