האם הסינים יכולים להתחרות בשוק רכבי היוקרה?
יבואני הרכב הבינו שכבר אי אפשר לתייג כל מכונית סינית ממוצעת כ"רכב פרימיום" והם מתכוונים להביא לארץ דגמים מחטיבות היוקרה של הקונצרנים הסיניים. מה זה בכלל "יוקרה" והאם באמת נפגוש שם יוקרה כמו זו של המותגים המערביים הוותיקים?
קבוצת לובינסקי, יבואנית MG, הודיעה השבוע בחגיגיות כי מותג הפרימיום IM MOTORS בדרכו לישראל. IM לא לבד: שלמה מוטורס, יבואנית BYD, נערכת ליבוא המכוניות של DENZA, חטיבת היוקרה של BYD. יבואנים נוספים נמצאים גם הם במגעים ליבוא "רכבי יוקרה" של יצרני רכב סיניים לארץ. האם באמת מדובר ברכבי יוקרה? האם יש להם סיכוי בשוק הרכב הישראלי? אלה כבר שאלות יותר מורכבות.
כיום, בשוק הרכב הישראלי, היבואנים לא מהססים להצמיד למכוניות סיניות כינויים שמתייגים אותן כ"יוקרתיות": פרימיום ספורט, פרימיום טק ועוד שלל כינויים כיד הדמיון. בפועל, מדובר בלא מעט רכבים שה"יוקרה" שלהם אינה מתבטאת באיכות החומרים או באיכות הנסיעה, אלא יותר בטכנולוגיה הנתפסת. כלומר, בכמות האפליקציות, האורות והטכנולוגיה שהרכב מציע.
כאן יש הבדל משמעותי בין האופן שבו המערב תופס יוקרה ובין האופן שבו סין תופסת אותה. יצרני הרכב המערביים המשווקים מכוניות יוקרה מבססים את הידע והתכונות המאפיינות של המוצר בעיקר על ניסיון. כלומר, על ידע הנדסי שנרכש אי שם במחצית הראשונה של המאה הקודמת.
התכונות שמאפיינות את המוצר הן תכונות נרכשות שאפיינו אותו במשך עשרות שנים. כלומר, אם מרצדס־בנץ מדגישה שאיכות ההרכבה שלה מעולה, מדובר בתכונה שאפיינה גם את מרצדס־בנץ מודל 1937. אם לנד רובר מדגישה שנוחות הנסיעה שלה מעולה, הסיבה לכך היא שריינג' רובר מודל 1974 היה רכב נוח.
לעומת זאת, בקרב יצרני הרכב הסיניים הטכנולוגיה היא המהות. לא המורשת – שאינה קיימת. אם נבחן מכוניות סיניות של יצרנים גדולים מאוד משנות השבעים ואפילו התשעים, ניתקל בזוועות מוטוריות. ובכל מקרה, קצב ההתקדמות הטכנולוגית והמנטליות הסינית מעלים על נס את חשיבותה של הטכנולוגיה ולא את חשיבותה של האיכות הנתפסת.
כיום אפשר לומר שישראל נמצאת אי שם באמצע הדרך בין שתי התפיסות: מי שירכוש מכונית יוקרה גרמנית בגלל איכות הנסיעה כנראה יסבול בנסיעה ב"מכונית יוקרה" סינית. מי שמעדיף אפליקציות ייהנה מהסינית ולא יבין מדוע המסכים של הגרמניות כל כך דלים.
יוקרה עצמאית מול נגזרת
יש להבדיל בין שני סוגים של רכבי יוקרה: כאלה שהם "עצמאיים" וכאלה שנולדו מתוך יצרניות רכב אחרות. לדוגמה, מרצדס־בנץ היא עצמאית. ב.מ.וו היא עצמאית. אבל אאודי היא חלק מקונצרן פולקסווגן. ג'נסיס נולדה מתוך קונצרן יונדאי־קיה. במקרה של יצרני הרכב הסיניים, מותגי היוקרה הם בדרך כלל חלק מקונצרנים, אך רובם הם מותגים ש"נתפרו" לדרישות השוק המקומי בסין.
בכל מקרה, בשוק הרכב הסיני יש עשרות מותגי יוקרה שנולדים ונעלמים. רובם לא חוגגים אפילו חמש שנים להיווסדם.
במקרה של השוק הסיני, מה שמבדיל בין מידת הרצינות של המותגים ביחס לשוק הישראלי הוא הימצאותה של תקינה אירופית. לפי הדיווחים של BYD, למכוניות של DENZA תהיה תקינה אירופית, ולפי הדיווחים של קבוצת לובינסקי, גם למכוניות של IM יש תקינה כזאת.
עצם הימצאותה של תקינה אירופית מוכיח יותר מהכל שהיצרן מתכנן להילחם באירופה מול מרצדס, ב.מ.וו ואלפא רומיאו. מדובר בהצהרת כוונות רצינית, שכן בניגוד ליצרני הרכב הסיניים המייעדים את "מכוניות היוקרה" שלהם רק לשוק הסיני המקומי, התאמה של רכב יוקרה סיני לשיווק באירופה פירושה שהרכב גם צריך לעמוד בסטנדרטים האירופיים לנוחות ואיכות גימור – ולא רק בדרישה למסך גדול ותאורה צעקנית.
ליבואני הרכב בישראל יש סיבה טובה מאוד לייבא לארץ גם את מותגי היוקרה של היצרנים העממיים שהם מייצגים: בשנה שעברה הודיעה מכשירי תנועה, יבואנית צ'אנגאן, על השקת המותג בישראל. לפני כשבוע הודיעה חברת הליסינג וההשכרה אלבר כי השלימה את קבלת האישורים ליבוא המכוניות של אווטאר הסינית – חטיבת היוקרה של צ'אנגאן.
בניגוד לג'נסיס, אאודי, לקסוס ויתר היצרניות הלא־סיניות, ליצרן סיני אין בעיה להעניק את זיכיון היבוא של הרכב העממי שלו ליבואן אחד, ואת הזיכיון של רכב היוקרה ליבואן אחר. מצב כזה יוצר לחץ בקרב יבואני הרכב בישראל – פחות מפני אובדן הרווחים שביבוא מותג יוקרה לישראל, ויותר מחשש לאובדן מותג לטובת זכיין אחר.
מוניטין או תכונות
ככלל, רכב יוקרה מוגדר על ידי תכונות ועל ידי תדמית. תכונות הן עניין שלא ניתן לשנות. תדמית היא עניין שנשלט בישראל על ידי היבואנים. כלומר, אם הרכב אינו נוח ואינו מורכב היטב – אז הוא גרוע. אבל אם היבואן קורא לו "פרימיום" – יהיו מי שיאמינו.
מעבר לכך, רכב יוקרה מוגדר על ידי מתחריו. כלומר, ברור שאאודי מתחרה במרצדס. אך לא ברור אם ZEEKR או הונגצ'י, שהיבואניות שלהן מגדירות אותן כיוקרתיות, מתחרות בג'נסיס או ב־BYD. אולם על עובדה אחת אין עוררין: המותג היחיד שמסוגל להיתפס גם כיוקרתי וגם כעממי הוא טסלה.
האם העובדה שלמותגים כמו IM או DENZA יש גב של יצרן רכב באמת תשנה מבחינה תפיסתית? מקרי המבחן הטובים ביותר הם ג'נסיס של יונדאי ולקסוס של קונצרן טויוטה. בשני המקרים, מדובר במותגי יוקרה מצליחים ברמה גלובלית, המבוססים על מותגים עממיים שבעבר נחשבו נחותים ביחס לתוצרת מערבית.
במקרה של לקסוס וג'נסיס, המותגים העממיים שמאחוריהם נדרשו לתהליכי "הבשלה" ארוכי שנים שהובילו בסופו של דבר לתדמית של אמינות ואיכות. בעקבות האמינות והאיכות הגיעה הדרישה למוצר יקר יותר שיתאים לשווקים המערביים.
במקרה של הסינים, המצב שונה. היצרניות שעליהן מותגי היוקרה מבוססים הן יחסית חדשות, ומכוניות היוקרה שלהן עדיין לא עברו התאמה לשוק המערבי.
איך זה יעבוד בשוק הישראלי? האם ההתבססות על טכנולוגיה ולא על מורשת תתאים לצרכנים הישראלים? זו שאלה פתוחה – והתשובה לה עשויה להיות חרב פיפיות.
