הפגנות, ונדליזם ונטישת צרכנים: אלון מאסק הפך את טסלה למותג מוקצה
מאז השיא שרשמה בדצמבר צנחה מניית יצרנית הרכב החשמלי בכ־45%, אולמות התצוגה הפכו מוקד להפגנות והמכירות נחתכו. הסיבה למרד: התנהלותו השנויה במחלוקת של מאסק, יד ימינו של טראמפ. נשיא ארה"ב בתגובה לאירועים: "משוגעים מהשמאל הרדיקלי מנסים להחרים את טסלה"
אלון מאסק, יד ימינו של נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ העומד בראש המשרד ליעילות ממשלתית (DOGE) הודה שלשום בריאיון לפוקס ניוז כי הוא מנהל את החברות שבבעלותו "בקושי רב". אך למעשה, לא היה צורך בהודאתו — הנתונים מדברים בעד עצמם. בשלושת החודשים האחרונים צנחה מניית טסלה בכ־45% מהשיא שרשמה בדצמבר, כאשר רק שלשום היא איבדה 15% משווייה — אחד מימי המסחר הגרועים בתולדותיה. במקביל, הרשת החברתית X שבבעלות מאסק חוותה לאחרונה תקלות חוזרות ונשנות ואילו רקטה ששיגרה SpaceX התפוצצה וחלקיה התפזרו מעל פלורידה.
"יהיה בסדר בטווח הארוך", כתב מאסק ב־X בניסיון להרגיע את המשקיעים בעקבות התרסקות מניית טסלה. עם זאת, בכל הנוגע לתקלות ב־X, הוא העדיף להטיל את האשמה על גורמים מאוקראינה, שלטענתו ניהלו מתקפת סייבר רחבת היקף נגד החברה, אף שאין לו לכך הוכחות. לנוכח האירועים, ייתכן כי לראשונה מזה שנים, האיש שמחזיק במקביל בארבע חברות ענק מגלה כי המגזר הציבורי איננו פועל לפי כללי השוק הפרטי — ושגם חברות מסחריות עלולות לקרוס אם מזניחים את ניהולן לאורך זמן.
הנפילה במניית יצרנית הרכבים החשמליים הגיעה אחרי ראלי שרשמה לאחר ניצחונו של טראמפ בבחירות לנשיאות בנובמבר. באותה תקופה, שוקי המניות והקריפטו זינקו בחדות, זאת על רקע ציפיות המשקיעים כי כהונה שנייה של טראמפ תשרת את האינטרסים שלהם. טסלה נהנתה במיוחד מהמגמה, בין השאר, בשל קשריו ההדוקים של מאסק עם הנשיא הנבחר — קשרים שבזכותם קיבל לידיו את המנדט לייעל את ניהול הממשל הפדרלי. תחת ניהולו פוטרו כבר כ־100 אלף עובדי מדינה, נסגרו מחלקות וקוצצו תקציבים בהיקפים של עשרות מיליארדי דולרים.
אך כעת, טסלה סופגת מכה, לא רק בשל החששות ממיתון עולמי והתחרות מצד יצרניות אירופיות וסיניות, אלא משום שהמותג עצמו הפך רעיל בעיני רבים, בשל דמותו השנויה במחלוקת של בעליו. מעבר להיותו איש עסקים, מאסק נתפס בקרב חלקים נרחבים בציבור האמריקאי כפוליטיקאי שלא נבחר בהליך דמוקרטי ואשר מינף את הונו כדי לרכוש השפעה לא מידתית בממשל ולנצל זאת לקידום עסקיו האישיים.
הסנטימנט השלילי כלפיו הועצם בעקבות שורה של התבטאויות והתנהלויות שנויות במחלוקת. מאסק הביע תמיכה בימין הקיצוני באירופה (באופן מיוחד בגרמניה לקראת הבחירות שהתקיימו בחודש שעבר), כינה את ראש ממשלת בריטניה קיר סטארמר "עריץ מרושע" והגדיר את קנדה "מדינה לא אמיתית". במהלך עצרת תמיכה בטראמפ ביצע מאסק מחווה שנראתה כהצדעה במועל יד, מה שעורר כלפיו זעם ציבורי. התנהלותו הפכה את מאסק לפנים של מדיניות הצמצום האגרסיבית של הממשל, ובמקביל הרחיקה צרכנים מטסלה — מותג שבעבר נתפס כסמל סטטוס בקרב קהל ליברלי ואמיד. בהתאם, נתוני המכירות צונחים. בינואר נרשמה ירידה של 45% במכירות באירופה, מגמה שהחריפה בחודש שעבר עם ירידות חדות בגרמניה (76%), איטליה (55%), דנמרק (53%), נורבגיה (52%) וצרפת (45%). בשווקים אחרים, בהם אוסטרליה וסין, נרשמו צניחות של 66% ו־49%, בהתאמה. הנתונים הללו מצביעים על מגמה ברורה: התנהלותו של מאסק לא רק פוגעת בתדמיתו האישית, אלא גם מסכנת את עתידה של טסלה — עד לא מזמן מהחברות החדשניות והמצליחות בעולם.
בנוסף לחרם הצרכנים, מתפשטת בארצות הברית ובאירופה מחאה פעילה נגד טסלה, שכבר זכתה לכינוי "Tesla Takedown". מרבית ההפגנות נערכות באיפוק יחסי, אבל בערים מסוימות נרשמו גם אירועים אלימים. כך, באולמות תצוגה הוצתו שריפות ורכבי סייברטראק היו יעד לוונדליזם, לרבות ריסוס גרפיטי של צלבי קרס. במקביל, גל התנערות מהמותג שוטף את הרשתות החברתיות, כאשר בעלי רכבים הודיעו כי מכרו או מסרו את הטסלה שלהם. אחרים הדביקו עליהם מדבקות, המבהירות כי רכשו את הרכב טרם המהומה. הזמרת שריל קרואו הגדילה לעשות כאשר מכרה את הטסלה שלה ותרמה את ההכנסות ל־NPR, הרדיו הציבורי הלאומי. בסרטון שהעלתה לאינסטגרם נראתה קרואו מנופפת לשלום לרכב, במה שהפך לאקט סמלי של התנתקות ממאסק.
מאסק מבטל בבוז את המחאה הציבורית שפרצה נגדו ונגד מעורבותו הפוליטית. בסוף השבוע האחרון הוא טען ברשת X, כי מדובר בקמפיין מתוזמן וממומן בידי פילנתרופים מיליארדרים, ובהם איל ההון ג'ורג' סורוס, מייסד לינקדאין ריד הופמן והפעילה הפוליטית ליה האנט־הנדריקס, שלטענתו משתמשים בפלטפורמת גיוס הכספים ActBlue כדי לממן את ההפגנות נגד טסלה. אלא שהמציאות שונה: ActBlue איננה מממנת פרויקטים באופן ישיר אלא פועלת כמתווכת בין תורמים פרטיים למועמדים ולארגונים המזוהים עם המפלגה הדמוקרטית. אם לא די בכך, מאסק הפנה אצבע מאשימה כלפי הרברט סנדלר, מייסד חברת פיננסים, והפילנתרופית פטרישיה באומן — אשר שניהם אינם בין החיים.
הופמן, שהכיר את מאסק עוד מימי PayPal המשותפים שלהם, השיב להאשמות ב־X: "זו רק עוד אחת מהטענות הכוזבות של אלון נגדי: מעולם לא מימנתי איש כדי להפגין נגד טסלה". עוד הוסיף: "ברור שהאמריקאים כועסים עליו — קל יותר להסביר את הכעס שלהם מאשר לקבל את העובדה כי למעשים יש השלכות". מאסק, מצדו, לא התמודד עם הטיעונים עניינית, ובתגובה לפוסט של הופמן כתב: "תאר את חופשת האי האהובה עליך", ברמיזה (שוב, ללא כל בסיס) כי הופמן ביקר באי הפרטי של עבריין המין ג'פרי אפשטיין. וזה לא נעצר כאן. בתגובה לפוסט שהציג את השחקנית אליסה מילאנו מחליפה את הטסלה שלה ברכב חשמלי מתוצרת פולקסווגן, כתב מאסק: "אליסה מילאנו אוהבת את היטלר". מאוחר יותר הוא שיתף פוסט נוסף, שם טען כי ארגונים הקשורים למפלגה הדמוקרטית תיאמו "מתקפת טרור" נגד סוכנויות טסלה. "זה מטורף" — סיכם מאסק, ובכך הוסיף דלק למדורת תאוריות הקונספירציה.
בתוך הכאוס הזה, בעוד מכירות טסלה ומנייתה ממשיכות לצלול, הודיע משרד החוץ האמריקני כי ירכוש רכבי סייברטראק בשווי 400 מיליון דולר, בעוד טראמפ בישר כי ירכוש לעצמו טסלה, אות תמיכה בידידו הטוב שתרם 277 מיליון דולר לקמפיין הבחירות. ברשת החברתית Truth Social שבבעלותו כתב טראמפ, כי מאסק הקריב מעצמו למען המדינה, וכי "משוגעים מהשמאל הרדיקלי" מנסים "להחרים באופן לא חוקי ובתיאום את טסלה, אחת מיצרניות הרכב הגדולות בעולם". ידו של נשיא הכלכלה הגדולה בעולם רוחצת את זו של האיש העשיר בתבל. עסק לא רע בכלל.
