ניתוחבלי נאמנות למותג וקושי ליוקרה הסינית: מה צופנת 2025 לענף הרכב?
ניתוח
בלי נאמנות למותג וקושי ליוקרה הסינית: מה צופנת 2025 לענף הרכב?
מכוניות לא בטיחותיות שלא נראות בכבישי אירופה; מבצעי מכירות אגרסיביים; מלחמות מחיר סמויות בין יבואנים של אותו דגם; ופלאג־אין הייבריד שמשתלט על ציי הרכב; כלכליסט ממפה את המגמות שצפויות לבלוט בענף הרכב בשנה הקרובה
ענף הרכב הישראלי סיים את 2024 כעוד "שנת שיא של מכירות", אלא שמאחורי ההצהרות המפוצצות של יבואני הרכב יש גם לא מעט אמיתות פחות נעימות כגון ההערכה שכ־10% מהמכוניות החדשות נרכשו על ידי היבואנים עצמם; והעובדה שחלק מהמותגים הסיניים שהגיעו לישראל כלל לא התרוממו, שלא לומר שהיצרן בסין פשוט קרס.
בהמשך לכך, מה צופנת 2025 לשוק המקומי, אחרי העלאה אגרסיבית של מס הקנייה והנהירה למכוניות סיניות? כלכליסט ממפה את המגמות שצפויות לבלוט בענף הרכב בשנה הקרובה.
ההנחות בדרך: הלקוח הישראלי כבר לא נאמן
אם היינו מספרים ללקוח ישראלי לפני שנתיים שבקרוב הוא ירכוש מכונית מתוצרת יצרן שעליו הוא מעולם לא שמע, כנראה שהיינו נתקלים בתגובה שמבקשת לא לזלזל באינטליגנציה. כיום המצב שונה. הישראלים מוכנים לרכוש כל רכב חדש מתוצרת סין, גם כזה שעליו מעולם לא שמעו, אך מצויד בפרזנטור הנכון.
כיום ניתן לרכוש בשוק הרכב הישראלי עשרות מכוניות סיניות שחלקן הגדול דומה מפני שהן פשוט מבוססות על אותם רכיבים. שנת 2024 היתה שנת התנפלות, אבל ב־2025 היבואנים יצטרכו להתמודד עם העובדה שהלקוח הוא פשוט "נזיל", כלומר אין לו נאמנות לשום מותג. התוצאה תהיה מבצעי מכירות אגרסיביים שילוו בקמפיינים שיווקיים שידגישו את היתרונות המיידיים של המוצר ולא את התדמית. כלומר יש מה לצפות להנחות נאות, במיוחד על חשמליות סיניות.
איפה ציון הבטיחות: רכבים שלא מגיעים לאירופה
מי שיבחן את היצע הדגמים שצפויים להגיע לישראל לא יוכל שלא לשים לב לכך שמדובר בדגמים שלא רואים בכבישי פרנקפורט או פריז (כגון החשמלית הסינית YUDO). אם כבר, עיקר הפרסומים שנוגעים לדגמים האלה נוגעים להשקות גרנדיוזיות בקזחסטן. גם איראן מככבת ברשימת ההשקות של הדגמים הללו.
תכלס, כאשר מדובר במכוניות בנזין, חלק מהדגמים שיגיעו לכאן אינם בטוחים מאוד, אינם חזקים מאוד וסביר להניח שאינם איכותיים מאוד. ברכב חשמלי אותו סיפור: יש לא מעט דגמים שיגיעו ארצה או שכבר הגיעו לישראל בחודש האחרון שהטווח שלהם גרוע במיוחד, המהירות שלהם מוגבלת לכ־120 קמ"ש, וציון הבטיחות שלהם מעולם לא פורסם.
דגמים כאלה מגיעים לישראל או במסגרת יבוא "סדרות קטנות" או מכיוון שיש מדינות באירופה שהסכימו שהתקינה (כלומר אסמכתא חוקית) של רכבים כאלה תבוצע בשטחן, לרוב מדובר במדינות בבלקן.
המכוניות האלה הן פתרון לבעיה פשוטה: מכונית חדשה בישראל הפכה למוצר כה יקר, שלפתע רכב סיני ב־120 אלף שקל נראה כמו עסקה טובה ולעזאזל הבטיחות. ב־2025 יגיעו ארצה לא מעט רכבים כאלה. ראו הוזהרתם.
יבוא מקביל: להסתיר שאתה מוכר בזול
במצב כזה יבואני הרכב עשויים להפנות מכירות לציי הרכב, שם הנחות הן מתחת לשולחן, וכן לעשות עבודה שיווקית חזקה על הצרכן הפרטי עם מבצעי מכירות מזדמנים. הפעם זה לא בהכרח יעבוד. בכל הקשור במותגים סיניים, הצרכנים בישראל אינם פתוחים למסרים שיווקיים של יוקרה ולייף סטייל. הדבר ידרוש מיבואני הרכב להיכנס למלחמת מחיר. כיצד זה יקרה? סביר להניח שבימים אלה לא מעט יבואנים שוברים את הראש כיצד למכור בזול בלי לגלות לציבור שהם מוכרים בזול.
הבנזין מתחבר לשקע: שנת הפלאג־אין הייבריד
בכל הקשור לציי הרכב, 2025 תהיה שנת הפלאג־אין. שיעור החדירה של רכב חשמלי לציי הרכב בישראל רחוק מלהיות גבוה. נכון לסוף 2024, בישראל רשומות פחות מ־15 אלף מכוניות ליסינג חשמליות. בעיני רבים בענף הרכב, שוק הציים הוא השוק ה"אמיתי" שמשקף את רצונות הצרכן שאין לו דאגות מוטוריות, כלומר זה שלא משלם הרבה על דלק. במקביל יותר ויותר חברות רוצות לחסוך בדלק מסיבות כלכליות וסביבתיות. רכבי פלאג אין־הייבריד הם הפתרון המושלם בהיבט זה: הם יכולים לנסוע עד 100 ק"מ לאחר שנטענו מהשקע, ואז לעבור לבנזין. למי שנוסע פחות מ־50 ק"מ ביום זה פתרון מושלם, ויש גם הטבה בשווי השימוש החודשי. עד כה רכבים כאלה היו יחסית יקרים. כעת שלל סינים מגיעים לישראל, מצ'רי ועד BYD, ובהמשך תהיה גם ג'ילי פלאג־אין הייבריד. סביר להניח שרכבים כאלה ידחקו את רגלי היצרנים הוותיקים בציי הרכב, וייתכן שגם יחסמו את חדירת הרכב החשמלי.
עוד נקודה חשובה: ברשות המסים לא ממש בודקים אם מי שמקבל את הטבת שווי השימוש על רכב הפלאג־אין הייבריד נוסע בכוח חשמל או בנזין. בעתיד זה עשוי להשתנות.
עד כאן: לא יקנו סיני ברבע מיליון שקל
את יצרני הרכב הסיניים ניתן לחלק לשתי קטגוריות עיקריות: אלה שמוכרים במחירים של עד כ־220 אלף שקל – ואלה שמוכרים מעל מחיר זה. קטגוריית ה"מעל" צפויה להיפגע השנה. הבעיה טמונה בתקרת מס הקנייה: החל מהשנה מס הקנייה על רכב חשמלי הוא 45% עד "תקרה" של 35 אלף שקל (במקום מס של 35% עד תקרה של 50 אלף שקל). לנאמנות של הישראלים למותגים הסיניים יש גבולות גזרה ברורים: הצרכנים מוכנים לרכוש מוצר חשמלי ולא מוכר כל עוד המחיר נמוך (יחסית). לשלם 250 אלף שקל או 300 אלף שקל על מכונית שהיבואן מגדיר כ"יוקרתית", אבל ניתן לרכוש אותה גם בעלי אקספרס, זה כבר סיפור שונה. ולכן סביר להניח שהשנה תאופיין בהיחלשות של יצרני רכב סיניים שמשווקים מוצר במחיר של מעל רבע מיליון שקל.
במחצית השנייה: תלוי במצב הכלכלה והביטחון
היבואנים הכניסו לישראל כ־60 אלף מכוניות בדצמבר, חלקן הגדול חשמליות, ואז שחררו אותן ממכס לפני עליית מס הקנייה. המלאי הזה צפוי להחזיק, לפי הערכות, עד אפריל. לאחר מכן יגיעו ארצה מכוניות חדשות, שיהיו יקרות יותר. ההתייקרויות לא יהיו בעשרות אלפי שקלים בחשמליות עממיות, אלא אלפי שקלים. מחירי הסוללות יורדים, שערי המטבע פועלים לעתים לטובת היבואנים, וליבואנים יש דרכים "לחנך" את הציבור באמצעות העלאות מחיר הדרגתיות. אבל שלל גורמים סביבתיים אחרים כן ישפיעו על השוק: המצב הכלכלי במשק, המצב הביטחוני, ההתייקרות הכללית של תעריפי הרישוי ומחירי הטעינה. כל אלה הופכים את המחצית השנייה של השנה לסוג של חור שחור. לכך יש להוסיף את הגעתם של אינספור יצרני רכב סינים חדשים שיתחרו על ארנק הישראלים, מה שיהפוך את השוק להרבה יותר כאוטי.
