ריאיוןבעלי מודיבודי ישראל: "אנחנו לא מוכרים תחתונים, אלא את נרמול הווסת"
ריאיון
בעלי מודיבודי ישראל: "אנחנו לא מוכרים תחתונים, אלא את נרמול הווסת"
בתוך שש שנים חן תמיר ובן זוגה איתמר נבו הפכו את מודיבודי למותג המוביל בארץ בתחום תחתוני המחזור לנשים, עם מכירות שנתיות של 15 מיליון שקל, ועל הדרך הכניסו לעולם הפרסום "מושגים אותנטיים מהחוויה הנשית". הם מברכים על כניסת המתחרה החדשה פרוקטר אנד גמבל, ש"תעזור לחנך את השוק". ומסבירים שהמכירה בסניפי סופר־פארם מספקת להם "לגיטימציה והכרה שמודיבודי זה מיינסטרים, ולא מותג של מחבקות עצים"
"לנשים נמאס שאומרים להן שהן לא בסדר, שהן צריכות לדחוף טמפון, שמראים להן את לינוי אשרם בבגד גוף לבן עושה שפגט", כך אומרת בריאיון לכלכליסט חן תמיר, מייסדת מותג מודיבודי ישראל, המייבא תחתוני מחזור. נישת תחתוני המחזור מכה שורשים בשוק מוצרי ההיגיינה הנשית בישראל, וגם משנה את השיח בעולם הפרסום, ומודיבודי הוא המותג שאחראי להתבססות הרגלי הצריכה החדשים.
בתוך שש שנים בלבד חן תמיר, שהיא אוצרת אמנות בינלאומית, ובן זוגה איתמר נבו, שהוא מוזיקאי, הפכו את המותג מודיבודי למוביל בארץ בתחום תחתוני מחזור. אף שהם מנהלים אותו מביתם שבעמק חפר, עם 14 עובדים בלבד, פלח השוק הלך וגדל מאז המכולה הראשונה שהם הביאו לארץ. בעקבותיהם נכנסו לתחום חברות גדולות נוספות כמו דלתא וג'ק קובה, ורק לאחרונה נוספה להם המתחרה הכי גדולה שהם יכלו לדמיין: אולוויז, שבבעלות חברת מוצרי הצריכה העולמית פרוקטר אנד גמבל, השיקה תחתוני מחזור בישראל – השוק השני בלבד שבו היא משיקה את המוצר הזה.
אך בני הזוג לא רק פתחו שוק חדש בישראל, אלא גם שינו את השיח בעולם הפרסום, שעד אז נמנע משימוש במילה "וסת". "היו לנו כמה נקודות משמעותיות בפריצה למיינסטרים", מספרים השניים. "למרות תקציב שיווק יחסית זעום, היינו הרבה ברדיו עם המשפט 'תחתוני מחזור זה מודיבודי', שהחל לחלחל לתודעה, וגם השתמשנו במילה 'וסת' שאיש לא העז להגיד ברדיו. אנשים היו בהלם. אחר כך עלינו בשלט חוצות באיילון עם הכיתוב 'עושות מקום של כבוד לווסת', ואז בקיץ 2022 עלינו לטלוויזיה עם קמפיין 'מראות את זה כמו שזה'. לראשונה מותג הראה בפריים טיים דם של מחזור וזה עורר תגובות מאוד אמוציונליות - לכאן ולכאן".
לאחרונה עלה לאוויר קמפיין קוטקס, שהציג נשים במחזור שחוששות מהריח, והוא הורד מהאוויר בתוך זמן קצר.
תמיר: "לנשים נמאס שאומרים להן שהן לא בסדר, ועכשיו מדברים איתן על הריח של המחזור. מודיבודי לא מוכרת תחתונים אלא את נרמול הווסת וגוף האשה, את החוויה הנשית האותנטית, ונשים מזדהות עם זה. אם היו אומרים לי לפני שש שנים שנשים הולכות להצטלם מעצמן עם תחתוני וסת ודליפת שתן, לא הייתי מאמינה. אנחנו מדברים כחברות ואומרים 'תעשי מה שטוב לך, תבחרי מה שטוב לך', בין שאלה תחתוני מחזור, בין שגביעונית ובין שטמפון, רק תדעי".
בתחילת הדרך הייתם די לבד בשוק, ועכשיו לכל מותג הלבשה תחתונה כמעט יש תחתוני מחזור.
תמיר: "זה נכון. אחרי הפרסומת של 2022 צצו מתחרים כמו פטריות אחרי הגשם. לייף, דלתא, ג'ק קובה, אינטימה ועוד, אבל אנחנו בפער המותג הכי איכותי עם מומחיות בספיגה, בדים ייחודיים ותווי תקן. כל מוצר שלנו עובר מעל 1,000 בדיקות מעבדה, וזה כי מודיבודי היה מהראשונים בעולם. יש לנו פטנט שנקרא מודיפייר, זה כולל את צמר המרינו שמשאיר תחושה יבשה על הגוף. אין לי בעיה שיקנו כל מיני מוצרים אחרים, הפחד שלי הוא שנשים קונות מוצר נחות, שלא עושה את העבודה, ואז הן פוסלות את כל הקטגוריה".
על עליית המע"מ: לא נראה לי הגיוני להעלות את המע"מ בשעה שהצרכן הישראלי יכול לקנות בחו"ל בפטור עד 75 דולר. זה ממש דופק את העסקים הקטנים"
בשבועות האחרונים נכנסה, כאמור, לקטגוריה גם הענקית פרוקטר אנד גמבל, ששולטת בשוק עם מוצרים חד־פעמיים. פרוקטר השיקה תחת המותג אולוויז שני דגמים של תחתוני מחזור רב־פעמיים. ישראל היא המדינה השנייה שבחרה בענקית מוצרי הצריכה להשיק בה את המוצר, אחרי צרפת.
על פי נתונים שפרסמה פרוקטר בעת ההשקה, הסגמנט של תחתוני המחזור בארץ נמצא בצמיחה של 20% בשנה, וקטגוריית ההיגיינה הנשית כולה מגלגלת כ־460 מיליון שקל בשנה: 200 מיליון שקל תחבושות, 150 מיליון שקל מגן תחתון, ו-50 מיליון שקל טמפונים.
אתם חוששים מהתחרות שהתעצמה?
תמיר: "מודיבודי נכנסה לסופר־פארם במרץ 2023, ויש לנו שטח מדף יפה ומגוון רחב של דגמים, לרבות תחתונים לדליפות שתן לנשים ולגברים וגם בגדי ים. בנוסף, התחתונים שלנו שנמכרים בסופר־פארם עשויים כותנה אורגנית, ושל אולוויז עשויים ניילון סינתטי. גם מבחינת המחיר אולוויז לא הביאו לשוק בשורה, הם נמכרים ב־159 שקל, שזה יקר יותר מהמוצרים שלנו בסופר־פארם וקרוב למחירים של מודיבודי באתר. מה שאנחנו מאמינים שהם כן יעשו, וזה כמובן יהיה גם לטובתנו — זה חינוך השוק, ולעזור ליותר נשים להכיר את עולם תחתוני המחזור. היגיינה נשית זה הלחם והחמאה של אולוויז, והמשאבים הגדולים שהם ישקיעו יסייעו לנו לפרוץ עם המוצרים האיכותיים שלנו".
למה אתם מוכרים רק ברשת פארם אחת?
נבו: "עם סופר־פארם היו לנו שתי פגישות שלא צלחו, עד שהבשילו התנאים. מבחינתנו, מעבר לנקודות המכירה ברשת המובילה בישראל, קיבלנו לגיטימציה והכרה שמודיבודי זה מותג מיינסטרים ולא מותג של מחבקות עצים. זה היה מאוד משמעותי. מבחינה מסחרית, זה היה הדבר הכי נכון לנו. סופר־פארם לבדה זה 300 נקודות שהיינו צריכים ללמוד לתפעל, לקחת פתאום סוכן שעובר בין הסניפים, להתנהל מול המרלו"ג שלהם וכדומה.
"אני איש איקומרס, תני לי לשבת במיטה עם מחשב. אנחנו מתנהלים כמו חברה גדולה, אבל בסוף אנחנו קבוצה מאוד קטנה של אנשים. רק האופרציה עם רשת אחת דורשת מאיתנו כל כך הרבה, אנחנו לא באים מהעולם הזה. דני לוזון (המשנה למנכ"ל סופר־פארם – א"י) היה מי שהתעקש שנביא בגדי ים למחזור לעונה הנוכחית. עשינו שמיניות באוויר, הטסנו מלאי והוא לגמרי צדק. זה התפוצץ. השותפות הזו טובה לנו, גם אם ברור שבעתיד נרצה להתרחב".
מודיבודי החלה בימים אלה לשווק קולקציית לנז'רי שכוללת גם ברלטים (חזיות ללא ברזלים) באתר Subtext החדש מבית סטורי. המוצרים מעוצבים במראה סקסי עם בדי תחרה שמבודל מהתחתונים השחורים המוכרים של מודיבודי.
תמיר: "אנחנו משיקים קולקציות חדשות בכל רבעון, מגוונים בצבעים, ואנחנו מתחדשים כל הזמן. יש לנו גם חזיות וגופיות הנקה. אנחנו עושים שת"פ עם פומה לתחתוני ספורט. מהבחינה הזו מודיבודי היא מותג אופנה לכל דבר".
תפתחו חנויות עצמאיות?
נבו: "אין כרגע כוונה כזו, זו עבדות. עיקר הפעילות שלנו היא באונליין".
לדבריהם, רפורמת היבוא לא השפיעה עליהם, כי התחתונים הם מוצר טקסטיל שאינו מצריך אישור של משרד הבריאות, אך הקשיים הלוגיסטים והרגולטוריים לא פוסחים עליהם. על עליית המע"מ אומרת תמיר: "לא נראה לי הגיוני להעלות את המע"מ בשעה שהצרכן הישראלי יכול לקנות בחו"ל בפטור עד 75 דולר. זה ממש דופק את העסקים הקטנים".
האם אתם חשים פגיעה במעמד שלכם כזכיינים בגלל המלחמה?
נבו: "כריסטי צ'ונג האוסטרלית מכרה את החברה לתאגיד essity השבדי והם מינו מנכ"לית אירית, שבאה מאזור שידע סכסוכים והם ממש תמכו בנו. יש יחסים עסקיים ואנחנו מאוד משמעותיים עבור מודיבודי, מכרנו פה מעל חצי מיליון זוגות תחתונים במרוצת השנים. גם ה־CFO של החברה יהודי, וגם תרמנו עשרות אלפי תחתונים במלחמה לחיילות ולכוחות הביטחון. לא נתקלנו בשום בעיה".
איך המלחמה השפיעה עליכם?
תמיר: "במלחמה לקוחות כתבו לנו סיפורים שלא דמיינו. חיילות, טנקיסטיות שאסור להן לזרוק דנ”א בשטח, ולפעמים הן שלושה וארבעה ימים בטנק, סיפרו איך המוצר שלנו היה פתרון משמעותי בשבילן. כמו עסקים רבים אחרים, נפגענו גם במכירות. לא עמדנו ביעדים ואנחנו מחכים להתפוצצות שעשויה לקרות כאשר המשק יחזור לפעילות".
מה התוכניות הלאה?
נבו: "אנחנו רוצים להמשיך את הדרך שלנו מבחינה שיווקית, שכוללת גם עבודה עם משפיעניות, שיש להן ערך בחינוך לקטגוריה. המון שנים נאבקנו להשיג את המשפיעניות שבכלל לא היו מוכנות לדבר על וסת עם העוקבות שלהן. אנחנו רואים גם שם התפתחות, אך עדיין יש לא מעט חסמים".
