ניתוחמישהו בלחץ: מה אומרים מבצעי המכירות על שוק המכוניות החדשות
ניתוח
מישהו בלחץ: מה אומרים מבצעי המכירות על שוק המכוניות החדשות
יבואני הרכב בישראל נאלצים להתמודד עם ירידה בביקוש ובמלאי מצטבר של מכוניות חדשות, במיוחד רכבים חשמליים סיניים. במהלך ינואר 2025 הם מציעים הנחות משמעותיות במטרה לדחוף מכירות, אך השוק רווי ומאופיין בחוסר יציבות מצד הרוכשים
בשבוע שעבר, פחות מחודש אחרי תחילת שנת 2025, חודש בו הציבור בישראל אמור לנשום לראשונה לרווחה עם שחרור של חטופים ואולי גם קצת לפתוח את הארנק, פורסם באמצעי התקשורת מבצע של יבואנית ג'ילי. מי שירכוש ג'יאומטרי C בגרסת הטווח הארוך יוכל לקבל הנחת מזומן שהערך שלה מגיע כמעט עד עשרת אלפים שקל. למען הספר ספק - זו הנחה חריגה.
בשבוע שעבר הודיע אחד ממועדוני הלקוחות שהוא יוצא במבצע עם מכשירי תנועה יבואנית סוזוקי ודיפאל. המכוניות של דיפאל הגיעו לישראל ממש לפני כמה שבועות - בזמן שהיבואנית מכרה אותן בשנה שברה ב"מחירים שיתייקרו בתחילת 2025" - אבל עכשיו כבר אפשר לרכוש אותן בהנחה של חמשת אלפים שקל.
המכוניות החשמליות של וולוו מוצעות החודש בהנחה נאה למי שיחפש היטב אצל היבואן ואילו ה-FX של צ'רי מוצעת כבר כעת בהנחה של 4,000 שקל פלוס עמדת טעינה במתנה.
חודש ינואר הוא מה שיבואני הרכב מגדירים כ"חודש מת" - בו אין מכירות בגלל שהלקוחות קיבלו את המכוניות החדשות שלהם בימים הראשונים, אבל 2025 חריגה. היקף מבצעים, הטבות והנחות כזה הוא נדיר ומעיד בהחלט על מצוקה שנוצרה אצל יבואני הרכב.
חשוב להדגיש: בעוד שבוע יתפרסמו תוצאות המסירות של חודש ינואר. יבואני הרכב ומי שמהדהדים את המסרים שלהם כנראה ימהרו לציין שמדובר ב"חודש מעולה". ינואר לא יהיה "מעולה" אלא חודש בו יבואני הרכב עשו ככל שביכולתם לדחוף את כמעט ה-100 אלף מכוניות שהכניסו לישראל בדצמבר.
ציי הרכב (חברות הליסינג) שקיבלו את המכוניות בשבועות האחרונים מדווחים על "לחץ" של יבואני הרכב להיפטר מסחורה. מי שיעשה סיור ברחובות ראשון לציון או פי גלילות יבחין במהרה במאות, אם לא אלפי מכוניות של BYD, ג'אקו, זיקר, אקספנג, MG ועוד לא מעט יצרני רכב סינים שעומדות ללא לוחיות רישוי במגרשים של סוחרי הרכב שכבר קיבלו את המכוניות בשבועות האחרונים – ומי שעוד יותר יתאמץ וירד לקומות החניה התת קרקעיות של יבואני רכב מסוימים יגלה מאות חשמליות חדשות שביצעו רישום בשבועות האחרונים למרות שלקוחות עדיין אין.
האם שוק הרכב הישראלי בדרך לחודשים בעיתיים? מספר אינדיקטורים שכבר מופיעים בשטח בהחלט מצביעים על תחילת שנה בעייתית.
רוויה חשמלית
בשבוע שעבר במצגת שקיים אחד מיבואני הרכב הגדולים ציין בכיר ביבואנית כי לדעתו שוק הרכב הישראלי הגיע ל"רוויה חשמלית" מהר מדי. בשנה שעברה רכבים חשמליים תפסו כמעט 25% מהיקף מכירות הרכב החדש בישראל - מדובר בחדירה בהיקף חסר תקדים. יותר מרוב מדינות אירופה, הרבה יותר מארה"ב, אבל גם בחדירה שאינה נתמכת מבחינה תשתיתית. הכוונה אינה רק לרכישה של עמדת טעינה ולהקמתה אלא פשוט לעובדה שישראלים רבים אינם בעלים של חניה בה ניתן להקים עמדת טעינה. מעבר לכך, יש גם בעיה של דעיכה שאחרי ההייפ. כלומר, לא מדובר במצב בו רכב חשמלי הוא טוב או רע אלא פשוט הציבור מאבד בו עניין. המשמעות אגב אינה שהיקף מכירת רכב חשמלי בישראל נמצא בסכנה - רק שקצב החדירה יתמתן.
FOMO
בשנה שעברה רוכשי מכוניות חדשות בישראל למדו מונח חדש: FOMO, או FEAR OF MISSING OUT. כלומר, חשש מפני רכישה של מוצר ואז גילוי העובדה הכואבת שהוא כבר לא חדש. בשנה שעברה נכנס לישראל מספר שיא של מותגי רכב חדשים, כולם סינים ולכל אחד מהם יש מה לחדש: ל-BYD יש מסך מסתובב, לזיקר רמקולים שמנגנים מוזיקה, לדיפאל מסך שזז קצת. היבואנים מיהרו לתפור למותגים הסינים החדשים תדמית יש מאין, הם כינו את המכוניות "פרימיום טק" ושיבחו תכונות יוקרתיות שלא היו ולא נבראו כדי להצדיק את המחירים. אבל כשאין מוניטין מוכח, קשה לשמר תדמית לאורך זמן, והריבוי המוגזם של מותגים של מכוניות סיניות שמחיריהן קרובים להפליא יצרו אצל לא מעט צרכנים תחושה של "גם ככה יצא בקרוב משהו חדש, הכל עולה בערך אותו הדבר, נחכה להנחות". וזה מורגש היטב בשטח כיום.
משמידי הערך
לצד החדירה המואצת של מותגי רכב סינים, לא ניתן להתעלם מהעובדה ששוק הרכב החשמלי הסיני הוא גם שוק הרכב התחרותי ביותר בישראל: היבוא של מקסוס מבוצע על ידי שלושה יבואנים, את רכב הכביש שטח הקומפקטי של ג'ילי ניתן לרכוש כיום תחת כמה מותגים, מלינק אנד קו ועד זיקר והתחרות עושה את שלה. שוק הרכב הישראלי מתכנס באופן מסורתי סביב קבוצות מחיר מוגדרות, ולכן רק טבעי שכאשר יבואן רכב מודיע על מחיר רשמי נמוך ממתחריו - הוא "שואב" את הלקוחות איתו. התוצאה היא "ייבוש" של כל היתר שמבצעי מכירות לא תמיד מצליחים להסוות.
המלאי של 2024 עדיין לוחץ
מי שיעשה סיבוב במערב ראשון לציון יגלה מאות, אם לא אלפי, מכוניות חשמליות סיניות חדשות מהניילון במגרשים של סוחרי רכב. אלה מכוניות שיוצרו בשנת 2024 ועכשיו יש עליהן הנחות נאות. ואם יש מכוניות חדשות מהניילון אצל הסוחרים, מכוניות שיבואני הרכב דאגו להציף עמן את השוק, מדוע בעצם לרכוש מכוניות חדשות מיבואני הרכב? האפקט המעגלי המסוכן הזה כבר מורגש היטב בשוק הרכב החשמלי ב-2025 וליבואני הרכב שהשקיעו הון בפרסום ויצירת תדמית לרכבים הסינים קשה להצדיק את היתרונות של רכישה מהיבואן.
חלופות זולות
כיום ניתן לחלק את שוק הרכב הישראלי בחלוקה גסה למותגים "מבוססים" ו"לא מבוססים". מי שרוכש טויוטה עושה זאת בגלל מוניטין של איכות, מי שרוכש חשמלית סינית עושה זאת בגלל שיבואן הרכב יצר עבורו מוניטין באמצעות אנשי שיווק ו"נחיה ונראה". מכיוון שכך, בעת רכישת חשמלית סינית התכונות ה"משווקות" של הרכב - "המסך הענק" כיום כבר פחות משחק תפקיד. מה שחשוב ללקוחות הוא שהרכב חשמלי - ולכן ללקוחות קל יותר לבצע "ניוד צרכים" בין דגמים שונים ובלבד שיהיו חשמליים. כלומר, כאשר לקוח מחפש רכב כביש שטח שאינו חשמלי ויחפוץ בסובארו פורסטר, הוא יעשה זאת בגלל יכולת השטח ולא יחפש חלופות רבות. אם הלקוח חפץ בטויוטה יאריס, הוא יעשה זאת בגלל האמינות וההנעה ההיברידית ולא יפזול לצדדים.
לעומת זאת, לקוח שירכוש משפחתית חשמלית סינית הוא לקוח שכיום אין לו בעיה לבחור במכונית חשמלית סינית קטנה, למשל הבוקס של דונגפנג – ובלבד שהמוצר יהיה חשמלי, מכיוון שכאשר למוצר אין תכונות מובנות ומוכרות, אין ללקוחות "עוגנים" שיקבעו אותם על מוצר ספציפי, מה שמייצר כאב ראש רציני עבור יבואני הרכב שצריכים לראשונה להתמודד עם לקוחות שלא מדלגים בין חלופות דומות לצרכיהם, אלא רק בין חלופות חשמליות. אגב- שוק המשומשות לא משקר: ירידת הערך של לא מעט חשמליות סיניות היא גבוהה מאוד, הרבה מעבר לנורמה המקובלת בקבוצות של סוגי רכב מסוימים, למשל "ירידת ערך במשפחתיות".
כיצד השוק יראה מכאן? האמת היא שקשה לצפות. המכוניות שיבואני הרכב שחררו בדצמבר האחרון שוחררו לפי מס הקנייה הישן בגובה 35% וכמובן שכבר אפשר לשמוע תחזיות אימים על "זינוק" במס הקנייה כאשר משלוחים חדשים יגיעו בקרוב וישוחררו בתעריף של 45%. טכנית זה לא מדויק: עלויות סוללות הליתיום יורדות, יצרני הרכב הסינים להוטים למכור בישראל והם לבטח "יסייעו" ליבואני הרכב ויקחו על עצמם חלק מההתייקרויות הצפויות, כך שבפועל לא נופתע אם בחודשים הקרובים תחזיות האימה אודות התייקרויות אדירות של רכב חשמלי לא יתממשו.
כיצד השוק יגיב למחירים החדשים? סביר להניח שכפי שהדברים נראים כעת, הציבור כבר מבין שיבואן רכב שמציג רכב חשמלי חדש, מבהיל את הציבור מהתייקרויות ואז מוזיל את מחירו במבצעים הוא יבואן שאוהב להפחיד אבל לא לממש. ולכן לא תהיה זו טעות להניח שהלקוחות יעדיפו, לפחות בחלקם, להישאר על הגדר ולהחזיק את הכסף קרוב. מבחינת היבואנים זה ידרוש חישוב מסלול מחדש. יהיה מעניין.
