לפעמים נייר עדיף: הסכנה בצגי מחיר אלקטרוניים
לפעמים נייר עדיף: הסכנה בצגי מחיר אלקטרוניים
כאילו אין משבר יוקר מחיה לטפל בו, השר ניר ברקת דוהר להחלפת מדבקות המחיר בצגים אלקטרוניים. אלא שמחקרים, וגם ההיסטוריה, מוכיחים – הטכנולוגיה הזו דווקא מייצרת תיאום והעלאת מחירים, ופוגעת בתחרות
בחודשים האחרונים פועל שר הכלכלה ניר ברקת להחליף את מדבקות המחירים המסורתיות על המוצרים בצגים אלקטרוניים חדישים. נישא על גבי הטרנד האמריקאי, אפשר היה לחשוב שהמהלך להטמעת מסך אחד קטן, שיכול להתעדכן ללא הרף ומרחוק, במינימום מאמץ וביעילות מופתית - יצעיד את רשתות השיווק ואותנו אל העתיד. אבל לא תמיד טכנולוגיה היא המדיניות הנכונה ביותר, לעתים נייר טוב מהאלקטרוני.
פעילותו של ברקת בנושא סימון המוצרים אינטנסיבית, כאילו אין בישראל משבר חריף ביוקר המחיה. מאז פרוץ מלחמת חרבות ברזל איפשר שר הכלכלה הקלה בחובת סימון המחירים כפי שנקבעה בחוק מ־1998. במאי, כשהמחסור בעובדים שכך והזעקה הציבורית גברה, השיק משרד הכלכלה פיילוט "להתקנת מסופים אלקטרוניים", כך ש"צגים" יחליפו "מדבקות", והכל יבוא על מקומו בשלום – באמצעות טכנולוגיה כמובן. בספטמבר הרשות להגנת הצרכן, שאת הממונה עליה מינה ברקת, פרסמה שהיא מקדמת החלפה מלאה של חובת הסימון באותה תצוגה אלקטרונית חדשנית.
סימון מחירים נועד לתת לצרכנים כוח בתהליך קבלת ההחלטות, לרבות השוואת מחירים בזמן אמת. החלפת המדבקות בצגים לכאורה משמרת את האוטונומיה הזו, שהרי מחיר, בכל תצוגה אחרת, עדיין יישאר מחיר. אך האמת למעשה מורכבת הרבה יותר מכך, וצגים אלקטרוניים הם מכשיר מפר איזון - המופר ממילא - בין הרשתות לצרכנים, לטובת הרשתות כמובן.
לא נתייחס לרגע הספציפי הנוכחי והאופן שבו הקמעונאיות מיישמות את החלפת סימון המחירים בצג, הבה נניח כי אחרי תקופת הסתגלות צגים אלקטרוניים יהיו נוכחים בכל הרשתות, הסניפים והמדפים. האם דבר לא ישתנה מבחינת הצרכנים והתאגידים? אם תשאלו את הממונה על הרשות להגנת הצרכן קובי זריהן, מינוי חדש יחסית של ברקת – אין שום חדשות בצגים, מה שהיה הוא שיהיה. "אנשים לא יודעים על מה הם מדברים", אמר בפסקנות כשנשאל על חשש שהעלו צרכנים כי הצגים יאפשרו לרשתות לשנות מחירים מהר יותר ובקלות. "בכל יום מכניסים מוצרים למדף, אז אם רוצים להעלות מחירים אפשר לעשות את זה ממילא, אבל הם לא עושים את זה כי הם בתחרות", קבע.
זריהן אולי מדבר מדם לבו ולא מניסיון, כי אין לו כזה בתחום הצרכנות, אך אין צורך לשאול על שנפשו – לא רק שכבר קיימים מחקרים בנושא, אלא גם תביעות ייצוגיות.
הטכנולוגיה מייצרת תיאום מחירים
מחקר אחד מ־2021, שנערך על ידי אוניברסיטת הארוורד, בחן את המעבר לצגים אלקטרוניים על ידי חמש רשתות השיווק הגדולות בארה"ב: וולמארט, טרגט, וולגרינס, אמזון ו־CVS. חמישייה שנחשבת בארה"ב אוליגופול, שוק שנשלט על ידי מספר מצומצם של שחקנים. לפי המחקר, הצגת מחירים באופן אלקטרוני איפשרה לרשתות לבצע תמחור אלגוריתמי מהיר, שסופו הקטנת התחרות, עליית מחירים והגדלת הרווחים של הרשתות. "אופן התחרות יכול להביא לעליית מחירים משמעותית ללא צורך בפעילות קונספירטיבית", כותבים המחברים, ומסבירים שטכנולוגיית תמחור מתקדמת והאפשרות להשית אותה במהירות ובו־זמנית הן רכיב חדש ומהותי שמקטין את התחרות, מבלי שבכלל יידרש תיאום מחירים אסור בחוק בין השחקניות.
מחקר זה זכה לאחרונה לתשומת לב מחודשת אחרי שוולמארט הודיעה בקיץ כי תחליף את כל שיטת הצגת המחירים שלה באלפי החנויות שלה לצגים אלקטרוניים. המחוקקים האמריקאים לא היו מרוצים, והעלו חשש כי הפעילות תביא את וולמארט להתחיל להשית תמחור דינמי אלגוריתמי על מוצרי החנות שלה, ואם אחרים ילכו בעקבותיה, קיימת סכנה ממשית לתיאום מחירים. וולמארט הבטיחה שלא, המחוקקים לא השתכנעו, ההיסטוריה הוכיחה להם אחרת.
עוד ב־2017, כשרק החלו לצוץ צגים אלקטרוניים, הזהירו כמה רגולטורים כי הדבר יקדם תיאום מחירים. באזהרתם הם לא התכוונו לכמה מנהלים המתכנסים בחדר צדדי ומחליטים על מחיר הקוטג' בלחיצת יד, אלא על השימוש בטכנולוגיה כפתרון עוקף. מסתבר שרק השימוש בטכנולוגיית תמחור לצד היכולת להציג מחירים משתנים במהירות - מייצרים תיאום מחירים באופן אוטומטי. זה כבר קרה.
חברת ניהול הנכסים RealPage הפכה כה פופולרית בקרב בעלי נכסים בארה"ב, שיצרה בלי כוונה קרטלים של שכירות. החברה, שנגדה הוגשה לאחרונה תביעה ייצוגית, בנתה אלגוריתם שממליץ על גובה דמי שכירות על בסיס קריטריונים שונים כמו מחירי יחידות דיור ושינויים בשוק. לפי הערכות, כ־60% מבעלי יחידות השכירות במעל ל־40 שוקי שכירות ברחבי המדינה השתמשו בתוכנה, שהפכה את בעלי היחידות למשתפי פעולה ולא למתחרים. תחקירים מצאו שבמטרה למקסם את הרווח של בעלי הנכסים, המליצה האפליקציה על שמירת מחירי שכירות גבוהים באופן מלאכותי בשכונות שלמות. גם אם נכס עמד ריק שנה שלמה, האפליקציה דחקה שלא להוריד מחירים בשכונה - כדי שזו חלילה לא תייצר תחרות, וזה מה שנקרא קרטל.
זו אינה הדוגמה היחידה. זה קרה גם בשוק המלונות, בתחנות הדלק ובמכירת תרופות ללא מרשם. במחקר שנערך בגרמניה לפני כשנתיים נמצא שכשחברת תחנות דלק אחת אימצה תוכנת תמחור, שולי הרווח שלה לא זזו, אך כששתי חברות אימצו תוכנה (לא אותה אחת) – שולי הרווח של שתיהן זינקו ב־38%. האלגוריתמים, המחקר מצא, לומדים לתקן מחירים אחד מהשני ודוחקים מעלה את המחירים יחדיו.
יעילות אינה הוגנות
קיימת בהחלט האפשרות שקמעונאים לא ישתמשו בצגים האלקטרוניים כדי להשית תמחור אלגוריתמי על המוצרים שלהם. יכול להיות שהתמחור לא יהפוך לדינמי עם הטכנולוגיה, ושהבטחתה של וולמארט למשל והשערת זריהן נכונות. עם זאת, הצרכנים סקפטיים, ומסיבה טובה – שנים של אינפלציה מניבת רווחי שיא לקמעונאים הגדולים בארה"ב וגם בישראל, הוכיחו להם כי קמעונאים ימנפו כל "חדשנות" כדי להגדיל את שולי הרווח שלהם. אין סיבה לחשוב שבמקרה זה ינהגו אחרת, אלא אם כמובן חקיקה תאסור על תמחור דינמי של מחירי מכולת.
איש העסקים האמריקאי ג'ון ואנאמייקר הפך למפורסם כשפתח במאה ה־19 חנות כולבו עם העיקרון "מחיר קבוע ואפשרות להחזרת מוצרים". רעיון המחיר האחיד נחשב בשעתו למפכני, עת התמקחות היתה עדיין השיטה השלטת. סביב העיקרון של שוויון המחירים הקים ואנאמייקר את אחת מחנויות הכולבו הראשונות בעולם שנשאה את שמו, הצלחה שהדביקה אחרים והפכה את המחיר האחיד לפופולרי בעולם. בעשורים האחרונים רעיון שוויון המחירים מתגמש, במיוחד עם השימוש הגובר בתמחור אלגוריתמי. כשמערבבים בין כלכלה לטכנולוגיה ויוצרים את רעיון "התמחור האלגוריתמי", ניתן להצדיק כל החלטה, זאת משום ששני התחומים מקדמים חשיבה "מתקדמת": כלכלה של גישה רציונלית – ולכן עדיפה, וטכנולוגיה של חדשנות – ולכן עדיפה. תחת עקרונות אלו אפשר להבין תמחור אלגוריתמי שמעלה מחירים כשעולה הביקוש, ומוריד מחירים כשהוא יורד. זאת הסיבה שאובר מעלה תעריפים כשיורד גשם או וולט מעלה מחירים בשעות אחר הצהריים.
כשמציגים לצרכן את הרעיון של תמחור דינמי מקבלים תגובה אחרת: אם מסבירים לו שמחיר המוצר שלו ישתנה לאורך היום, השבוע או השנה, הוא לרוב יזהה זאת כהתנהגות טורפנית. עבורו זה לא ראוי להעלות מחיר עבור מוצר בדיוק כשצריך אותו. איך אפשר לטעות כשכל מה שמנסים לעשות הוא למקסם רווחים ויעילות? בקלות - יעילות אינה הוגנות, ובעולם של משאבים דלים יש לזהות גם היכן הכוח נמצא. כלים טכנולוגיים שממשיכים להעצים את בעלי הכוח אינם קידמה או בהכרח המדיניות הטובה ביותר.
