עוד לפני מס הקנייה: צניחה במכירות רכב חשמלי ללקוחות פרטיים
היבואנים מדווחים על ירידה של עשרות אחוזים במכירות; הסיבות: מהיעדר בידול בין המותגים הסיניים ותלונות על אמינות, עד עליית הפופולריות של פלאג־אין הייבריד; הוזלות כנראה לא יועילו למי שחושש מחשמלית סינית, לכן מאמצי השיווק יתמקדו בניטרול חסמים פסיכולוגיים
במהלך השבועות האחרונים התרחש בענף הרכב הישראלי תהליך שמעטים צפו אותו: הלקוחות הפרטיים הפחיתו את רכישת המכוניות החשמליות באופן משמעותי. אצל כמה מיבואני הרכב מדברים על ירידה של עשרות אחוזים ברכישות של לקוחות פרטיים.
לכאורה, קל להבין מדוע הלקוחות רוכשים פחות מכוניות חשמליות: מס הקנייה עליהן עלה בינואר מ־30% ל־45%, אגרות הרישוי שלהן התייקרו אף הן בינואר, וגם החשמל בעמדות הציבוריות התייקר. אלא שהגורמים האלה אינם יכולים להסביר את השינוי, לפחות לא את כולו. מס הקנייה עלה, אבל היבואנים עדיין מוכרים מכוניות ששוחררו ממכס בדצמבר האחרון, ולכן אצל חלק גדול מהמותגים החשמליים אין עליות מחיר משמעותיות; אגרת הרישוי אכן התייקרה, אבל היא כעת זהה לזו של מכונית בנזין; ומה לגבי התייקרות הטעינה הציבורית? רוב הישראלים טוענים את המכוניות החשמליות בטעינה ביתית.
אז מדוע הישראלים קונים פחות חשמליות? ראשית, בלבול אדיר. בישראל יש עשרות מותגי רכב חשמלי, רובם סיניים. למותגים האלה אין היסטוריה או מוניטין. חלקם דומים להפליא כי יש להם את אותם רכיבים. חלקם פשוט מיובאים על ידי יותר מיבואן אחד. פרט לכך, צלילה לקבוצות המקוונות החשאיות של בעלי הרכבים מגלה שפע של תלונות על אמינות. וקיים הפחד לפספס דגם משוכלל יותר, כלומר אם היום אקנה סינית עם מסך גדול, אולי מחר תגיע סינית עם מסך ענקי. לכל אלה מצטרף מצב כלכלי מאתגר של הצרכנים, שבעטיו מתגבר הרצון למכונית עם מוניטין של אמינות.
אחרי כל אלה, בישראל התרחש תהליך מעניין: רכבי פלאג־אין הייבריד, שרבים מגדירים כ"טכנולוגיית ביניים" עד לחישמול מלא של כל המכוניות, הולכים ותופסים נתח שוק משמעותי. והנתח הזה עוד יגדל, עם הגעת כמה דגמים חדשים, רובם מסין.
כל אלה הותירו את יבואני הרכב במצב מעניין. לפי נתוני רשות המסים, בדצמבר נכנסו לישראל כמעט 100 אלף מכוניות כדי להשתחרר ממכס, חלק גדול מהן חשמליות, וכעת הציבור לא ממהר לרכוש. חשוב לציין, מדובר במכשול זמני, בטח לא במגמה שתשפיע שנים קדימה. מכוניות חשמליות הן העתיד. הרגולציה העולמית הולכת בכיוון חשמלי. אבל לפחות במהלך המחצית הראשונה של השנה המצב יהיה שונה ומורכב יותר. לפעמים מדובר אפילו במצבים שניתן להרוויח מהם.
אילו השלכות יהיו למצב החדש בחודשים הקרובים בשוק? ראשית, הפתרון הקל: מבצעים, הנחות, הוזלות. סביר להניח שבמוקדם או במאוחר רוב יבואני הרכב שיש להם מותג רכב סיני יצטרכו לצאת בהוזלות, אבל לא הוזלות של המחיר הרשמי, אלא מבצעי מכירות סקטוריאליים. הבעיה כאן היא שיווקית: לקוח שאינו מעוניין יותר ברכב חשמלי או ברכב סיני שאין לו אבא ואמא לא ישתכנע בקלות לרכוש את הרכב רק מפני שהמחיר שלו ירד בכמה אלפי שקלים. המבצעים האלה מיועדים יותר לשכנע "לקוחות מתנדנדים", שקיבלו החלטה לרכוש חשמלית או סינית. כוחם של המבצעים האלה מבחינה צרכנית יהיה מוגבל, ונתוני המסירות לא בהכרח יושפעו מהם באופן ניכר. אבל הם כן יפגעו בערך של הרכבים של מי שכבר רכשו.
בחודשים הקרובים יבואני הרכב יתמקדו במהלכים מכירתיים שמטרתם תהיה להחזיר את הגלגל אחורה, כלומר להחזיר למכוניות החשמליות את האטרקטיביות שהיתה להן לפני כמה חודשים. לצורך כך הרישוי (שהתייקר) יהיה על חשבון היבואנים, וגם עמדות טעינה יינתנו במתנה. מדובר כאן יותר בנטרול של חסמים פסיכולוגיים ופחות במבצעי מכירות אמיתיים, אך יש למהלכים כאלה השפעה.
אחת הבעיות שעמן מתמודדים היבואנים היא אובדן של זהות מותגית. לפני שנה־שנתיים יבואני הרכב הביאו לישראל מכוניות, ויצרו להן תדמית יש מאין. משום מה התכנים והמסרים של יבואני הרכב דומים מאוד: בישראל יש כמה מותגים סיניים שמכנים את המוצר "פרימיום טק". המסרים השיווקיים על פאר וביצועים דומים להפליא. לצרכן הסביר קשה להבדיל בין המותגים. לכן בחודשים הקרובים תהיה השקעה ניכרת מצד יבואני רכב בדברים "חיצוניים", כלומר בבניית ערכי מותג שאינם קשורים ישירות לרכב: הקמה של רשתות טעינה, מועדוני לקוחות, קבוצות ווטסאפ ופייסבוק ועוד פעילויות שמטרתן להוכיח ללקוחות שאף שהמכוניות החשמליות הסיניות דומות, המכונית שלהם מיוחדת, ויש לה "אבא ואמא". הפעולות האלה לא משפיעות על מחיר הרכב, אלא רק נועדו לעשות ללקוח טוב על הלב.
כאשר יורד גשם על יבואני הרכב, גם הסוחרים נרטבים. כלומר אם הלקוחות הפרטיים לא קונים מיבואני הרכב, הם גם לא יקנו מסוחרים מאותן סיבות. למרות זאת יבואני הרכב כבר מבצעים היצף של רכבים חשמליים בשוק המשומשות. השנה, אגב, ההתנהלות שקטה יותר בהשוואה לשנה שעברה. חברות הסחר כבר מוצפות במכוניות חשמליות שעליהן למכור, אבל הן מצניעות את הפרסומים באופן יחסי. בכל מקרה, אם אצל היבואנים יש מבצעי מכירות, לא משתלם לרכוש מהסוחרים. מי שנפגעים מהמהלך הם הלקוחות שרוכשים את המכוניות האלה. גופי הסחר מוכרים בזול, ושוחקים את ערכן בשוק המשומשות.
לדברי גורמים בענף הרכב, 2024 היתה שנת החגיגה של ענף הפרסום, ואפשר להבין מדוע: אין־ספור מותגים סיניים חדשים נכנסו לשוק, לכל אחד מהם היה צריך להמציא תדמית מאפס ולשכנע את הישראלים שמדובר ברכבים "יוקרתיים" שיצדיקו את המחירים שהיבואנים הגו. עכשיו יש בעיה אחרת: הצרכנים מבולבלים והגבולות של קבוצות המחיר דומים. ב־200 אלף שקל אפשר לרכוש כיום עשרות דגמים, מדיפאל ועד הונגצ'י. הקמפיינים של דצמבר קראו לציבור לקנות לפני עליית המחיר (שלא קרתה). כעת יגיע תור הקמפיינים המכירתיים שיצטרכו להשתלב עם קמפיינים לחיזוק תדמית. ידוענים יגויסו, כתבות תוכן מפנקות ייכתבו, והתקציבים ימשיכו לזרום. הלקוחות הפוטנציאליים בישראל ימצאו את עצמם ניצבים בפני שפע מסחרר של פרסומות. מה שאגב כנראה רק יגדיל את הבלבול.
שנת 2024 התאפיינה במכירות מסיביות ל"יד ראשונה אפס קילומטר", כלומר מכירות של מכוניות שהיד הראשונה שלהן נרשמה על שם יבואן הרכב (או מי מעובדיו), והיד השנייה תירשם על שם מי שיקנה את המכונית. מבחינה חוקית יבואני הרכב חייבים לרשום את הרכב אחרי ששנה חלפה ממועד ייצורו, ו"יד ראשונה אפס קילומטר" היא דרך נוחה לעשות זאת. חלק מהיבואנים הגדילו לעשות ופשוט הפכו את ה"יד ראשונה אפס קילומטר" לאמצעי מכירתי לכל דבר. סובארו, פורד, המכוניות האלה נמכרות ב"יד ראשונה אפס קילומטר" ישירות מהיבואן לצרכן. ללא תיווך. בחודשים הקרובים התופעה תתעצם, הפעם בגלל בעיות של צבירת מלאי מהשנה שעברה שתעיק על היבואנים.
