איך מתמודדים עם השקת מותג רכב פרימיום בזמן מלחמה
איך מתמודדים עם השקת מותג רכב פרימיום בזמן מלחמה
ניסיון ההשקה של ZEEKR בישראל מלמד על האתגרים בשיווק מותג חדש בתקופת חירום, ועל הצורך באיזון בין המשך פעילות עסקית לרגישות ציבורית
השנה וחודשיים האחרונים הציבו בפני אנשי השיווק אתגרים חסרי תקדים, במיוחד כשמדובר במותג חדש ולא מוכר שצריך לחדור לראשונה לשוק הישראלי. השקת מותג הרכב החשמלי ZEEKR, שתוכננה במקור לאוקטובר 2023, נדחתה בעקבות המלחמה ודרשה התאמה מחודשת של האסטרטגיה השיווקית למציאות המשתנה.
לאחר ה-7 באוקטובר, ובייחוד במהלך החודשים הראשונים למלחמה, השתנה עולם הפרסום ללא היכר. קמפיינים גרנדיוזיים הפכו ללא רלוונטיים, ובמקומם אומצה גישה צנועה ועסקית. החברה ויתרה על קמפיין פרסום "שובר שגרה" בכיכובם של מפורסמים, והתמקדה במסרים המדגישים בטיחות וטכנולוגיה מתקדמת.
למרות הדחייה, החברה אימצה עיקרון שמלווה אותה עד היום - לא מבטלים את מה שניתן לדחות. וכך נמשכה הפעילות מאחורי הקלעים – בניית תשתית, הכשרת צוותים ויצירת קשרים עם ספקים. המשך ההכנות לפתיחת מרכז החוויה הראשי בתל אביב נמשך חרף העיכובים בהגעת הרכבים לארץ בשל האיום החות'י בים האדום.
עיקרון נוסף שאימצה החברה הוא אחריות חברתית: להמשיך לשלם לספקים, למרות הירידה בפעילות, מתוך הבנה שיש לחברה אחריות כלפי עובדים ושותפים עסקיים. ראינו בכך חלק מתרומתנו לחזרה לשגרה כלכלית וחברתית.
בהיבט התקשורת מול היצרן, החברה נקטה בגישה של שקיפות מול קבוצת ג'ילי הסינית. למרות ההפתעה הראשונית, היצרן גילה הבנה והסכים לדחות את ההשקה מתוך הבנת הצורך להתחשב ברגשות הציבור בישראל.
בזמן לחימה פעילה, החברה הקפיאה את כל פעילות הפרסום והשיווק. בימים בהם התקבלו בשורות קשות מהחזית, הוסרו קמפיינים פרסומיים. לדוגמה, הסרנו קמפיין פרסום מאתר "וואלה!" לאחר שידיעה על הרוגים בפיגוע פורסמה בסמוך למודעה שלנו באופן צורם לעין. לאחר ההפוגה בלחימה, חזרה החברה לפעילות שיווקית, אך עם מסרים מותאמים שהתמקדו ביתרונות הרכב תוך הימנעות ממסרים קלילים. אירוע ההשקה שתוכנן להיות אירוע נוצץ הומר לאירוע עיתונאי מקצועי.
במהלך התקופה התברר כי למרות המציאות המורכבת, הציבור מחפש גם שגרה. החברה זיהתה עלייה בביקורים באתר ובדפי הרשתות החברתיות שלה בזמן הלחימה, מה שהעיד על רצון להתעניין בנושאים "רגילים" לצד ההתמודדות עם המצב הביטחוני. לצד ההתמודדות של חיים תחת המלחמה ראינו שהלקוחות מחפשים להיאחז גם בדברים שעשו בעבר, כמו להשתדרג לרכב חדש.
הניסיון של ZEEKR מדגים כי אפשר להשיק מותג חדש גם בזמנים מאתגרים, כל עוד פועלים מתוך קשב לציבור ויכולת להתאים את האסטרטגיה העסקית לנסיבות המשתנות.
הילה אריאל היא סמנכ"לית השיווק של ZEEKR ישראל המיובא על-ידי חברת גיאו-מובילטי, מבית קבוצת יוניון
