הראל ויזל עוקב: האם נייקי, מותג הספורט הגדול בעולם, תוכל לחזור לנצח?
הראל ויזל עוקב: האם נייקי, מותג הספורט הגדול בעולם, תוכל לחזור לנצח?
מניית מותג הספורט המוכר בעולם צנחה ב־60% מהשיא על רקע ירידה בתוצאות בשל מיקוד בשיווק ישיר ותחרות גוברת, מה שפגע גם בריטיילורס הישראלית שבשליטת הראל ויזל. אליוט היל, עובד זוטר לשעבר שמונה למנכ"ל נייקי לאחרונה, מנסה כעת להשיב לחברה את הבכורה
בשנת 1964 פיל נייט קיבל את הזיכיון לשיווק נעלי הספורט של החברה היפנית אוניטסוקה, והקים את חברת "Blue Ribbon Sports". שבע שנים מאוחר יותר נייט התחיל לפתח מותג נעלי ספורט חדש, וב־1971 נולדה נייקי (NIKE), שהפכה למותג הספורט המוכר בעולם.
השם שנבחר לחברה הוענק לה על ידי סוכן המכירות הראשון שלה, ג'ף ג'ונסון, והוא מבוסס על שמה של אלת הניצחון במיתולוגיה היוונית, ניקה, שיכלה לרוץ ולעוף במהירויות עצומות. נרוץ במהירות האור על ציר הזמן לימינו, ונוכל לראות את הפרדוקס הראשון של נייקי: החברה שקרויה על שמה של אלת הניצחון, לא מנצחת.
הטענה הזאת מבוססת על דברים שאמר מנכ"ל נייקי אליוט היל בשיחת ועידה בדצמבר האחרון מיד לאחר פרסום הדו"חות הכספיים של החברה: "ברגע שבו הצוות, המותג והעסק שלנו מאותגרים, המיקוד הייחודי שלי הוא לעזור לנו לחזור למסלול כדי לחזור לנצח". במשפט אחד היל למעשה אמר בקולו, קבל עם ואנליסטים, שנייקי מאותגרת, שהיא ירדה מהפסים ושהיא הפסיקה לנצח.
אם הפרדוקס הראשון של נייקי עוסק במילה "ניצחון", הפרדוקס השני נוגע למילה "צמיחה". ביקור בעמוד קשרי המשקיעים המושקע של נייקי חושף את הגולש לכותרת עם ההצהרה הבאה: "נייקי היא חברת צמיחה". לא חברת ספורט, לא חברת הנעלה והלבשה, לא חברת טכנולוגיה. חברת צמיחה. העניין הוא שכבר יותר משנה שההכנסות של נייקי לא צומחות. בשלושת הרבעונים האחרונים ההכנסות של נייקי מתכווצות, ולפני ארבעה רבעונים ההכנסות שלה "צמחו" ב־0.5%. לא כך נראית השורה העליונה בחברת צמיחה.
ציון נכשל במבחן התוצאה
גם בספורט וגם בעסקים, ניצחון מוכרע במספרים. יש פעמים שבהם ההבדל בין הצלחה לכישלון נקבע רק בפוטו פיניש, אבל במקרה של נייקי התוצאות העסקיות שהחברה מציגה לא משאירות מקום לספק. ברבעון האחרון ההכנסות של נייקי התכווצו ב־8% לעומת הרבעון המקביל אשתקד, הרווח הגולמי ירד ב־10%, הרווח התפעולי צנח ב־24% והרווח הנקי צלל ב־26%. ההרעה בביצועים ניכרת בכל אזורי הפעילות הגיאוגרפיים, כשהמכירות בכל אחת משלוש הטריטוריות הגדולות שנייקי פועלת בהן — צפון אמריקה, אירופה־המזרח התיכון־אפריקה וסין — ירדו ב־7%—8%. החולשה של נייקי ניכרת בתחום ההנעלה, שאחראי על 62% מההכנסות, שהתכווץ ב־11%. לעומת זאת, בתחום הציוד נרשמה עלייה של 14% בהכנסות, אולם התחום הזה מהווה רק 4% מסך ההכנסות של נייקי.
על רקע התוצאות החלשות של נייקי, המניה צנחה ב־60% מהשיא של נובמבר 2021, ובשבוע האחרון הגיעה לשפל, ולשער של 71 דולר — שבו ביקרה לאחרונה במרץ 2020, בשיא משבר הקורונה. כדי להחזיר את נייקי לפסים של צמיחה, כדי שהיא תשוב לנצח, ג'ון דונהו, שניהל את החברה ב־2020—2024, פינה את מקומו להיל, בכיר לשעבר בחברה שהחל את דרכו בנייקי כעובד זוטר, שנכנס ללשכת המנכ"ל לפני שלושה חודשים. הפרסום על אודות החילופים הזניק את המניה ב־10%. אולם הדו"ח האחרון שנייקי פרסמה שלח את המניה לירידות, והיום השער שלה נמוך ב־12% מהשער ערב הדיווח על המינוי של היל.
השבוע יסתיימו מאה ימי החסד של היל, שהספיק לזהות את נקודות החולשה של החברה ולגבש אסטרטגיית פעולה שתוציא את החברה מאפלה לאורה. היל טוען שנייקי הסיטה את ההשקעות שהיא מבצעת מיצירת ביקוש למותג שלה ללכידת ביקוש באמצעות שיווק דיגיטלי. נייקי השקיעה בלהביא אנשים לקנות את מרכולתה, במקום להשקיע בזה שאנשים יבקשו מיוזמתם את המותג שלה. במקום להשקיע במותג ובמיתוג, נייקי עברה להשקיע בפרסום דיגיטלי שיביא טרפיק לאתר שלה. להיל יש יכולת משופרת להכיר בטעויות הניהוליות של נייקי מסיבה פשוטה אחת — הוא לא היה שם בחדרי הישיבות כשהתקבלו ההחלטות שלדידו הביאו את החברה למצב שהיא היתה חייבת לקרוא לו לחזור.
בשיחת הוועידה למשקיעים היל הכה על חטא (של קודמיו) והודה בזה שמתן עדיפות להכנסות הדיגיטליות של נייקי השפיע לרעה על הבריאות של השווקים. היל ציין שחלק מהשותפים וערוצי ההפצה מרגישים שנייקי הפנתה להם עורף. זה קרה כשנייקי נתנה עדיפות למכירה ישירה דיגיטלית על פני המכירות של הסיטונאים בחנויות. המנכ"ל החדש של נייקי הצהיר שאחת הפעולות שנמצאות בראש סדר העדיפויות היא להרוויח מחדש את האמון של השותפים הסיטונאיים העיקריים.
נייקי לא חוזרת לערוצי ההפצה שלה ולסיטונאים מתוך מקום של כוח. היא מגיעה אליהם ממקום של חולשה שמגובה במספרים. בצפון אמריקה ההכנסות של נייקי דיגיטל צנחו ב־22%, ובאירופה נייקי דיגיטל חוותה צניחה של 32%. לטענת היל, החולשה במכירות הישירות של נייקי, גם בדיגיטל וגם בחנויות של החברה, נובעת מהיעדר חדשנות במוצרים ומזה שהחברה לא סיפקה סיפורים מעוררי השראה. המחיר של היעדר חדשנות הוא היחלשות של הביקוש, והתשלום מתבצע במבצעים. כך הפכה נייקי לחברה שמוטה לקידומי מכירות. מחברה שמושכת לקוחות, לחברה שדוחפת מוצרים. ברבעון האחרון רק מחצית מהמוצרים של נייקי נמכרו במחיר מלא, בעוד שהמחצית השנייה נמכרה במחירי מבצע.
ההנחות שנייקי נאלצה לתת כדי "ללכוד לקוחות" השפיעו לרעה על המותג שלה ופגעו בתוצאות הכספיות, והכי חמור — פגעו ברווחיות של השותפים, של אותם קמעונאים שקונים מנייקי, וצריכים להתחרות עם חברה שמוכרת את המוצרים שלה בדיסקאונט. המבצעים וההנחות שנייקי התמכרה אליהם כדי להביא את הקונים לערוצים הישירים שלה בדיגיטל ובחנויות של החברה, היו בבחינת ניסור הענף שהיא יושבת עליו.
כדי להתמודד עם הצרה הזאת, נייקי חייבת לחזור למכור את המוצרים שלה במחיר מלא. קל לכתוב, קשה לבצע. נייקי לא פועלת בחלל ריק. בחוץ מסתובבים כמה מותגים צעירים ורעננים, כמו On ו־Hoka, וגם ב־Adidas לא קופאים על השמרים. יש תחרות, ואפשר לראות אותה במדפים של רשתות ההנעלה כמו JD ו־ Foot Locker, וברחובות שמלאים יותר בסמבה וגאזל של אדידס, ופחות בנעלי ג'ורדן של נייקי. אם לא די בכך, רמות המלאי של נייקי הן כאלו שסמנכ"ל הכספים של החברה מגדיר אותן כ"גבוהות יותר ממה שהיינו רוצים".
כדי להיפטר מהמלאי העודף, נייקי תמכור במחירי מבצע ללקוחות שקונים ממנה ישירות ותיתן הנחות לשותפים שלה. אסטרטגיית התמחור שמוביל המנכ"ל החדש בנייקי נועדה לאפשר מעבר עתידי של נייקי דיגיטל למודל של מחיר מלא, והפחתה של המכירות שמבוססות על פעילות של קידום מכירות. בטווח הקצר זה ידרוש מתן הנחות סיטונאיות גבוהות יותר במטרה לחסל מלאי עודף וכדי לזכות בחזרה בשטח מדף, כמו גם מבצעים גבוהים יותר בחנויות המפעל של נייקי כדי להאיץ את נפח המכירות.
ההנהלה של נייקי משדרת ביטחון ואופטימיות, אבל אומרת במפורש שבטווח הקרוב האפקט של כל המהלכים שהיא מיישמת יבואו לידי ביטוי בתוצאות חלשות יותר. המסר של המנכ"ל החדש ושל סמנכ"ל הכספים הוותיק לבעלי המניות של נייקי הוא שיהיה טוב בסופו של דבר. אבל לפני כן, יהיה עוד יותר רע. לפי התחזית של ההנהלה, בדו"ח הקרוב ההכנסות של נייקי יהיו נמוכות בשיעור דו־ספרתי, והרווחיות הגולמית תרד בשיעור של 3%—3.5%, בין היתר בשל עלויות ארגון מחדש. ההרעה הצפויה הזאת משקפת את הפעולות שנייקי נוקטת כדי לנקות את המלאי, ולצאת לדרך חדשה.
נייקי שרוצה לחזור ולספק לצרכנים שלה סיפורים מעוררי השראה, מנסה לספר גם למשקיעים שלה סיפור שיצית את הדמיון: סיפור על עובד זוטר שהתחיל את דרכו בחברה כמתמחה ב־1988, טיפס בהתמדה, בנחישות, בעבודה קשה, לתפקידים בכירים בארגון, עד שהוא פרש מהחברה ב־2020 - רק בשביל לחזור כמנכ"ל ולהציל אותה מעצמה. אם לשפוט לפי המניה, רוב המשקיעים לא ממש קונים את הסיפור החדש של נייקי. מי שכן מאמין בריבאונד של נייקי הוא ביל אקמן, שמחזיק במניות של נייקי בשווי של יותר ממיליארד דולר.
בינתיים, בזמן שההכנסות שלה מתכווצות, הרווחים נשחקים והמניה צונחת, נייקי ממשיכה לחלק דיבידנד ולבצע רכישת עצמית של מניות. נייקי מחלקת לבעלי המניות שלה דיבידנד רבעוני של 560 מיליון דולר, ומדי רבעון רוכשת מניות של עצמה בתמורה ל־1.1 מיליארד דולר. נייקי מתגאה בעובדה שסכום הדיבידנד שהיא מחלקת לבעלי המניות שלה גדל במשך 23 ברציפות. סביר להניח ששתי הפעולות האלו משפרות במשהו את מצבם של המשקיעים, אבל ספק אם הם מוצאים בזה נחמה. הנחמה תגיע רק כשנייקי תחזור להיות חברת צמיחה ותשוב לנצח; רק שנייקי תהיה שוב נייקי.
גלי ההדף הגיעו גם לישראל
ההרעה בפעילות של נייקי מגיעה עד לישראל והיא ניכרת בתוצאות העסקיות של ריטיילורס, החברה־הבת של פוקס (58.5%) שבשליטת הראל ויזל שמכהן כיו"ר ריטיילורס. לרטיילורס כמה תחומי פעילות, שהגדול בהם, גם מבחינת הכנסות וגם מבחינת רווח, הוא תחום פעילות נייקי. במסגרת התחום הזה ריטיילורס עוסקת בפיתוח והפעלת חנויות "חד־מותג" שבהן היא מוכרת פרטי הנעלה, ביגוד ואביזרי ספורט של נייקי בישראל, קנדה, אוסטרליה, ניו זילנד ובאירופה.
בדו"ח של ריטיילורס לרבעון השלישי של 2024 יש התייחסות מפורשת להודעה של נייקי העולמית בדבר "אינדיקציות להתנהגות צרכנים זהירה יותר בסביבה המאקרו־כלכלית המשתנה". לפי ריטיילורס, "ניכרת השפעה כאמור לעיל גם על תוצאות תחום פעילות נייקי". בתשעת החודשים הראשונים של 2024 הכנסות ריטיילורס מנייקי צמחו ב־25% הודות לעלייה בשטחי המסחר וכניסה לפעילות במדינות חדשות. העלייה קוזזה בירידה במכירות בחנויות זהות בשיעור חד של 15%. בשורת הרווח התפעולי נרשמה ירידה של 18%.
נכון ליום 30 בספטמבר 2024, ריטיילורס הפעילה 147 חנויות של נייקי בעולם, מתוכן 56 באירופה. מהדו"ח ניתן ללמוד שבכוונת החברה לפתוח מספר משמעותי של חנויות באירופה בשנים הקרובות על מנת לעמוד ביעד של 80—100 חנויות נייקי פעילות באירופה עד סוף 2025, לרבות באמצעות רכישת זכיינים וכניסה לטריטוריות חדשות.
התוצאות של ריטיילורס בפעילות נייקי יושפעו במידה רבה מההחלטות של ההנהלה שיושבת בארה"ב. ויזל יכול רק לכוון את המפרש בספינה שמי שמנווט אותה הוא היל, ושאת גובה הגלים שהיא מפליגה בהן קובע השוק. בריטיילורס מצליחים לראות את חצי הכוס המלאה ומגלים אופטימיות לנוכח דברים שנאמרו בשיחת הוועידה של נייקי העולמית ביוני 2024, שלפיהם השנה הקרובה היא שנת מפנה בכל הנוגע למיצוב האסטרטגי והתחרותי של נייקי. בריטיילורס מעריכים שלצעדים שנייקי מתכננת עשויה להיות השפעה חיובית על מנועי הצמיחה של החברה.
לפי המניה של ריטיילורס בבורסה המקומית, המשקיעים בישראל פחות אופטימיים ומגלים יותר פקפוק בתרחיש האופטימי. בשנה האחרונה המניה של ריטיילורס נותרה ללא שינוי, והניבה תשואת חסר ביחס מדד ת"א־125 שעלה ב־12 החודשים האחרונים ב־39%.
