מחירי המוצרים משתוללים, הרשתות שותקות
מחירי המוצרים משתוללים, הרשתות שותקות
יוניליוור הצטרפה לשורת חברות ה"בוחנות" העלאת מחירים. עד כה נאלם קולן של הרשתות הגדולות שביכולתן למנוע כמעט לחלוטין את הגל. מדוע מנכ"ל שופרסל לא נלחם בספקים כפי שנאבק ביוניליוור ב־2015
גל ההתייקרויות לא עוצר. ל"כלכליסט" נודע כי יוניליוור, חברת המזון השישית בגודלה, בוחנת העלאת מחירים של מוצריה. בדומה להצהרותיהן של שטראוס ודיפלומט, החברה מסרה כי עדיין לא קיבלה החלטה בעניין. ואילו מהחברה המרכזית למשקאות נמסר כי "העלאת מחירים איננה על הפרק. באשר לעליית מחיר המטרה (מחיר החלב הגולמי, נ"ק), החברה עדיין בוחנת את השלכות הנושא". מתנובה ומאסם לא נמסרה תגובה בנוגע לשאלה האם הן בוחנות את האפשרות להעלות מחירים.
אירועי הימים האחרונים הוכיחו כי פרק הזמן בין בחינת הנושא להעלאת מחירים בפועל, יכול להיות קצר מאוד. כך, דיפלומט, שדיווחה רק ביום ראשון על כך שהיא בוחנת העלאת מחירים, הודיעה אתמול לקמעונאים שתעלה את מחירי חיתולי פמפרס בכ־5%, החל מהחודש הבא. בכך מקדימה דיפלומט את פרוקטר אנד גמבל העולמית, שהודיעה שתעלה מחירים בארה"ב רק בספטמבר. ההודעה של דיפלומט בנוגע לחיתולי פמפרס מיישרת קו עם הודעת קימברלי קלארק, יצרנית חיתולי האגיס כי תעלה החל מהיום את מחירם, לצד מחירי מוצרים נוספים מתוצרתה בשיעור של עד 7.4%. זאת, על רקע התייקרות התאית, המהווה חומר גלם מרכזי במוצר.
3 צפייה בגלריה
מימין: יו"ר שטראוס גרופ עפרה שטראוס, מנכ"ל ומבעלי השליטה בדיפלומט נעם וימן ומנכ"ל שופרסל איציק אברכהן
(צילומים: יוני רייף, עמית שעל)
"לא קיבלנו פנייה"
יוניליוור, הבוחנת כעת העלאת מחירים, פועלת בישראל בשוק המזון עם מותג תלמה בקטגוריית דגני הבוקר, מוצרים לבישול תחת מותג קנור, שוקולד קליק, חטיפים של בייגל בייגל, תה ליפטון וגלידות שטראוס שאת מחירן העלתה בינואר אשתקד ב־4.3%. בתחום הטיפוח האישי פועלת החברה עם מותגי דאב, פינוק, אקס ועוד. לחברה פעילות גם בתחום מוצרי הניקיון עם מותג סיף. הצטרפותה לגל עליות המחירים, גם אם באמצעות בחינת האפשרות בלבד בשלב זה, עלולה להגדיל את ההשפעה של גל ההתייקרויות על ההוצאה על מזון, טיפוח וניקיון.
העלאת המחירים בפועל מחייבת את אישורם של הקמעונאים, המוכרים בפועל את מוצרי הספקים לצרכנים. לקמעונאים ובראשם לשופרסל, יש כוח אדיר בידיהם וביכולתם למנוע כמעט לחלוטין את הגל. אלא שנראה כי הקמעונאים לא רואים בכך צעד מתחייב. בפנייה לרשתות בשאלה האם דנו בבקשות להעלאת מחירים שהגיעו בשבועות האחרונים והאם בכוונתן לדחותן, הסתפקו החברות במענה מינימלי ונקודתי, תוך התעלמות מאחריותן, חלקן וכוחן במהלך. משופרסל נמסר כי "החברה לא קיבלה פנייה מהספקים. אם וכאשר יתקבלו, תיבחן כל בקשה לגופה". רמי לוי מסר כי החברה לא קיבלה פנייה מהספקים והוסיף כי הכוח נמצא בידי הצרכנים שיכולים לא לקנות מוצרים יקרים ובכך לגרום להורדת מחירים. מיינות ביתן נמסר: "נושא בקשת העלאת המחירים בבדיקה". חגי שלום בעל השליטה ומנכ"ל טיב טעם ציין כי "קיבלנו כמה פניות. טרם סיכמנו דבר ונעשה הכל לדחות בזמן ולצמצם את ההעלאה". איתן יוחננוף, אייל רביד ושלומי אמיר, מבעלי השליטה ברשתות יוחננוף, ויקטורי ופרשמרקט בהתאמה – סירבו להגיב על השאלה.
ההימנעות מתגובה למהלך שהשפעתו על הצרכן רחבה כל כך והבחירה של שופרסל ולוי לעצום עיניים אל מול הדיווחים הרשמיים של חברות מוצרי הצריכה הגדולות בישראל, בטענה שהן לא קיבלו עד כה בקשות, אינה מקרית. הקמעונאים הגדולים ערים לתלות של הספקים ברשתות ובהתאם, ערים ליכולתם לעצור את הגל ולקטוע את השיח בנושא. רק לפני שש שנים נתן איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, טעימה מנחת זרועו ליוניליוור שלא שיתפה פעולה עם מהלכי הקפאת המחירים שהוביל. ביולי 2015 נעלמו ממדפי שופרסל מוצרי מזון ונקיון של יוניליוור. ברשת הסבירו כי החוסרים נובעים מאי הסכמה עם יוניליוור על מחירי מוצריו, וקראו אז ללקוחות "לרכוש מוצרים מקבילים של כל המותגים האחרים ושל המותג שופרסל".
יוניליוור מצידה דחתה את הטענה ומסרה כי היא זו שחדלה לספק לרשת את מוצריה, על רקע קיזוז חד צדדי שביצעה הרשת בתשלומים לחברה. שבוע אחרי, כבר הסיר אברכהן את הכפפות והנחה את אנשיו לתלות בסניפים מודעות המסבירות לצרכנים את הסיבה למחסור במוצרי יוניליוור ומפנות אותם לרכוש מוצרים תחליפיים. יוניליוור הגיבה בפרסום קופוני הנחה ברשתות מתחרות.
המאבק שניהל אברכהן נגע לרצונו להעלות את הרווחיות הגולמית של שופרסל שנשחקה מאז המחאה החברתית, עד שבתחילת אותה השנה היתה נמוכה משיעור ההוצאות של הרשת והובילה אותה להפסד תפעולי. אברכהן חשף באותם ימים טפח מהיחסים שמנהלים הצדדים על גבו של הצרכן ואת יכולתם למנוע מהצרכן לשלם את המחיר: "יש ספקים בעשיריה הראשונה שהבינו שהם חייבים להירתם ולסייע לנו לשפר את הרווחיות של הרשת מבלי להעלות מחירים לצרכן, אבל יש ספקים גדולים מאוד שעדיין לא הפנימו את השינוי שעבר השוק. לא יכול להיות שהספקים ירוויחו דו ספרתי בזמן שהרשתות נעות בין הפסד ל־2% ושהספקים לא יתנו לנו עצות להעלות מחירים". כעבור חודשיים הצדדים הגיעו להבנות והסכסוך הסתיים.
צמאים להעלאת המחירים
אמנם היה זה סכסוך מסחרי אבל הוא הדגים כיצד יכולה שופרסל לתעל את כוחה הרב והחריג בענף, לטובת הציבור ולא רק לטובתה האישית. אם במקום השתיקה שבה מתעטף אברכהן, הוא היה מכריז נחרצות שלא יאפשר העלאות מחירים, הגל שהחל עם ספקים קטנים, לא היה הופך לצונאמי שמובילים ראשי שוק מוצרי הצריכה.
אלא שהקמעונאים צמאים להעלאת המחירים האמורה לא פחות מהספקים. אישור מחירון חדש הוא פועל יוצא של משא ומתן שמנהלים הקמעונאים עם הספקים ובמסגרתו גם לרשת מופרש נתח מההתייקרות, באמצעות שיפור תנאי סחר. עד המחאה החברתית של קיץ 2011, נהוג היה לבצע שני גלי עליות מחיר בכל שנה, אחרי חגי תשרי ואחרי שבועות. המחאה שהבהילה את הספקים שנמצאו בוועדות השונות כמקטע ריכוזי ביותר בענף, הובילה להקפאת המחירים. הספקים מצאו דרכים חלופיות לשפר רווחיות, בעיקר באמצעות פיתוח מוצרים חדשים שמאפשרים גביית פרמיית מחיר, דוגמת יוגורט מועשר בחלבון או אצבעות שוקולד – הקפיאו את מחירי המוצרים הוותיקים כמו שוקולד פרה או יוגורט בסיסי ושיפרו רווחיות דרך חדשנות מוצרית. הקמעונאים מצאו עצמם בעקבות כך מתמודדים לבד עם עליית שכר המינימום והוצאות ארנונה וחשמל, שעד אז מומנו דרך הנתח שגרפו מההתייקרויות השנתיות. עשור של הידוק החגורה הכביד על הרשתות, שממתינות להתייקרות, שתאפשר להן גם להעלות את מחירי מוצרי המותג הפרטי וגם לשפר רווחיות, לקראת דו"חות הרבעונים הבאים.
