ניתוח
טסלה נגד כל השאר: איך ישפיע מודל Y החדש על השוק הישראלי
בעוד באירופה המחיר של הדגם המשופר ירד, בישראל המחיר נשאר כמעט זהה; למרות התחרות מצד היצרנים הסינים, המותג האמריקאי צפוי לשמור על מעמדו בשוק הרכב החשמלי היוקרתי
ביום שישי טסלה חשפה בישראל את גרסת Y המחודשת, שהיא למעשה "מתיחת פנים" של הדגם הקיים. במקרה של טסלה, יצרנית שלא נוהגת להציג דגמים חדשים בענף שבו דגמים מתחדשים כל כמה שנים, הצגת גרסה משודרגת של מודל Y, על כל חידושיה, היא עניין משמעותי.
למעשה, טסלה הציגה את גרסת Y המחודשת מחוץ לגבולות ישראל כבר לפני כמה שבועות, אבל מה שניתן היה לרכוש זו "גרסת השקה", שהיא גרסה מיוחדת בכמויות מוגבלות. גרסה זו לא הגיעה לישראל, מה שכן הגיע זו הגרסה ה"רגילה" שהושקה במקביל להצגת הגרסאות ה"רגילות" בשוק הרכב האירופי.
כיום משווקות בישראל שלוש גרסאות. המחיר שלהם אינו שונה משמעותית מהמחיר של הגרסאות הישנות יותר של טסלה מודל Y שכבר אינה משווקת בישראל: כ-247 אלף שקל לגרסת הבסיס; כ-272 אלף שקל לגרסת לונג ריינג' הבכירה, אבל עם הנעה לגלגלים האחוריים בלבד (גרסה כזאת לא הוצעה קודם בישראל) וגרסת לונג ריינג' כפולת הנעה במחיר 291 אלף שקל. כל הדגמים מיוצרים בטסלה בגרמניה ויסופקו לישראלים ממאי הקרוב.
פילוסופיית התמחור בישראל שונה
בגרסאות של מודל Y החדש אשר מחליפות את הדגמים היוצאים, המחירים כמעט זהים. אבל בהיבט זה, ישראל היא ייחודית. מבדיקת "כלכליסט" עולה שבאירופה יש דווקא דגמים של טסלה מודל Y שהמחיר שלהם הוזל ביחס למודל Y היוצא. כך, באירופה מודל Y הבסיסי עולה 44,990 יורו, כלומר כמו הגרסה היוצאת. גרסת הביניים בעלת ההנעה האחורית עולה 49,990 יורו, אלף יורו יותר מהדור היוצא, אבל הדור היוצא בעל ההנעה האחורית לא שווק בישראל – והגרסה הבכירה שמחירה בישראל נותר ללא שינוי משווקת באירופה דווקא במחיר זול יותר מהגרסה הקודמת: גרסת Y החדשה עולה באירופה 52,990 יורו - כלומר היא למעשה הוזלה בשיעור נאה ביחס לדגם היוצא. בישראל זה לא קרה. מדוע זה לא קרה? התשובות לטסלה.
האם הישראלים יבואו?
האם הישראלים ינהרו לקנות טסלה מודל Y חדשה? בעוד כשבוע ייחשפו נתוני איגוד יבואני הרכב הישראלי המסכמים את המכירות של החודשיים הראשונים של 2025 ובהם נתון שמצביע על ירידה חדה במכירות רכב חשמלי ללקוחות פרטיים. זאת בשל ריבוי מותגי רכב סינים ובלבול של הצרכנים, עלייה של עלויות הטעינה הציבורית, ביטול ההטבות בגובה אגרת הרישוי שניתנו ללקוחות וכו'.
את שוק הרכב החשמלי בישראל ניתן לחלק לשתי קבוצות: אלו שיכולים לרכוש מכונית חשמלית במחיר של עד 200 אלף שקל ואלו שיכולים לרכוש מכונית חשמלית במחיר יותר גבוה. מי שרוכשים מכונית חשמלית במחיר הנמוך יהיו מוכנים לרכוש כמעט כל דבר. ואילו מי שרוכשים מכונית חשמלית במחיר גבוה יותר הם צרכנים עם מודעות למותג ומודעות גבוהה לאיכויות של רכב.
כאן חשוב לציין שטסלה מודל Y היא רכב הכביש שטח החשמלי הנמכר ביותר של טסלה ישראל ובאופן כללי, זהו רכב הכביש שטח החשמלי הנמכר ביותר במחיר של מעל 200 אלף שקלים – גם בעידן בו מודל Y עולה יותר מלא מעט מתחרים סינים. ויש לכך סיבה טובה: אחרי שנתיים של חדירה של חשמליות עלומות שם לישראל באופן מאסיבי, חלקן מתיימרות להיות "יוקרתיות", הצרכנים בישראל מבינים שהסיסמאות על "יוקרה" של יצרני הרכב הסינים לא ממש מגובות באיכות נסיעה ובאמינות מופלגת.
עם זאת, בשוק הרכב הישראלי כן יש יצרנים של רכבי יוקרה חשמליים אמיתיים: ג'נסיס היא דוגמה מצוינת, גם מרצדס בנץ, גם לקסוס. אבל גם כאן יש מילכוד, כי מי שרוצה לרכוש רכב חשמלי ברבע מיליון שקל לא בהכרח רוצה להיראות במכונית עם סמל של מותג יוקרה גרמני, אבל גם לא רוצה להיראות במכונית שעל חרטומה מתנוסס שם של מותג סיני שלפני שנתיים לא היה מוכר בישראל. ובנוסף, כל המותגים האלה לא נהנים מההילה של טסלה, שגם מגובה בנתוני מכירות מרשימים. עוד גורם חשוב: בכל הקשור ברכב חשמלי, הצרכנים בישראל מונעים מ-FOMO, כלומר FEAR OF MISSING OUT. מה יקרה אם דגם חדש יותר יוצג? מה יקרה אם דגם יותר טוב משלי יגיע? הבלבול לנוכח שפע היצרנים הסינים בהחלט עמעם את התחושה הזאת ומיקד את הלקוחות בכיוון של מותגים מוכרים. הרווח כאן יהיה של טסלה.
כיצד יושפעו המתחרים?
בל נשכח: רק בשלושת החודשים האחרונים הגיעו לישראל שפע של רכבי כביש שטח סינים חשמליים שהמחיר שלהם ממקם אותם מעל 200 אלף שקל. צ'אנגאן, הונגצ'י ועוד. ויש גם מותגים וותיקים יותר, למשל אקספנג. היבואנים של המותגים האלה צריכים כעת לשכנע את הלקוחות שהפער הכספי של 40 עד 20 אלף שקל בין המוצר שלהם ובין מודל Y שווה את הכסף. זהו מקרה נדיר בו יבואן של מוצר זול צריך לשכנע את הקונים לא לבחור במוצר היותר יקר. בכל הקשור בלקוחות חדשנים שמודעים לחוזקו של מותג, חבל על הזמן של הסינים, קרב אבוד. בכל הקשור ב"מתנדנדים" זו משימה יותר קשה: מי שיש לו מותג סיני יותר וותיק ומבוסס (כלומר מעל שנה בשוק) ימשיך לשמור על נתח שוק. מי שיש לו מותג סיני יחסית חדש ולא מוכח יתקשה מאוד לשכנע את הלקוחות שהם גם ככה מבוססים, שלא לפתוח את הארנק ולבחור דווקא במוצר היותר יקר.
