מובילות 2025
"מקס לא תהפוך לבנק בכל מחיר, צריך לראות שיש לזה מודל עסקי"
בניגוד למגמה של פרישת נשים מצמרת ענף הפיננסים, שגית דותן התמנתה למנכ"לית חברת כרטיסי האשראי מקס, מחברות הפיננסים הגדולות בישראל. בריאיון ראשון היא מספרת על התחרות מול הבנקים וחברות התשלומים הבינלאומיות, על השינוי שהביאה הבעלות המקומית, וגם על הדרמה של פגיעת חלקי טיל במשרדי מקס בבני ברק
שגית דותן
מנכ"לית מקס , בת 48 , נשואה + 4, מתגוררת באבן יהודה
שגית דותן נכנסה בחודש שעבר לתפקידה כמנכ"לית חברת כרטיסי האשראי מקס בתקופה סוערת למדי בתחום: המתחרה ישראכרט עוברת לבעלותו של יצחק תשובה ותסתער על השוק; כאל שבבעלות דיסקונט תימכר בשנים הקרובות ותנסה להתייצב כמתחרה חזקה; ההתאוששות מהמלחמה עדיין לא הושלמה ושוררת אי ודאות לגבי כיוון המשק בשנה הקרובה, מה שישפיע ישירות על חברות האשראי; מתחרים מחו"ל צפויים להיכנס לפעילות בישראל; ובנק ישראל ומשרד האוצר מצדם מקדמים מהלך להפיכת חברות כרטיסי האשראי לבנקים תחת תנאי רישיון מקלים, כדי להגביר את התחרות בתחום.
"השליטה במקס נמכרה פעמיים בתקופה שהייתי בה, וכעת אנחנו תחת בעלות יציבה ולטווח ארוך של קבוצת כלל", אומרת דותן בריאיון ראשון. "יש לנו את הפריבליגיה להסתכל קדימה, ולא להיות בפוקוס של תהליך מכירה, שזה תהליך ששואב הרבה משאבים ניהוליים. יש לי גם אסטרטגיה שאני חושבת עליה קדימה, אבל עוד מוקדם מדי לחשוף אותה".
בנק ישראל והאוצר מקדמים מהלך שיאפשר לחברות האשראי לפעול בתחום הפיקדונות. מקס תהפוך לבנק?
"זה בהחלט יכול לבוא בחשבון, אבל לא בכל מחיר. צריך לוודא שיש מודל עסקי שתומך בזה. התוכניות של בנק ישראל עדיין לא ברורות. ככל שהוועדה שעוסקת בכך תתקדם, כך נדע להעריך אם נכון לנו להפוך לבנק".
בנק ישראל כבר פרסם טיוטת דו"ח עם רשימת ההקלות שהוא מוכן להן, האם הן יספיקו מבחינתכם?
"טיוטת הדו"ח היא קריאת כיוון, אבל עדיין לא נותנת את התמונה המלאה. היום אנחנו מאוד קרובים להיות בנק. מקס היא כבר מעבר לחברת כרטיסי אשראי, היא מנהלת ללקוח את היתרות שלו והיא נותנת לו הלוואות. בשביל לראות אם עושים את הצעד המלא של להפוך לבנק, צריך לראות מהם בדיוק התנאים, מה ההקלות הרגולטוריות, ומה היתרונות והחסרונות במעבר שכזה. אין לזה כרגע תשובה חד משמעית".
"בעלים זר אינו חלק מהאקוסיסטם"
מקס היא יוצאת דופן בענף הפיננסים בכל הקשור לייצוג נשי בהנהלה: יו"ר החברה היא עו"ד מיה ליקוורניק, מחצית מהדירקטורים הן נשים, וגם בהנהלה יש רוב נשי. "מעולם לא חלמתי להיות מנכ"לית, בטח לא בתחום הפיננסים", אומרת דותן, שהטיפוס שלה לצמרת לא התחיל בענף הפיננסים. היא החלה את דרכה בעולם הייעוץ, כשעבדה בחברת תפן. בהמשך עבדה כמנהלת כספים בטבע מדיק, כסמנכ"לית שירות ומכירות בחברת תקשוב וסמנכ"לית שירות ותהליכים עסקיים בנייר חדרה.
ב־2016 החליטה לעשות שינוי והצטרפה למקס (אז עדיין לאומי קארד), תחת שליטת בנק לאומי. "אחרי יותר מעשר שנים שהייתי סמנכ"לית, הלכתי צעד אחורה והפכתי למנהלת מחלקה לפיתוח עסקי ואסטרטגיה. זה מעבר לא טבעי, אבל רציתי להיכנס לעולם הפיננסים", היא אומרת.
למה?
"הוקמה אז ועדת שטרום (להגברת התחרות במערכת הבנקאית, ע"א), והיה ברור שחברות כרטיסי אשראי יופרדו מהבנקים ושהתעשייה תעבור שינוי. להיות בנקודת פיתול של ארגון שממציא את עצמו מחדש נראה לי מעניין".
דותן התקדמה לתפקיד חברת הנהלה, ובשלוש השנים האחרונות כיהנה כסמנכ"לית לקוחות פרטיים במקס, עד שבסוף השנה שעברה נבחרה להחליף את המנכ"ל הוותיק רון פאינרו, שעבר לנהל את קבוצת הרכב מאיר.
לפני שנתיים מקס עברה מקרן ההשקעות ורבורג פינקוס לכלל אחזקות. איך שינוי הבעלות השפיע עליכם?
"הפסקנו לדבר אנגלית בבורד, שזו הקלה, היא צוחקת. "אין ספק שלהיות תחת בעלות של קרן אמריקאית זה חוויה מרתקת, שמחדדת את החשיבה העסקית של הארגון, אבל בסוף זה גוף זר שנמצא אצלך בדירקטוריון מבלי שהוא חלק מהאקוסיסטם הישראלי ומבין אותו להווייתו".
במה זה מתבטא?
"תחשבי על אירוע כמו המלחמה. איך קרן אמריקאית רואה את הסיכון באחזקה בחברה במדינה שנמצאת במלחמה, לעומת בעלות של גוף מקומי שמבין מה זה אומר מלחמה כאן, ומה זה אומר שעובדים שלך יוצאים למילואים.
"תחת כלל אנחנו שומרים על עצמנו כחברה עצמאית, אבל יש לנו גב רחב ויציב של גוף מוסדי גדול. היציבות והשקט נותנים לנו אפשרות לפתוח מבערים ולצמוח ולא לבזבז משאבים ניהוליים למכירה".
יש סינרגיה בפעילות ביניכם לבין כלל? בעבר דובר על כך שחיבור כזה יעזור לתחרות מול הבנקים.
"סנונית ראשונה זה כרטיס אשראי ראשון משותף שהוצאנו עם כלל. ערוצי ההפצה הם הסוכנים, כלל נותנת הצעת ערך, ואנחנו מתפעלים. יש מחשבות על מה עוד אפשר לעשות יחד ברמה העסקית, אבל בעולם הביטוח אנחנו מנועים רגולטורית משיתופי פעולה. יש גם מגבלות נוספות כמו שימוש במידע. היתרון הוא בעיקר בכך שיש לנו גב מגוף מוסדי שהוא שחקן משמעותי בשוק".
מקס כבר שש שנים אחרי ההפרדה מלאומי. המטרה בהפרדה הייתה שתהפכו מתחרים לבנקים, אתם באמת מצליחים להתחרות בהם?
"אנחנו בוודאות נותנים תחרות לבנק. יש לנו היום 1.9 מיליון כרטיסי אשראי חוץ בנקאיים, לעומת 700 אלף כרטיסים לפני ההפרדה. זה גודל של חטיבה קמעונאית בבנק, ותיק האשראי הצרכני שלנו, שכבר מגיע ל־10 מיליארד שקל, הוא שליש מתיק אשראי צרכני של בנקים".
התחרות הייתה אמורה להביא לירידת ריבית ללקוחות, אך באשראי הצרכני לא ראינו בשורה מהחברות בענף.
"אנחנו לא רחוקים מהבנקים הגדולים בריביות, ואצלנו עלות המקורות להעמדת האשראי גבוהה יותר, כי אין לנו פיקדונות להישען עליהם. ועדיין, אנחנו מצליחים להתחרות. תיק האשראי שלנו לא היה גדל ככה אם לא היינו נותנים פייט לבנק".
ומה לגבי אשראי לעסקים קטנים? היקף התיק שלכם רק 1.1 מיליארד שקל, והצמיחה שלכם לא משמעותית.
"בניגוד לאשראי הצרכני, באשראי העסקי אין מידע מלא על הלווה, ולכן היכולת שלנו לצמוח מוגבלת. יש היום מאגר נתוני אשראי של לקוחות פרטיים וזה שחרר את השוק ואיפשר לצמוח. חוק ההסדרים היה אמור להסדיר הקמת מאגר נתונים גם לעסקים אבל זה נפל, ואנחנו מחכים לקידום של זה. כשיפתחו מאגר מידע לעסקים קטנים, נראה צמיחה משמעותית בתחום, שלנו ושל שחקנים אחרים".
"שחקניות חדשות יחנכו את השוק"
מלבד תחרות מול הבנקים, מקס ושאר חברות כרטיסי האשראי צפויות בקרב להתמודד עם תחרות מול חברות זרות בתחום התשלומים. חברת רבולוט, שנחשבת לשחקן משמעותי בתחום העברות המט"ח, צפויה להיכנס לפעילות בישראל. גם חברת הפינטק ראפיד ככל הנראה תתחיל לפעול בארץ. עדיין לא ברור מה יהיה מודל הפעילות של החברות ועד כמה הן יתחרו בחברות כרטיסי האשראי, אך לפחות תיאורטית מדובר בפוטנציאל לשינוי בשוק התשלומים, שנשלט על ידי שלוש החברות המקומיות.
דותן מודה שמדובר באיום תחרותי, אך משתדלת לשדר שהתחרות תעשה לכולם טוב: "אנחנו מברכים על כניסה של שחקנים גדולים. זה עוזר בחינוך השוק ומגביר את מודעות הלקוח הישראלי לכך שבפיננסים אפשר לצרוך משחקנים שונים. זה ייתן לנו פייט ויגרום לנו להיות יותר חדים. עד כמה הכניסה שלהם תהיה עצימה, קשה לי להגיד. צריך לזכור, למשל, שבשוק הסליקה, השחקניות החדשות ייכנסו לשוק רווי".
"הצריכה חוזרת לממדים רגילים"
דותן נכנסה לתפקידה סמוך להסכם הפסקת האש בעזה. בכלל, במקס הרגישו היטב את מתקפות הטילים על ישראל, כאשר בנובמבר נפלו חלקי טיל בסמוך למשרדי החברה בבני ברק, וההדף גרם להם נזק רב. דותן הייתה באותה תקופה בחפיפה לתפקיד המנכ"ל, וזה ערב שהיא לא תשכח. "הפגיעה הייתה באזור 9 בערב, אבל יש אצלנו עובדים במשרדים 24/7, והתחלנו לקבל מהם הודעות שמריחים ריח שרוף. הבנו שמשהו קרה ונסעתי למשרד במהירות הכי גבוהה שנסעתי בה אי פעם", היא מספרת. "נגרם נזק רב, חלונות נפלו והייתה גם הצפה בחלק מהמשרדים בגלל הספרינקלרים שפעלו. זה היה מאוד לא נעים. אבל מה שמדהים היה שכבר למחרת חזרנו לעבוד כרגיל. אמנם חלק עבדו מהבית, אבל החברה הצליחה לתפקד כרגיל".
המלחמה השפיעה כמובן לא רק על בניין המשרדים של מקס, אלא גם על פעילותה, שכן הירידה בצריכה שנרשמה בעיקר בתחילת המלחמה פגעה בהכנסות חברות כרטיסי האשראי. לדברי דותן, היום ההתאוששות כבר כמעט מלאה. "בנובמבר המחזורים עלו במעל 20%", היא אומרת. "נכון שחלק מזה נובע מעליית מחירים, אבל גם בנטרול הפקטור הזה יש צריכה גוברת, ורואים חזרה של הצרכנות לממדים הרגילים. רק מחזורי הרכישות בחו"ל עדיין לא חזרו למה שהם היו לפני המלחמה, אבל עם חזרת חברות התעופה הזרות נראה כנראה גם שם חזרה לשגרה. אנחנו רואים שאנשים עושים הזמנות לחופשות לפסח ולקיץ, כשלפני שנה חיכו לרגע האחרון כי לא ידעו מה יילד יום".
מה לגבי ביקוש להלוואות? הייתה האטה, וצמחתם ב־12 חודשים רק ב־7%?
"הביקוש להלוואות ירד בכל המשק: ראשית, מפונים ואנשי מילואים קיבלו מענקים, ומצד שני הצריכה ירדה כי, למשל, לא יצאו לחופשות. במקביל, כבר ב־2023 כשהריבית עלתה, הורדנו רגל מהגז בתחום ההלוואות, ועדיין לא חזרנו לכוח מלא. אני מניחה שההתאוששות במשק תחלחל לביקוש, אבל זה תלוי גם בכמה הריבית במשק תרד".
הייצוג המוגבר של נשים במקס הוא מקרי הוא מכוון מלמעלה?
"כל אחד ואחת נבחרים לפי היכולות, לא בהעדפה מתקנת".
אז איך בכל זאת אצלכם המצב שוויוני בתפקידים הבכירים, כאשר בענף הפיננסים ניכרת דווקא ירידה באיוש נשים בתפקידי מפתח?
"נכון שיש ירידה במספר הנשים בעמדות הללו בענף, אבל ההנהלות יחסית מאוזנות. אני מאוד מאמינה בכך שבהמשך גם הייצוג של נשים בתפקיד המנכ"לית ישתנה, כי יהיו יותר מועמדות לתפקיד שיצמחו מתוך ההנהלות".
