ניתוח
רכבים חשמליים סיניים בהנחות ענק: הזדמנות או מותג בעייתי?
שלושה חודשים בלבד אחרי הגעת חשמליות סיניות של יצרנים חדשים ארצה, היבואנים נאבקים להיפטר מהמלאי. ההנחות אולי יעוררו את הצרכנים, אבל הקושי במכירות מעיב על סיכויי ההצלחה של היצרנים החדשים להיקלט בשוק הרכב הישראלי - וזה בהחלט ישפיע על עתידם בארץ
בשבוע שעבר התרחש בענף הרכב הישראלי אירוע מעניין. זמן קצר אחרי פרסום "כלכליסט" על הירידה המשמעותית במסירות רכבים חשמליים ללקוחות פרטיים, במיוחד סיניים (עיקר השוק), החלו יבואני רכב לצאת רגע לפני סוף החודש במבצעי מכירות משמעותיים ללקוחות פרטיים. ואפשר להבין מדוע: רבעון שנה ראשון מסתיים, פסח בפתח והכסף של הישראלים יופנה לטובת חופשות - ומי שלא "העיף" מלאי בינואר פברואר, חודשי השנה החזקים, יהיה בבעיה.
מבצעים כבר היו השנה, אבל הפעם מדובר ביותר הטבות ובחלק מהמקרים גם יותר הנחות. המבצעים לפחות בחלקם "מוצנעים" - כלומר, שיבואני הרכב לא רצים לפרסם בכל מקום, ויש להם סיבה טובה: מבצעי מכירות פוגעים בערך המכונית של מי שקנה כזה רכב. דמיינו את מבוכת הישראלים שרק לפני חודשיים שמו את מיטב כספם על רכב שעליו לא שמעו לפני שנה - וכעת מגלים שיש עליו מעל עשרת אלפים שקל הנחה או הטבה.
אבל הפעם הבעיה יותר גדולה: חלק ממכוניות המבצעים הן מכוניות של מותגים שרק הגיעו לישראל. תקציבי עתק נמסרו בחשש לידי משרדי פרסום - והלקוחות, מה לעשות, לא השתכנעו. זו לא בהכרח אשמת משרדי הפרסום, אי אפשר באמת לקבל החלטה מושכלת כשבישראל יש עשרות מותגים חשמליים סיניים שמציעים פחות או יותר את אותו הדבר ומגובים בסיסמאות חסרות משמעות על "יוקרה".
בנוסף, "כרית הביטחון" של יבואני הרכב לא פועלת במותגי רכב סינים. כלומר, אין מי שיקנה את הרכבים הדחויים שהיבואנים לא מצליחים למכור: בכל הקשור במותגי רכב סינים הבעיה של היבואנים יותר גדולה מכפי שניתן לשער בגלל ציי הרכב: רוב המותגים העממיים בישראל מחלקים את מכירותיהם פחות או יותר בגזרה של "פיפטי פיפטי" בין ציי רכב, כלומר חברות ליסינג, ובין לקוחות פרטיים. אם ליבואן רכב יש דגם שהוא לא יכול למכור, הוא פשוט מוכר לחברת ליסינג כמה עשרות או מאות מכוניות בהנחה יפה, ושוכח מהן. אבל הפעם המצב שונה. לקוח פרטי יקנה מכונית חשמלית סינית בגלל המסך, בגלל החדשנות ובגלל החיסכון בדלק. ציי רכב קונים את מה שהם יוכלו למכור בעתיד. וחלק מהחשמליות הסיניות זוכות לאפס ביקוש מציי הרכב - חברות לא ממהרות לתת רכב חשמלי צמוד לעובדים שנהנים מהפזומט, ירידת הערך של המכוניות החשמליות ברוב הדגמים משמעותית מאוד וגם מגרשי המכירות של חברות הליסינג לא יכולים להתעלם מהירידה בביקוש לחשמליות.
מבדיקת רשימת המותגים שיוצאים במבצעים בולט במיוחד דיפאל של צ'אנגאן. דיפאל היא מכונית שבהשקתה בישראל לפני שלושה חודשים בלבד הושקעו תקציבים נאים. אחרי הכול, זה המותג הסיני היחיד של מכשירי תנועה - יבואנית סוזוקי. וכעת לפי פרסומי היבואן, על הדיפאל יש "חבילת הטבות בשווי של עד 15 אלף שקל". הליפמוטור 10 C שגם היא הושקה בישראל לאחרונה עם טעינת AC חד פאזית - חיסרון משמעותי בישראל - כבר במבצע "טריפל ליפ" שכולל טרייד אין ומימון. מגדילה לעשות יבואנית ORA שהציעה את ה-07 ב"מבצע וולנטיין" שמוריד מעל עשרת אלפים שקל ממחיר המשפחתית - שלא צלחה את מבחן כלכליסט. המיניוואנים החשמליים של מקסוס מוצעים על ידי UMI במבצעים שבהם ניתן להשיג הנחות של עד 15 אלף שקל המתבטאות בכל מיני הטבות שהיבואנית מעניקה.
קשה לפספס שבמקביל יש "הצפה" תקשורתית ורשתית של ביקורות חיוביות על רכבים חשמליים סינים רבים, למרות שבמבחן "כלכליסט" הוכח כי מדובר ברכבים הסובלים משלל בעיות. המטרה היא לייצר כביכול מוניטין של אמינות הנובעת מדמויות סמכותיות כדי לחזק את אמינותם המותגים בעיני הציבור. גם כאן - האינטרנט אומר את דברו והלקוחות רחוקים מלהיות טיפשים. כלומר, הם מבינים היטב שמדובר בביקורות שיבואני הרכב "מקוששים" מגורמים אינטרסנטיים או ממומנים. אגב, קשה לפספס את העובדה שגם יבואני רכב לא סיניים מציעים הנחות: ביונדאי אפשר לקבל עד כעשרת אלפים שקל על איוניק 5. סביר להניח שיש כאן השפעה מובהקת של הירידה במכירות רכב חשמלי - ושל השתלטות הסינים הזולים על השוק. אבל יונדאי אינה מותג חדש בישראל. התדמית שלה לא בסכנה. צ'אנגאן היא סיפור אחר וגם החשמליות של ליפמוטור או מקסוס.
עד כאן לא מדובר במצב חריג. מבצעים על מכוניות יש למכביר, אבל המותגים האלה הם מותגים שלא חוגגים בישראל אפילו שלושה חודשים - לא דיפאל ולא 10C של ליפמוטור, בטח שלא מקסוס. אז מה קרה? שילוב של חוסר עניין של הלקוחות והעובדה שיבואני הרכב התחייבו ליצרנים על אלפי מכוניות שכעת מתבשלות בשמש החורפית ועשויות גם להתבשל בשמש הקיצית. וכאן חשוב לציין בעיה ששום יבואן לא מספר ללקוחות כאשר הוא מבשר באמצעות שופריו השונים על "מבצע מדהים ומשתלם": המותגים והדגמים ששלושה חודשים מיום הגעתם לישראל כבר מוצעים בהנחות כל כך גדולות הם מותגים שהכניסה שלהם לישראל פשוט לא היתה מוצלחת. היבואנים שפכו תקציבים, הקימו סוכנויות, הכל טוב ויפה, אבל הלקוחות לא באו. וכאשר מדובר במותג חדש, החודשים הראשונים שלו בישראל קריטיים. נכון, לא מדובר בקריסת מותגים ולא בהיעלמות מישראל, אבל לפחות בחלק מהמקרים מדובר על גזר דין ארוך טווח לדשדוש ממושך בתחתית טבלאות המכירות שילווה בשלל מבצעים שיפגעו בערך המכוניות.
ליבואני הרכב יש סיבה טובה מאוד לא לתת עכשיו ללקוחות הנחת מזומן, אלא להפוך את ההנחה ל"הטבה על טיפול, רישוי וטרייד אין"- גם היבואנים יודעים היטב שאם עכשיו הם יוזילו את הרכב בצורה חדה, הלקוחות יבינו שלא מדובר כאן בסיפור הצלחה - וכמובן שהערך של הרכב בשוק המשומשות ייפגע. האפקט לא בהכרח מיידי: הנחות והטבות באות והולכות. אבל מותג שבחודשים הראשונים, לאחר השקעה אדירה בפרסום, כבר נגזר עליו דשדוש במכירות, הוא מותג שעשוי לדשדש במכירות שנים. ובשוק בו כל סיני הוא "פרימיום" ולכולם יש מסך גדול, את הנזק בטווח הארוך יהיה קשה ליבואני הרכב לתקן.
בנקודה זו העצה הכי טובה שניתן לתת לצרכנים היא דווקא לעבור היטב על מבצעי המכירות של יבואני הרכב הסיני, אבל לעשות זאת בעיניים מאוד ביקורתיות ולא תוך התלהבות מ"המבצע המעולה שלא ישוב". אם מדובר במותג חדש בישראל הדרך הטובה ביותר היא לבדוק קודם כל כמה מכוניות הוא בכלל מכר בארץ השנה לאור העובדה שעם חדירת המותג היבואן השקיע הון בפרסום ושיווק שהיה אמור להצליח. הנתונים האלה נמצאים אצל כל יבואן רכב וגם באתר של איגוד יבואני הרכב הישראלי. אם מדובר במאות ספורות של מכוניות, שחלק מהן מן הסתם גם נמכר לציי ההדגמה של היבואן ולעובדיו, ייתכן שמבצעי המכירות מעידים על חדירה לקויה של מותג לישראל. ואם זה המקרה, ייתכן שמדובר במותג שדינו להיות תמיד "כינור שני" למותגים המובילים - מה שיבטיח ירידת ערך מוגדלת ומוניטין לא מבריק.
