ניתוח
הבלוף של שוק הרכב החשמלי: מה באמת גורם לירידה במכירות?
למרות שיבואני הרכב מאשימים את העלאת מס הקנייה בירידה במכירות, המחירים דווקא לא עלו ואף ירדו. הבעיה האמיתית נעוצה בחוסר בידול בין המותגים הסיניים ובחסמים אחרים שהנחות לא יפתרו
בשבוע שעבר התקיים בכנסת דיון מזורז בנושא מיסוי רכב חשמלי בו נקבע, כי מס הקנייה על רכב חשמלי יישאר בגובה של 45% עד סוף השנה. יבואני הרכב והצרכנים, כך קבעו הכותרות, "נשמו לרווחה". כפי שפורסם בכלכליסט, אחד הטיעונים המרכזיים שנשמעו בשבועות האחרונים נגד עליית מס הקנייה על רכב חשמלי קבעו שמכירות של רכב חשמלי נמצאות בירידה זה חודשיים, ואחת הסיבות העיקריות לכך היא עליית מס הקנייה.
רק שבהסבר הזה יש בעיה אחת: הוא לא ממש נכון. בעוד כשבועיים יתפרסמו נתוני המסירות של יבואני הרכב ושם יתגלה, שמסירות של רכב חשמלי עדיין נמצאות בירידה. נתונים ראשוניים של יבואני הרכב שהגיעו ל"כלכליסט" מעידים על הטיה ניכרת בכיוון מכירות לציי רכב וחברות סחר, כלומר יש מכירות, הן פשוט לא ללקוחות פרטיים.
מי שהאמין ליבואני הרכב וקנה חשמלית בשנה שעברה יצא פראייר
האם המכירות ירדו בגלל עליית מס הקנייה? השיטה פשוטה: מס הקנייה על מכונית עולה, מחיר המכונית עולה, הלקוחות לא קונים. רק שמשום מה אף אחד לא שם לב שמחירי המכוניות ברובם פשוט לא עלו. הם אפילו ירדו. הסיבה לכך היא שיבואני הרכב עדיין יושבים על מלאי ענק של מכוניות שהגיעו לישראל בשנה שעברה ושוחררו ממכס בתעריפים של אשתקד. בחלק מהמקרים יש התייקרויות, אבל קשה לומר שהן משמעותיות, לרוב מדובר בהתייקרויות הנובעות גם מעליית המע"מ, שמן הסתם חלה גם על מכוניות בנזין.
כן יש התייקרויות של אגרות הרישוי לרכב חשמלי, אבל אלה אינן חלק ממחיר הרכב אלא מה שניתן למדינת ישראל. אם נסתכל למשל על מחירי זיקר X, על מחירי לינק אנד קו 02, על מחירי אטו 3 של BYD ואפילו על המחירים של דיפאל של צ'אנגאן, אז נגלה שהמחירים לא עלו באופן משמעותי. סביר להניח שיבואני הרכב תכננו להעלות את המחירים בתחילת השנה ואז לטעון שמדינת ישראל היא האחראית לבעיה, אבל אז הגיעה העצירה במכירות וטרפה את הקלפים.
ולגבי ירידות המחירים: למרבה האירוניה, בשנת 2025 יותר משתלם לרכוש מכונית חשמלית ממה שהיה בשנת 2024. למי שזוכר, רק לפני ארבעה חודשים יבואני הרכב לחצו על הלקוחות לרכוש מכוניות במחירי 2024 שלא יחזרו על עצמם בגלל ההתייקרויות הגדולות של 2025. עובדתית, מי שקנה מכונית חשמלית ב 2024 יצא פראייר: כיום יש מבצעי מכירות אצל רוב יבואני הרכב החשמלי הסיני והמחירים כולל את המבצעים יותר זולים ממחירי 2024.
רוצים למכור חשמליות? הפעם תצטרכו להשקיע ביותר ממבצעים
בנקודה זו נשאלת שאלה: מה בעצם יקרה מכאן? כעת ליבואני הרכב יש סוג של ביטחון שמס הקנייה על הרכב החשמלי יישמר לשנת 2025 על 45%, והם עדיין מוכרים ללקוחות מכוניות שיובאו ארצה בשנת 2024. אבל בשלב זה או אחר, המלאי של מכוניות חשמליות שיובאו בשנה שעברה יגמר. המכוניות החשמליות החדשות שיכנסו לישראל בחודשים הקרובים ישוחררו לפי מס קנייה בגובה 45%. ועובדתית, למרות שהמחירים הם עדיין מחירים שאינם רחוקים משמעותית מ 2024 והלקוחות לא בדיוק מסתערים. כאן כבר יש דילמה.
מי שיבחן לעומק את המבצעים וההנחות שיבואני הרכב מעניקים לא יכול שלא לשים לב לעובדה פשוטה: יבואני הרכב לא עובדים לשם שמיים, העובדה שהם מעניקים הנחות באמת חריגות מפנה זרקור משמעותי לכך שכנראה שהרווחים על מכוניות חשמליות סיניות הם מאוד משמעותיים, ברמה שמאפשרת ליבואנים לתת הנחות ועדיין להרוויח. לכן סביר להניח שבמהלך השנה נראה כמה תהליכים שיווקיים מעניינים שיחשפו את הבטן הרכה של לא מעט יבואנים.
ראשית, מי שהצהירו שהמכוניות שלהם הן "יוקרתיות" והדביקו תווי מחיר של רכבי יוקרה יצטרכו להחליף תקליט. שנית, מי שבנו על הטלת העלייה במס הקנייה על גב הלקוחות יצטרכו לחשב מסלול מחדש, לפנות ליצרן ולהסביר לו שאם הוא רוצה להמשיך ולמכור בישראל יהיה עליו לקצץ בנתח הרוח שלו ובמקביל גם היבואן יצטרך לקצץ רווח. מבצעי ההנחות וההטבות שמוצעים כעת גם ילכו ויעלמו בנקודה זו או אחרת, בגלל שאחת הסיבות שהלקוחות לא קונים כעת היא שהם פשוט מבולבלים בין ים של מותגים סינים חסרי ייחוד שכולם טוענים שהם "יוקרתיים", "עוצמתיים" ו"חדשניים", מה שאגב ידרוש מהיבואנים להשקיע מחדש במיצוג ויצירת תדמית, כי מי שלא יהנה מבידול מותגי יסבול באולם התצוגה.
עוד נקודה חשובה: יבואני הרכב יצאו בשבועות האחרונים במבצעי מכירות עם דגש על הנחות ועל טרייד אין במחירי מחירון (בשטח תמיד יש סיבה להוריד עוד כסף לבעל המכונית התמים). המבצעים האלה לא ממש הוציאו את הלקוחות מהבית ויש לכך סיבה: היבואנים פועלים לפי תבניות שלא השתנו מאז שנות ה 70: המכירות ירדו? אז ניתן הנחה. אבל כאשר הבעיה של הלקוחות היא שאין להם כיצד לטעון את המכונית בביתם, או שהם מלכתחילה עייפים משלל מוצגים לא מוכרים, או חוששים שמא דור חדש של המכונית שהם קנו יופיע עוד חודשיים, הנחה לא משחקת שום תפקיד.
לכן היבואנים יצטרכו "להמציא את המבצעים מחדש" כלומר להיות יצירתיים ולפתור את הבעיות האמיתיות שמונעים מהלקוחות לקנות. אגב, היבואנית הראשונה שבדרך כלל עולה על הבעיות של הלקוחות בצורה מדויקת וקשובה לצרכי הלקוחות היא גיאו מוביליטי יבואנית ג'ילי וזיקר. שם כבר יש כעת טיפול בנושא טרייד אין עתידי וגם אחריות לסוללות. בקרוב יבואנים יצטרכו לטפל בצורה רצינית בחסמים כמו התקנה של עמדות טעינה, רמת השבריריות של מותגי הרכב הסינים החדשים, להציע תוכניות טרייד אין עתידיות, לטפל בצורה רצינית בחרדת טווח ובכל חסם אחר של הלקוחות למעבר לרכב חשמלי. אם היבואנים לא יעשו את זה, לא משנה כמה הנחות, הוזלות ומבצעים הם יהגו, המכוניות ישארו במגרשים למשך זמן רב.
