ניתוחהמניה שזינקה ב־71% בשנה האחרונה: נטפליקס הפכה למכונה לייצור מזומנים
ניתוח
המניה שזינקה ב־71% בשנה האחרונה: נטפליקס הפכה למכונה לייצור מזומנים
ענקית הסטרימינג הציגה שיא במנויים ומצטרפים חדשים ברבעון האחרון של 2024. הלקוחות הגיעו בשל מסלול מוזל עם פרסומות, שנועד לפתור את בעיית השימוש בסיסמאות, ונשארו הודות לתוכן חדש. כעת נטפליקס בונה על זינוק לעוד שיאים בזכות פלטפורמת פרסום חדשה
לפני שלוש שנים לחברת המדיה נטפליקס היתה בעיה. בשני הרבעונים הראשונים של 2022 נרשמה ירידה במספר המנויים המשלמים, ובהתאם, באותה תקופה משברית המניה של ענקית הסטרימינג צנחה ב־57%. מאז נטפליקס עשתה קאמבק מהסרטים, והיום המניה שלה נמצאת בשיא של כל הזמנים. הדו"חות הכספיים שנטפליקס פרסמה בשבוע שעבר הזניקו את המניה שלה ב־10% והיו חותמת למהפך שהחברה עברה. התחזיות של ההנהלה והאופטימיות שהיא שידרה בשיחת הוועידה למשקיעים מעוררות אצל המשקיעים תקוות שזאת רק ההתחלה.
1. המנויים באים
מבלי לזלזל, ולו ולרגע, בעובדה המרשימה שברבעון האחרון נטפליקס הכתה את ציפיות האנליסטים גם בשורת ההכנסות וגם בשורת הרווח, ההפתעה הגדולה בדו"חות הכספיים שפורסמו בשבוע שעבר היתה במספר המנויים. בשלושת החדשים האחרונים של 2024 מספר המנויים המשלמים של נטפליקס זינק ב־18.9 מיליון. זאת העלייה הגבוהה ביותר בכל ההיסטוריה הארוכה של נטפליקס שנסחרת בבורסת נאסד"ק האמריקאית מאז 2002.
מה מביא את המנויים לנטפליקס? שילוב של כמה גורמים: הגורם הראשון היה השידורים החיים, ובראשם קרב האגרוף בין מייק טייסון לג'ייק פול, ומשחקי ליגת ה־NFL בחג המולד, שהביאו קהל חדש וצעיר לנטפליקס. הגורם השני הוא התוכן. נטפליקס רואה את עצמה כחברה שמספקת בידור, והתכנים שהיא מספקת גורמים למשתמשים שלה, החדשים והוותיקים, להישאר ולהמשיך לשלם מדי חודש. ויש סיבה נוספת.
מהדו"ח של נטפליקס עולה נקודה מעניינת במיוחד בנוגע למנויים החדשים שהצטרפו לחברה. במטרה לספק פתרון לכל כיס, נטפליקס מציעה, בנוסף למינוי הרגיל, גם מסלול הצטרפות מוזל מבוסס פרסומות. ברבעון האחרון מספר המנויים במסלול מבוסס פרסומות זינק ב־30% לעומת הרבעון הקודם, והיה אחראי ל־55% ממספר המנויים החדשים במדינות שבהן הוא מוצע.
המנויים החדשים שהצטרפו לנטפליקס הזניקו את מספר המנויים המשלמים מעבר לרף של 300 מיליון. אבל המספר עצמו הוא רק עניין סימבולי, לא מעבר לכך. לעצם העלייה במספר המנויים יש משמעויות עסקיות־כלכליות שאי אפשר להפריז בחשיבות שלהן: שדרוג התחזית לשנת 2025, וצעד לקראת מוניטיזציה של פרסומות.
2. התחזית משתדרגת
המשמעות הראשונה והמיידית של צמיחה מואצת במספר המנויים המשלמים היא שיפור התחזיות לשנת 2025. יותר מנויים זה אומר יותר הכנסות, ובנטפליקס העלו את תחזית ההכנסות לשנת 2025 בחצי מיליארד דולר. תחזית ההכנסות המעודכנת נעה בטווח של 43.5—44.5 מיליארד דולר והיא משקפת צמיחה של 12.8%, אחרי שבשנת 2024 ההכנסות של החברה צמחו ב־15.6%. בהתאם, גם תחזית הרווח התפעולי של נטפליקס עלתה, ובשנת 2025 היא עומדת על 12.7 מיליארד דולר. ההנהלה של נטפליקס צופה שהרווחיות התפעולית תגיע ל־29%, שיפור בהשוואה לתחזית הקודמת לרווחיות של 28%, ושיפור גם ביחס לרווחיות התפעולית בפועל של 26.7% בשנת 2024.
בשנת 2024 ההכנסות של נטפליקס צמחו ב־15.6% והסתכמו ב־39 מיליארד דולר. העלייה בשורה העליונה מוסברת בשילוב של שני גורמים: ראשית, במספר המנויים המשלמים, שגדל ב־41 מיליון, ושנית, בעלייה של 1% בהכנסה הממוצעת למנוי. ברבעון האחרון ההכנסה הממוצעת למנוי בארצות הברית וקנדה עלתה ב־4% ל־17.26 דולר. לעומת זאת, באמריקה הלטינית נרשמה ירידה של 7% וההכנסה הממוצעת למנוי היתה 8 דולרים בלבד.
נטפליקס מעדכנת בדו"ח שלה בתוכנית שלה להעלות מחירים ומציינת במפורש כי "מדי פעם נבקש מהחברים (המנויים, י"ר) שלנו לשלם קצת יותר כדי שנוכל להשקיע מחדש כדי לשפר עוד יותר את נטפליקס". בנטפליקס כבר מיישמים העלאה של מחירי חבילות ומסלולים ברוב התוכניות בארה"ב, קנדה, פורטוגל וארגנטינה.
3. מוניטיזציה של פרסומות
המסלול המוזל מבוסס הפרסומות אומנם תורם לעלייה במספר המנויים של נטפליקס, אבל הוא גם משפיע לרעה על ההכנסה הממוצעת למנוי. בנטפליקס בוחרים במודע להפנות בשלב הזה את הפוקוס לכמות המנויים, גם במחיר של מחיר המסלול. הסיבה לכך פשוטה: עלייה במספר המנויים המשלמים במסלול מבוסס פרסומות מקרבת את נטפליקס לרגע שבו היא תוכל לרשום הכנסות משמעותיות מפרסום. "עדיפות עליונה בשנת 2025 היא לשפר את ההצעה שלנו למפרסמים, כך שנוכל להגדיל משמעותית את הכנסות הפרסום שלנו", נכתב בדו"ח של נטפליקס לרבעון הרביעי ולשנת 2024 כולה, וצוין שכבר בשנה הנוכחית, 2025, החברה בדרך להגיע להיקף מספיק גדול של משתמשים במסלול מבוסס פרסומות.
לפני חודשיים, בנובמבר 2024, נטפליקס השיקה את פלטפורמת הפרסום הייחודית שלה בקנדה. בחברה מצפים שפלטפורמת האד־טק (Tech־Ad) העצמאית שלה תספק יכולות קריטיות טוב יותר למפרסמים, כולל זמינות פרוגרמטית מורחבת, מיקוד משופר ומדידות ודיווחים נוספים. בנטפליקס מתכוונים להשיק את פלטפורמת המודעות בשאר המדינות שבהן מוצע המסלול מבוסס הפרסומות במהלך השנה הנוכחית, וכבר באפריל המערכת תהיה זמינה למפרסמים בארצות הברית.
כך הפכה בעיה להזדמנות. בשנת 2022 נטפליקס יזמה את המסלול המוזל במטרה להתמודד עם התופעה שבה מספר מנויים השתמשו במנוי אחד, וכעבור שלוש שנים הפתרון בדמות מסלול מבוסס מודעות עשוי להפוך למנוע צמיחה ואמצעי לחדירה לשוק הפרסום עתיר התקציבים.
4. היה יכול להיות עוד יותר טוב
אין כל מחלוקת על זה שהתוצאות של נטפליקס בשנת 2024 היו טובות, ועל כך יעידו שער המניה ושווי השוק של החברה – ההכנסות צמחו בכ־13% והרווח התפעולי זינק ב־50% לעומת שנת 2023. אלא שהתוצאות הטובות האלו היו יכולות להיות עוד יותר טובות אלמלא רוח הפנים בדמות שערי החליפין.
מטבע הפעילות של נטפליקס הוא הדולר האמריקאי, אולם בהיותה חברה גלובלית עם משתמשים בכל העולם, בערך 60% מההכנסות של נטפליקס מגיעות ממטבעות אחרים. בשנה האחרונה הדולר התחזק מול מטבעות אחרים בעולם, וזה פוגע בתוצאות העסקיות המדווחות של נטפליקס. התחזקות הדולר שחקה את ההכנסות שמגיעות מחוץ לארצות הברית ב־540 מיליון דולר ואת הרווח התפעולי ב־420 מיליון דולר. אם שערי החליפין היו קבועים ולא היו משתנים במהלך 2024, נטפליקס היתה מציגה צמיחה של 17.3% בהכנסות (לעומת 15.6% בפועל) והרווחיות התפעולית של החברה הייתה מגיעה ל־27.4% (לעומת 26.7% בפועל).
החשיפה המטבעית של נטפליקס לא זרה להנהלה שמנסה להתמודד איתה באמצעות גידור של 50% מהחשיפה לתקופה של 12 חודשים. אלא שגם ההנהלה מודה בפה מלא שהגידור הוא רק פתרון לטווח הקצר ובמקרה הטוב לטווח הבינוני. למעשה, הגידור הוא רק מכשיר שמאפשר לנטפליקס "להחליק" ולמצע את ההשפעה של השינויים בשערי החליפין, והדרך היחידה להתמודד עם התחזקות הדולר היא באמצעות התאמות במבנה העלויות לפי מטבעות ועל ידי התאמת מחירים.
5. תזרים: מאין בא ולאן הוא הולך
לנטפליקס יש שלוש מטרות מוצהרות: לשמור על צמיחה בריאה בהכנסות, להגדיל את הרווחיות התפעולית, ולספק תזרים מזומנים חופשי שהולך וגדל. בשנה שחלפה נטפליקס ייצרה תזרים מזומנים חופשי של 6.9 מיליארד דולר, ובשנה הנוכחית ההנהלה של החברה צופה שהתזרים החופשי יגיע ל־8 מיליארד דולר.
ההוצאה התזרימית הגדולה והמשמעותית ביותר של נטפליקס היא ההשקעה בתוכן. בשנת 2024 נטפליקס הוציאה במזומן 17 מיליארד דולר על תוכן, ובשנת 2025 ההשקעה בתוכן צפויה לצמוח ל־18 מיליארד דולר. בנטפליקס רוצים להיות המקום הראשון שהמנויים הולכים אליו כשהם רוצים לבלות - לא משנה מה הטעם או מצב הרוח. מה שעומד מאחורי השאיפה הזאת הוא ההבנה הפשוטה שזאת הדרך המובטחת לשביעות רצון לקוחות, מה שבתורו מוביל לשימור גבוה יותר (כלומר, לשיעורי נטישה נמוכים יותר), ומתן ערך גבוה יותר לשירותים שנטפליקס מספקת.
כאמור, נטפליקס פותחת את 2025 עם יותר מ־300 מיליון מנויים משלמים, שלחלקם יש מספר צופים במשק הבית, כך שהקהל שצופה בנטפליקס ברחבי העולם מוערך ביותר מ־700 מיליון שצופים שעתיים ביום בממוצע בנטפליקס, ורואים בממוצע שבעה סרטים בחודש. מדובר בקהל מגוון עם העדפות בידור ייחודיות וטעמים שונים. כדי להשביע את הרצון של כולם, נטפליקס נדרשת להשקעות אדירות בתוכן.
לא כל התזרים של נטפליקס מופנה לתוכן. חלקו משמש להגדלת יתרת הנזילות של החברה שהגיעה בסוף 2024 ל־9.6 מיליארד דולר, עלייה של 34% בהשוואה ליתרת הנזילות שנה קודם לכן. בהתאם, גם יתרת החוב הפיננסי נטו של נטפליקס התכווצה, והיא מסתכמת נכון ליום 31 בדצמבר 2024 ב־6.1 מיליארד דולר, זאת בהשוואה לחוב פיננסי נטו של 7.4 מיליארד דולר בסוף 2023.
שימוש נוסף שההנהלה של נטפליקס מצאה לתזרים המזומנים שהיא מייצרת הוא ביצוע רכישה חוזרת של מניות של עצמה, בייבאק (Buy Back), בהיקפים גבוהים. במהלך 2024 נטפליקס רכשה מחדש 9.9 מיליון מניות תמורת 6.2 מיליארד דולר. נטפליקס השתמשה ב־12.9 מיליארד דולר לרכישה חוזרת של מניות מתוך תוכנית רכישה עצמית של 15 מיליארד דולר. במסגרת פרסום הדו"חות הכספיים בשבוע שעבר דווח שמועצת המנהלים של החברה אישרה תוספת של 15 מיליארד דולר לתוכנית, כך שהסכום העדכני שיכול לשמש לרכישה חוזרת של מניות עומד על 17.1 מיליארד דולר.
6. המשך יבוא
המניה של נטפליקס עלתה ב־12 החודשים האחרונים ב־71%, לשיא של כל הזמנים, ושווי השוק שלה הגיע ל־408 מיליארד דולר. לפי ממוצע תחזיות האנליסטים, נטפליקס נסחרת במכפיל 35 על הרווח הנקי הצפוי בשנת 2025, ובמכפיל 29 על הרווח הנקי הצפוי בשנת 2026. את התמחור הזה אפשר להצדיק רק על ידי צמיחה גבוהה שתימשך גם בשנים הבאות, ובדיוק לשם חותרת ההנהלה של נטפליקס.
בנטפליקס מעריכים שבשנת 2024 החברה "נגסה" בערך ב־6% מהשוק שהיא פונה אליו, שההכנסות בו מוערכות על ידי החברה ב־650 מיליארד דולר. כמו כן, בנטפליקס מציינים שהחברה אחראית על פחות מ־10% מהצפייה בטלוויזיה במדינות שבהן היא פועלת, "מה שמצביע על מסלול ארוך לצמיחה כאשר הסטרימינג ממשיך להתרחב ברחבי העולם", כך גורסת ההנהלה של החברה.
האסטרטגיה של נטפליקס בדרך למימוש הפוטנציאל שמונח לפניה ברורה, גלויה ועקבית — עוד סדרות, עוד סרטים ועוד חוויית מוצר; זאת יחד עם תוכניות ואסטרטגיית תמחור שכוללת גם פרסום, לצד שידורים חיים ומשחקים. בנטפליקס משוכנעים שאם החברה תעשה את כל אלה, נטפליקס תהיה חברה בעלת ערך שהולך וגדל – גם עבור הצרכנים וגם ליוצרי התוכן, ובסופו של דבר גם לבעלי המניות. עד היום, המתכון הזה עובד לה מצוין.
