HOT מובייל וגולן קרובות להשבת הערבויות שהפקידו

האם חברות הסלולר החדשות קרובות להחזרת מאות מיליוני שקלים שהפקידו כערבויות? על פי עבודה של האנליסטית אילנית שרף מבית ההשקעות פסגות - בהחלט כן. לפי הערכותיה של שרף, גולן טלקום צברה מנויים בהיקף של 5% מהמגזר הפרטי בשוק הסלולר, מרחק של 2% בלבד מהיעד הנדרש להחזר הערבויות. HOT mobile כבר סימנה בהצלחה את היעד וחולשת על 10% מהמגזר הפרטי.  

מפעילות הסלולר החדשות, HOT mobile וגולן טלקום, נדרשו להעמיד ערבויות בנקאיות בסכומים של 695 מיליון שקל ו־350 מיליון שקל בהתאמה, כדי להשתתף ולזכות במכרז הסלולר ולהפוך למפעילים הרביעי והחמישי בישראל. לפי המכרז נקבע כי הן זכאיות להפחתה של 14.3% מהסכום על כל אחוז נתח שוק מכמות המנויים במגזר הפרטי ביום שבו קיבלו את הרישיון שלהן. יעד של 7% מהשוק הפרטי, אם כך, צפוי להעניק להן את מלוא ההחזר על הערבויות.

החישוב אמנם נשמע פשוט אך הסעיף ששולב ברישיונות החברות כולל נוסחה מורכבת לבחינת נתח השוק. הנוסחה הזו אינה מתחשבת רק במספר המנויים הפרטיים של החברה, אלא גם במספר הדקות היוצאות מהטלפונים של המנויים האלה וגם בהכנסה החודשית שהם מניבים לחברה. ממוצע רגיל של כל אלה ביחס לכלל השוק אמור להמחיש לדעת משרד התקשורת את נתח השוק הריאלי. בצורה זו, המשרד מנסה להבטיח שלא יהיה גיוס של מנויים "קוסמטיים", כאלה שמבחינה מספרית אולי מעלים את מצבת הלקוחות אך הם אינם שווי ערך ללקוח בחברה ותיקה, ולכן הם אינם מלמדים באמת על צבירת נתח שוק.

לפי שיטתו של המשרד, נתח השוק של החברות החדשות ייבדק בשתי פעימות - שנתיים לאחר קבלת הרישיון - כלומר ספטמבר 2013 עבור HOT וינואר 2014 עבור גולן וכן חמש שנים לאחר קבלת הרישיון, בשנת 2017. התוצאה הגבוהה מביניהן היא הקובעת. שרף מניחה כי החברות לא יצטרכו להמתין לפעימה שנייה.

מיכאל גולן, גולן טלקום צילום: יובל חן

היעד העלום שנקרא 7%

יותר משנה חלפה מאז התקבלו הרישיונות, אך עד לאחרונה היקף המגזר הפרטי בשוק הסלולר כלל לא היה ברור למשרד התקשורת. המספר הנעלם ניזון מהערכות בלבד והותיר את המפעילות החדשות בפני יעד עלום של 7% מהשוק הפרטי, הלא ספור. הדבר מפתיע לאור החשיבות הרבה של החזרת הסכומים הגבוהים. "החזרת דמי הערבות חשובה מאוד לשחקניות החדשות", מסבירה שרף, "הכספים האלו יעזרו להן בהמשך הקמת הרשת העצמאית ובהמשך בניית נוכחות בשוק המקומי".

המבוכה הומחשה היטב במכתב ששיגר משרד התקשורת לחברות הסלולר לפני כארבעה חודשים במטרה לאסוף את הנתונים רטרואקטיבית. "מפגישות שקיים עמכם המשרד", כתבו במשרד, "עלה כי אין אחידות הגדרות ונתונים בין המפעילים. אנא פרטו ברחל בתך הקטנה מהי הגדרת לקוח עסקי בחברתכם".

בשבוע שעבר חשף המשרד את שלושת הנתונים המכריעים: השוק הפרטי כלל במועד קבלת הרישיונות של החברות 4.98 מיליון לקוחות, כמות הדקות היוצאות מהמכשירים שלהם עמדה על 1.163 מיליארד, וסך ההכנסה החודשית מלקוחות אלה (משירותי סלולר של ישראלים בלבד וללא הכנסה מציוד קצה) היה 489 מיליון שקל.

לא רוצות להיות חברות נישה

שרף מניחה כי לגולן טלקום יש 230 אלף מנויים, שמוציאים 87 מיליון דקות ומכניסים לה 15 מיליון שקל בחודש (66 שקל ממנוי). כאשר היא מכניסה את ההנחות הללו לנוסחה של משרד התקשורת, נתח השוק שצברה המפעילה הסלולרית הקטנה עומד על 5% מהשוק הפרטי. "כדי להגיע ליעד נדרשים לגולן עוד כ־100 אלף לקוחות בתוך עשרה חודשים", כותבת שרף, שמעריכה כי החברה תחזיר את מלוא הערבות כבר בפעימה הראשונה.

עבור HOT mobile שרף מניחה שיש לה 450 אלף מנויים, 171 מיליון דקות יוצאות ו־28 מיליון שקל בחודש (63 שקל ממנוי). בהעברה לאותה נוסחה לחישוב נתח השוק עולה כי החברה צברה כמעט 10% נתח שוק, כלומר עברה בצורה מרשימה את היעד להחזרת מלוא הערבויות.

אף שכבר עברה ב־3% את היעד להחזרת הערבויות, ממשיכה HOT mobile להילחם באמצעות מבצעים אגרסיביים כמו ספק וסלולר ללא הגבלה ב־9.90 שקלים לחודש. להערכת שרף, הסיבה לכך היא דווקא השאפתנות של החברה. "HOT ממשיכה להילחם לנוכח הרצון שלה להגדיל את בסיס המנויים שלה", היא אומרת. "החברה נמצאת בשלב חדירה והמחירים בהתאם. זה עדיין שלב של התנסות שבו מצבת המנויים מאוד דינמית. היעד שלה הוא הרבה מעבר ל־7%. היא רוצה להיות שחקנית משמעותית בשוק ולא חברת נישה צרה. גולן טלקום אמנם עקפה בחודשיים הראשונים של 2013 את המתחרה במספר המצטרפים, אולם בחודש פברואר שזה עתה הסתיים, החברה גייסה פחות מ-10,000 לקוחות, המספר שנדרש ממנה לפי הניתוח של שרף להגיע ליעד. למרות זאת שרף אופטימית גם לגביה: "מלבד המבצעים האגרסיביים, גולן הגדילה את הפרסום, ועברה לאחרונה לשווק בעמדות מכירה של רשת באג ובסט מובייל. ערוצים אלה יגדילו להערכתי את קצב גיוס המנויים".