"מחזירים אותם הביתה עכשיו" - מתי סלוגן הופך לכשיר לרישום כסימן מסחר?
"מחזירים אותם הביתה עכשיו" - מתי סלוגן הופך לכשיר לרישום כסימן מסחר?
מטה המשפחות להחזרת החטופים והנעדרים הצליח לרשום בהצלחה מספר סלוגנים מוכרים, בהם נעשה שימוש נרחב מאז השביעי באוקטובר, כגון "מחזירים אותם הביתה עכשיו" ו"הלב שלנו שבוי בעזה". בכך התחדד הגבול הדק שבין סלוגנים פוליטיים או שיווקיים שאינם כשירים לרישום, לבין כאלו בעלי אופי מבחין שמזוהים עם סחורות ושירותים מסוימים ולכן ראויים להגנה בלעדית ולרישום כסימני מסחר
מאז השביעי באוקטובר, רוב הציבור הישראלי נחשף מדי יום לסלוגנים העוסקים בהשבת החטופים והנעדרים לביתם, כדוגמת "מחזירים אותם הביתה עכשיו" (או בגרסה המוכרת באנגלית "BRING THEM HOME NOW"). כעת, חלק מסלוגנים אלו נרשמו בהצלחה כסימני מסחר בישראל על ידי מטה המשפחות להחזרת החטופים והנעדרים, ביחס למגוון סוגי סחורות, כולל דסקיות, חולצות, שרשראות ועוד. נסביר כי סימן מסחר הוא זכות קניין רוחני המעניקה לבעליו זכות שימוש בלעדית בסימן ביחס למוצרים או שירותים מסוימים והיא נועדה לאפשר לבעל הסימן ליצור בידול מול המתחרים ולמנוע בלבול בקרב הצרכנים.
אם כן, רישום הסלוגנים כסימני מסחר יאפשר למטה המשפחות למנוע שימוש דומה מצד גופים אחרים ולהגיש תביעה אזרחית נגדם במטרה לאכוף את זכויותיו. סביר להניח שזו גם הסיבה לרישום הסימנים, כלומר, הרצון של מטה המשפחות להבטיח כי הציבור שרוכש מוצרים עם הסלוגנים המוכרים, במטרה לתמוך בקמפיין, יהיה בטוח כי כספו יגיע לידיים הנכונות. לצד החשיבות שבמטרה זו, רישום הסלוגנים בעניין החטופים והנעדרים מציף מחדש את המתח שנוצר בעת מתן זכות שימוש בלעדית לגורם מסוים, תוך הפקעת היכולת מהציבור לעשות שימוש דומה.
לפני שנצלול לעיסוק במצבים שבהם סלוגנים פוליטיים או שיווקיים ייחשבו כשירים להירשם כסימני מסחר – ומתי לא – חשוב להבין כי רישום בהצלחה של סלוגן כסימן מסחר הוא מלכתחילה לא דבר פשוט, זאת במיוחד כאשר מדובר בסלוגן רב-מילים בעל אופי פוליטי או שיווקי. סלוגן כזה, עלול להיתפס על ידי רשות הפטנטים בישראל, הבוחנת את הבקשות לרישום סימני מסחר, ככללי למדיי ובעל תפוצה רחבה כך שאינו מזוהה עם גורם מסוים או לפחות לא מזוהה עמו ברף המצדיק לו זכות שימוש בלעדית בו. רשות הפטנטים אף מציינת מפורשות בהוראות העבודה שלה לבחינת בקשה לרישום סימן מסחר, כי בין הסימנים שיחשבו כסימנים חסרי אופי מבחין, נמצא "סימן רב-מילים שהינו ארוך ביחס לסימני מסחר שנראה כמסר שיווקי (סיסמא), ושאנו סבורים כי יקשה להיחרט אצל הציבור באופן בו יזוהה הצירוף עם המבקשים וישמש סימן מסחר בפועל".
שאלת אופיו המבחין של הסימן
מקרה דומה ומפורסם מאוד אשר עמד למבחן בארה"ב עסק ברישום סימן מסחר על הסלוגן הפוליטי המוכר "Make America Great Again" של נשיא ארה"ב הנבחר, דונלד טראמפ. במסגרת הקמפיין הפוליטי של טראמפ נעשה שימוש רחב בסלוגן המפורסם במטרה, בין היתר, לגייס כספים באמצעות מכירת מרצ'נדייז, בצורה דומה לסלוגנים העוסקים בהשבת החטופים והנעדרים. ההחלטה להעניק לטראמפ סימן מסחר רשום על הסלוגן ספגה ביקורת בשל הפגיעה שנוצרה בחופש הביטוי, והיא עוררה דיון מעניין בנושא. בחינה שטחית של הסלוגן מראה כי מדובר במשפט כללי למדי אשר הפקעתו מהציבור עלולה להוות בעיה. עם זאת, די ברור כי הסלוגן היווה חלק מרכזי בקמפיין הבחירות של טראמפ והוא מזוהה עם דמותו באופן כה רחב, המצדיק את רישומו כסימן מסחר. כאשר הציבור מזהה את הסימן עם בעליו מדובר בתנאי העשוי להעיד על אופיו הייחודי של הסימן וכשירותו לרישום.
אם כן, בעת בקשה לרישום סלוגן כסימן מסחר תיבחן בראש ובראשונה שאלת אופיו המבחין של הסימן, כלומר היכולת של הציבור לזהות את אותו הסלוגן עם גורם מסוים, כמו במקרה של טראמפ. לעובדה זו חשיבות מכרעת בהעדפה להגביל את יכולת השימוש של הציבור הרחב לטובת הזכות הקניינית של הגורם המסוים שמבקש לרשום את הסימן.
בהתאם לדרישה זו, גם בהליך הבחינה של הסלוגנים בעניין החטופים והנעדרים הועלו ליקויים בדבר היותם מסרים שיווקיים, והבוחנת ציינה כי "ספק אם הצרכן יוכל לקשר בין רצף המילים המבוקש לזיהוי הסחורות או השירותים של המבקשים". בתגובה לליקוי שהועלה, מטעם מטה המשפחות נטען כי הסימנים המבוקשים "רכשו ערך מבחין מובהק ומוכרים כיום לכל אדם ואדם בציבור הישראלי וכן למיליונים רבים של אנשים ברחבי כל העולם". כמו כן, בתגובה לליקוי נטען כי הסימנים אינם משמשים רק כסיסמאות שיווקיות וכהוכחה לכך צורפו דוגמאות רבות לשימוש בסלוגנים על גבי הסחורות המבוקשות לרישום. לאחר חילופי הדברים האלו, הליקוי הוסר והסימנים התקבלו לרישום.
אם כן, רישום סימן מסחר עבור סלוגן פוליטי או שיווקי נפוץ אינו תהליך פשוט ודורש עמידה בתנאים מחמירים. התנאי המרכזי כולל את הצורך בכך שהסימן יהיה בעל אופי מבחין מובהק שיאפשר זיהוי קל של הציבור עם הגורם המסוים המבקש את רישומו. אופי כזה, כפי שטענו במטה המשפחות בתשובה לליקוי, עשוי להירכש עם שימוש אינטנסיבי לאורך זמן ובניית מוניטין.
עו"ד שמעון ממן, קבוצת לוצאטו
d&b – לדעת להחליט
