מי באמת מנהל את השיווק שלכם – אתם או הספקים?
בחברות רבות – במיוחד בינוניות – פעילות השיווק מתקיימת, אך לעיתים מבלי שמישהו מחזיק את ההגה. כשאין גורם פנימי שמנווט את הפעילות ומחבר בין כל הספקים, התוצאה היא תנועה קדימה – בלי כיוון. הנה 5 סימנים לכך שהשיווק שלכם מונהג על ידי הספקים – ולא מנוהל על ידי הארגון
בעסקים רבים – ובעיקר בחברות בינוניות – פעילות השיווק נראית על פניו שוקקת: הקמפיינים עולים, התכנים מתפרסמים, יש חשיפה תקשורתית פה ושם. אך מאחורי הקלעים, מתרחשת לעיתים תופעה שקטה אך מהותית: הספקים הם אלה שמובילים את הפעילות – לא הארגון עצמו.
מדובר בפער ניהולי עמוק, שמוביל לכך שהשיווק הארגוני מונע ממומנטום טקטי – במקום מתכנון אסטרטגי. לא מדובר כאן בכישלון של הספקים – אלא בהיעדר גורם פנימי שמחזיק את התמונה הרחבה, מגדיר כיוונים ומבצע תעדופים. כשאין יד מכוונת, השיווק הופך לרצף פעולות מנותקות, שלא תמיד משרתות את היעדים העסקיים.
כמו בעידן ספקי התשתית והאינטרנט – כל אחד מאשים את השני
המצב מזכיר את התקופה שבה ספק התשתית וספק האינטרנט היו שני גופים נפרדים: כל תקלה הפכה לקרב הטלת אחריות, וכל לקוח נשאר תקוע באמצע. כך גם בשיווק – בהיעדר גוף מוביל שמחבר בין כל מרכיבי המערכת, נוצר כאוס שקט.
הקמפיין לא מביא תוצאות? יח״צ טוענים שהתוכן חלש, הסושיאל מפנה אצבע לדיגיטל, והדיגיטל מאשים את האתר. ובסוף – ההנהלה נותרת מבולבלת, בלי דרך למדוד השפעה ממשית.
הנה חמש אינדיקציות עדינות אך מהותיות לכך שהשיווק שלכם מונהג מהביצוע – ולא מהאסטרטגיה:
1. שיח שיווקי מבוזר, ללא אחיזה באג׳נדה ארגונית ברורה.
הספקים מציעים הצעות מקצועיות מתוך תחום ההתמחות שלהם – אך ללא גורם מתכלל שמכוון את הפעילות לקו אחיד. השיח הופך לרסיסי המלצות, ולא למהלך מהודק עם מטרות ויעדים.
2. היעדר תכנון רב-שכבתי – השיווק מתנהל ברמה טקטית בלבד.
העדר תכנית עבודה שיווקית ארוכת טווח – הכוללת מיפוי מטרות, אבני דרך, תקצוב וסדרי עדיפויות – מוביל לעבודה שברירית, מבוססת אינטואיציה ולא תכנון. כאשר כל חודש מתחיל מ"החלטה מה עושים עכשיו", סימן שאין אסטרטגיה – אלא תגובתיות.
3. הסתמכות על תבניות פעולה מהצלחות קודמות – בלי התאמה ייחודית לארגון.
ספקים רבים מנהלים תקציבים לפי שיטות שעבדו להם בעבר – אצל לקוחות אחרים. אך ארגון אינו שיבוט של לקוח קודם. רק מי שנחשף לתמונה המלאה – גם של כלל הספקים וגם של הדאטה הפנימי של החברה – יכול לנתח לעומק, להבין מה באמת מייצר ערך, ולבנות אסטרטגיה מותאמת ובידול אמיתי. בלי ראייה רוחבית כזו, מתקבלות החלטות ממוחזרות שאינן מייצרות יתרון תחרותי.
4. מעורבות יתר של ההנהלה בפרטים – במקום ניהול מטרות.
בהיעדר גורם מקצועי פנימי שמרכז את עבודת השיווק, המנכ״ל או מנהלים בכירים מוצאים את עצמם נגררים לבחירת קריאייטיב, ניסוח מודעות או ריבים בין ספקים. זהו בזבוז של זמן ניהולי יקר, ובעיקר – סימפטום לכך שהמערכת אינה מתפקדת ברמת ניהול ביניים אפקטיבית.
5. תחושת ‘עשייה’ אינה מלווה בתחושת שליטה.
יתכן ש"הכול קורה" – אבל התחושה הארגונית היא שאין שליטה, אין מפת דרכים ברורה, ואין יכולת לקשר בין ההשקעה השיווקית לתוצאה אמיתית. דווקא בעידן שבו המשאבים מצומצמים, היעדר שליטה הוא ההפסד הגדול ביותר.
מה עושים כשמזהים את הסימנים?
השלב הראשון הוא לבחון לעומק את מבנה ניהול השיווק בארגון: מי מכתיב את המדיניות, כיצד נקבעים סדרי העדיפויות, ואיך מתקבלות החלטות שיווקיות?
בחלק מהמקרים – יש מקום לשקול גיוס של מנהל שיווק במשרה מלאה או חלקית. במקרים אחרים, ייתכן שדווקא יועץ אסטרטגי חיצוני או ליווי מקצועי נקודתי יאפשרו לארגון לבנות מסגרת עבודה חכמה מבלי להגדיל את מצבת כוח האדם.
ולעיתים – גם כשיש מנהל שיווק בתוך הארגון – יש צורך ביועץ חיצוני שילווה אותו כאיש סוד, מישהו שמביט על התמונה מלמעלה, מאבחן את הכשלים השקטים, מחבר את הנקודות בין הספקים, ונותן לו את הכלים לנווט את הארגון באופן מדויק יותר.
כי שיווק אפקטיבי אינו נמדד רק לפי כמות הפעולות – אלא לפי איכות החשיבה, הבידול, והחיבור בין כל מרכיבי התמונה לתוצאה עסקית ממשית.
תמר ציונוב היא מלווה חברות בינוניות בתהליכי סדר שיווקי, תכנון אסטרטגי ובקרה מקצועית, ומרצה לשיווק לתארים אקדמאיים
