שיטת אאוטבריין: חליל הקסמים של המלצות התוכן

במשך שנים אפליקציית מובלי (Mobli) סבלה מ"קללת אינסטגרם". היא הושקה בתחילת 2011 בקול גדול בידי היזם משה חוגג, שמקפיד להישאר בכותרות (זוכרים את אפליקציית Yo?) ואפשרה לגולשים לצלם תמונות, לשתפן ולתייגן לפי נושא ומיקום.

אינסטגרם, שיצאה לשוק ארבעה חודשים לפני מובלי, הציעה פיצ'רים דומים והשאירה את מובלי מאחור. אמנם כבר יש לה 23 מיליון משתמשים, בין השאר הודות לסיועו של המיליארדר קרלוס סלים בהפצה בדרום אמריקה, אבל כסף היא עדיין לא ממש עושה וגם האקזיט טרם הגיע.

שיטת אאוטבריין עובדת איור: יונתן פופר

ואולם, השבוע לקח חוגג את המודל של מובלי והפך אותו לכלכלי יותר, לפחות בתיאוריה. הוא השיק את מנוע חיפוש התמונות Eyein, המאפשר למשל לאתר את כל התצלומים ממשחקים שהתקיימו באצטדיון בלומפילד או את כל הסרטונים מהופעותיהם של פורטיסחרוף. התמונות יגיעו לא רק ממובלי, אלא גם מאינסטגרם, פייסבוק וטוויטר. אמנם הן יהיו שייכות לגולשים אך יאורגנו ויסודרו בידי האפליקציה.

השירות החדש, שחוגג הקצה לו נתח נכבד מ-86 מיליון הדולרים שגייס עד היום, אמור להתבסס על אתרי החדשות והתוכן המקוון. הכתבים יכתבו על הופעה או על משחק כדורגל, והעורכים יוכלו להצמיד תמונות וסרטונים שהעלו הגולשים בזמן אמת. התמונות יופיעו זו בצמוד לזו, כמו שורת ההמלצות על כתבות מעניינות, ובין לבין ישולבו פרסומות שצורתן תהיה דומה מאוד לזו של תמונה שהעלה גולש. ברווחים יתחלק חוגג עם אתרי התוכן, שנציגי כמה מהגדולים שבהם (כמו "הפינגטון פוסט" או הבלוג הנחשב Vice) אף קפצו לביקור בישראל כדי לחגוג עמו.

שירות EyeIn של משה חוגג

אם הסיפור הזה נשמע לכם מוכר, זה לא במקרה: זה בדיוק המודל הכלכלי שעליו בנויה אאוטבריין של ירון גלאי, אחת ההצלחות הגדולות של השנים האחרונות בהייטק הישראלי. אאוטבריין, המשלבת באתרי חדשות שורת המלצות על כתבות מעניינות ומתפרנסת מהמלצה על תוכן שממומן בידי מפרסמים, מצויה בימים אלה בהליכי הנפקה.

חוגג ו-Eyein הולכים בעקבות חברות אחרות שמנסות בשנים האחרונות מודלים עסקיים דמויי אאוטבריין. הדוגמה הבולטת ביותר היא טאבולה, שהחלה בכלל כספקית טכנולוגיה לניתוח תכנים בסרטי וידאו וקטלוגם והפכה למתחרה הגדולה ביותר של אאוטבריין בתחום המלצות התוכן. בחברה חיפשו מודל עסקי והחלו להמליץ על סרטוני וידאו, לאחר מכן נוספו ההמלצות על כתבות טקסט, ומשם הדרך להתנגשות ראש בראש היתה קצרה.

כלי המלצות התוכן של אאוטבריין

דוגמה בולטת נוספת היא My6Sense, חברה ישראלית שחשבה שתוכל להכניס עשרות מיליוני דולרים בשנה מאפליקציה שתתאים תכנים לטעמו של המשתמש. בסופו של דבר נאלצה My6Sense לעבור למודל דומה לזה של אאוטבריין וטאבולה, אם כי בגרסה שונה מעט - שילוב בין המלצות על כתבות לבין תוכן שיווקי שמוצע לא רק ישירות לאתרים, אלא גם לרשתות פרסום, המחברות בין המפרסמים לאתרים.

האיזון שבין העיתונאי והמפרסם

מובלי, כך נראה, מצטרפת לגילוי המחודש של אתרי התוכן ברשת. אם היה נראה שפייסבוק והרשתות החברתיות משאירים אותם מחוץ למוקד תשומת הלב, הרי שכעת הם הולכים והופכים לתקווה של חברות ההייטק שמחפשות מודל עסקי, לפחות אלה מהן שמסוגלות להתאים תוכן לגולשים. אחרי הכל אנחנו כבר לא מקליקים כמו פעם על פרסומות באינטרנט. בתעשיית הפרסום הדיגיטלית הבינו מזמן שקל לנו יותר להקליק על המלצה לכתבה או על תמונה שנראית די אותנטית, שכאילו נוצרה לגמרי במקרה בידי גולש אחר.

חברות כמו אאוטבריין וטאבולה אחראיות להכנסות של מאות מיליוני דולרים שהפיקו אתרי התוכן עד היום, אך גם יוצרות בעיה. ירון גלאי, משה חוגג או אדם סינגולדה מטאבולה מסתכלים על שורת הרווח, והאתרים נדרשים, מלבד היותם עסק מסחרי, לשמור על האיזון בין העיתונאי לפרסומאי. נוסף על כך, לחברות ההייטק אין עניין מיוחד בקידום תכנים ששומרים על ערכים דוגמת אתיקה או חקר האמת. במובן זה ייתכן ש-Eyein בעייתי פחות מהאחרים: אמנם הדמיון בין תמונות הגולשים לתמונות הפרסום מטריד, אך ההתמקדות בתוכן מצולם ולא כתוב מצמצמת במידת מה את הקונפליקט בין עולם ההייטק לעיתונות המקוונת.