עליות המחירים סידרו ליצרני המזון את 2013

יצרניות המזון הגדולות ורשתות השיווק השלימו אתמול את הדיווח השנתי לבורסה, וכולן רשמו עלייה במכירות. חגיגת המכירות בענף המזון, שבאה לידי ביטוי גם בשכר המנכ"לים ובהעמקת הפער בינו ובין שכר עובדי אותן חברות, התרחשה לצד ניסיונות הצרכנים הישראלים לתמרן בין התכווצות ההכנסה הפנויה שבידיהם לבין הרכבת סל מוצרי מזון שמחיריו עלו בשנה החולפת בשיעור ממוצע של 3%.

הטענות בדבר ההתייקרויות נדחות על ידי רשתות השיווק, המגלגלות את האחריות לכך ליצרניות המזון, בטענה כי הן אלו שהעלו את מחירי מוצריהן. האצבע המאשימה של הקמעונאים מלווה בהפניה לשיעורי הרווחיות התפעולית של תעשיית המזון, הגבוהה עד פי 12 מהקיים בענף הקמעונאית.

שר האוצר, יאיר לפיד. בוחן רפורמות בשוק המזון כדי לשנות את מגמת עליית המחירים צילום: אי פי איי

היצרניות מצידן דוחות את המתקפה על הסף וטוענות כי הרווחיות התפעולית שלהן נמוכה או דומה לזאת של מקבילותיהן בחו"ל. היצרניות מגלגלות את האשמה לעבר הממשלה, הגובה מע"מ על מזון ומייקרת תשומות ייצור כמו חשמל, מים וארנונה. הטענה על התייקרות התשומות מושמעת למרות שהחברות הצליחו לשמור על רמת הרווחיות שהיתה להן קודם לכן ומסתכמת במאות מיליוני שקלים לשנה לכל חברה.

"כלכליסט" בדק מי הנהנים מהמצב הבעייתי אליו נקלעו הצרכנים ומה קרה למחירים ולרווחיות של יצרני המזון והקמעונאים מאז ערב המחאה, לצד מחירי התשומות ותגובת הצרכנים.

המחאה החברתית לא פגעה במכירות

מחאה 2014? התעשיינים חוששים מחזרתה של המחאה ומודאגים מהשפעות חוק המזון בנוסף מתמודדות יצרניות המזון גם עם כוונתו של הממונה על ההגבלים העסקיים להרחיב את סמכותו להתערב במקרה של מונופול בשיעור הרווחיות נורית קדוש לכתבה המלאה 

למרות שנראה היה כי המחאה החברתית הצליחה להביא לשינוי בהתנהלות ענף המזון, בחינת השינוי במכירות וברווחיות של חברות המזון בשנה החולפת ביחס לשנת 2010, שקדמה למחאה, מוכיחה כי דבר לא השתנה. האיפוק שהפגינו יצרניות המזון מאז שהעלו מחירים בקיץ 2011 הגיע לקיצו בסוף 2012, אז נרשמה עליית מחירים גורפת. על פי נתוני נילסן, מחיריהם של 76% מהמוצרים התייקרו בשיעור ממוצע של 3%, אך מרבית המוצרים הפופולריים התייקרו בשיעור חד יותר.

עליות המחירים הוגדרו על ידי היצרנים כחיוניות. באסם לדוגמה הסבירו את ההתייקרות בשיעור ממוצע של 4.8% בסוף 2012 בכך ש"צעד זה הפך למחויב המציאות על רקע גל ההתייקרויות האחרון. גם עליית מחירים זו מפצה באופן חלקי בלבד על העלייה בהוצאות הייצור והתפעול". אלא שמאז 2010 עלו מכירות אסם ב־13%, הרווח הגולמי טיפס ב־7.3% והרווח התפעולי ב־8.8%.

בשטראוס ניסו להימנע מהעלאת המחירים והסתפקו בייקור מוצרי החלב, על רקע העלאת מחיר המטרה. ולמרות זאת, הצליחו בחברה לרשום מאז 2010 עלייה של 11.9% במכירות. הישג זה נבע בין היתר בזכות השקת מוצרים חדשים, היקרים יותר מהמוצרים הסטנדרטיים של החברה, מהלך שלא מאפשר להשוות מחירים. הרווח הגולמי של החברה טיפס באותה תקופה ב־9% והרווח התפעולי ב־3.2%.

בהקשר זה יש לציין כי חמש חברות המזון הגדולות בישראל - תנובה, שטראוס, אסם, קוקה קולה ויוניליוור – מחזיקות ב־49.6% משוק המזון המקומי.

בשונה מהריכוזיות המאפיינת את מקטע הייצור, מתאפיין ענף קמעונאות המזון בתחרות מתגברת, בעקבות פריחת הרשתות הפרטיות. התחרות העזה בענף רשתות השיווק הביאה לשחיקת הרווח התפעולי. בעוד שופרסל רשמה עלייה של 7.2% במכירות בין השנים 2010 ל־2013, הרווח התפעולי נשחק ב־28%. ברשת מגה התחרות העזה פגעה במכירות, שירדו ב־8.2% וברווח התפעולי, שצנח ב־75%. רשת רמי לוי, המחוללת את התחרות בענף, רשמה צמיחה חדה במכירות - הן בזכות פתיחת סניפים והן בזכות העברת לקוחות מהרשתות המתחרות אליה.

המדינה מייקרת והיצרניות שומרות על רווחיותן

יצרני המזון מבקשים לגלגל את האחריות למדינה וטוענים כי קיימים פערים מרכזיים בתשומות תעשיית המזון בין ישראל לעולם: "לא רק שאנחנו לא נהנים מהגנות רגולטוריות כלשהן, ההגנה על החקלאים מייקרת את חומרי הגלם ביחס לעולם", טוען יצרן מזון העומד בראש אחת החברות הגדולות. לדבריו, לפי מחקר של ה־OECD, סבסוד החקלאות בישראל מבוסס על כלים הגורמים לעלייה במחירי המוצרים החקלאיים, כמו מכסים ומכסות ייצור. זאת בעוד סבסוד החקלאות באירופה מבוסס על כלים הגורמים לירידה במחיר המוצרים החקלאיים שמהווים חומר גלם לתעשיית המזון, כמו סבסוד ישיר לפי כמות.

לטענת תעשייני המזון, לאורך השנים חלה עלייה משמעותית במחירי התשומות השונות, ובהן חומרי הגלם לתעשייה, תשומות ממשלתיות והוצאות לצורך עמידה בדרישות רגולטוריות. על פי נתוני התאחדות התעשיינים, מאז 2010 עלו מחירי המים ב־77%, החשמל התייקר ב־52%, הסולר והמזון עלו ב־32%–36%, התשומות החקלאיות עלו ב־17%, מחירי הגפ"מ ב־13%, עלות שעת עבודה בענף המזון התייקרה ב־12% והארנונה ב־8%. נתוני התעשיינים מציגים כי ממוצע תשלום הארנונה בשנה עומד על 85 אלף שקל, בעוד הממוצע בעולם עומד על 38 אלף שקל.

"לצד כל ההתייקרויות האלו, יש תוספת עלויות של מיליוני שקלים בשנה על רגולציה כמו יישום חוק האריזות, החלפת אריזות בעקבות דרישות חדשות לסימון מזון ועוד". טוען יצרן מזון.

בנוסף טוענים היצרנים כי באנגליה, דרום אפריקה, מקסיקו, אירלנד, קנדה ואוסטרליה אין מע"מ על מזון, בארה"ב המע"מ עומד על 1% ושיעור המע"מ הממוצע במדינות ה־OECD עומד על 8.3%. זאת בעוד בישראל הממשלה גובה 18% מע"מ על מוצרי מזון.

היצרנים דיווחו בגאווה על השיפור ברווח

עד פרוץ המחאה החברתית, שאחד מהישגיה היה העלאת המודעות הצרכנית, נהנו יצרני וקמעונאי המזון מהחופש להעלות מחירים פעמיים בשנה בתזמון קבוע: אחרי חגי תשרי ואחרי פסח. העלאות המחירים היו מאפשרות להציג בסיכום השנה עלייה במכירות וברווח, כמעט ללא מאמץ מצד החברות. אחרי הקיפאון בשוק הצריכה בשנת 2009, התאפיינה 2010 בזהירות צרכנית וחיפוש אחר מבצעים והנחות.

המכירות של יצרניות המזון עלו בצורה מתונה יחסית: אסם, שרכשה את מטרנה, רשמה בישראל עלייה של 14%, שללא הרכישה היתה מסתכמת בכ־4% ביחס לשנה הקודמת. שטראוס רשמה בישראל עלייה בשיעור של 2.2% במכירות ותנובה רשמה עלייה בשיעור 2.6%. אלא שלצד העלייה במכירות שיפרו היצרניות את הרווח הגולמי ובעקבותיו את הרווח התפעולי שלהן בשיעור ניכר.

כך, הרווח הגולמי של תנובה עלה בשנת 2010 בשיעור של 8% ובדו"חות הכספיים הוסבר כי "הרווח הגולמי של הקבוצה עלה במהלך השנים 2010-2008. הקבוצה ביצעה בחלק מהתקופה המתוארת מהלך של העלאת מחירים בחלק ממוצריה וזאת לרוב ללא עלייה מקבילה בעלויות הייצור. עקב כך, הצליחה הקבוצה להגדיל את הרווח הגולמי ואת שיעורו מסך ההכנסות משיעור של כ־25.2% בשנת 2008 לשיעור של כ־29.8% בשנת 2010".

בעקבות העלייה ברווח הגולמי רשמה תנובה עלייה ברווח התפעולי בשנת 2010 בשיעור של 57% והוא הסתכם ב־764 מליון שקל. באסם רשמו בשנת 2010 עלייה בשיעור 15.7% ברווח הגולמי, ששיעורו מהמכירות הגיע ל־43.1% והרווח התפעולי זינק ב־11.7%. בדו"חותיה הכספיים לסיכום 2010, ציינה החברה בגאווה כי "זוהי השנה השלוש עשר ברציפות שבה מציגה החברה גידול ברווח התפעולי. ב־13 השנים האחרונות גדל הרווח התפעולי פי 8.5".

בשטראוס ישראל נרשמה באותה שנה צמיחה מתונה יחסית, של 2.8%, ברווח הגולמי, לצד עלייה חדה יותר בשיעור 5.8% ברווח התפעולי. שיעור הרווח התפעולי של תנובה ואסם עמד על מספר דו־ספרתי (10.7% ו־11.7% בהתאמה) ושל שטראוס עמד על 8.7%.

רשתות השיווק, שנהנו מעליית המחירים של יצרניות המזון, רשמו שיפורים ברווחיות, אך נותרו הרחק מאחור: הרווח התפעולי של שופרסל עלה בכ־3% בלבד, במגה שיפרו את הרווח התפעולי ב־14.6% ואילו רמי לוי רשם זינוק של כ־19% ברווח התפעולי. עם זאת, שיעור הרווחיות התפעולית של הרשתות עמד על 3.5% למגה, 4.6% שופרסל ו־6.7% לרמי לוי.

הנתונים הראו על נטייה גוברת לחיסכון בישראל

כבר בסיכום שנת 2010 זיהתה חברת נילסן כי הצרכנים הישראלים נאלצים לתמרן בבחירת מוצרי המזון כדי להשביע את צרכיהם. בדו"ח לסיכום השנה ציינה החברה כי עליות מחירים שנרשמו לאורך השנה הביאו לכך שהצרכנים נדרשו להתאים את תמהיל המוצרים שרכשו, בכדי שההוצאה שלהם לא תעלה.

בנילסן זיהו עוד כי נתח השוק של המותג הפרטי ושל הרשתות המוזלות עלה במסגרת המאמץ של הצרכנים לחסוך בהוצאות. למרות שנראה היה כי השפעות המשבר הכלכלי העולמי חלפו, בנילסן ציינו כי המצב בענף הביא - לראשונה מאז 2009 - לכך שתחושת הביטחון של הצרכנים נמצאת בירידה. לסיכום קבעו כי בעוד בשאר העולם ניתן לראות ניצנים ראשונים של התנהגות צרכנית פחות זהירה, בישראל ניכרת נטייה גוברת לחיסכון.

יצרניות המזון, שנחשפו לנתונים, לא שינו ממנהגן ועליות המחירים שנרשמו בסוף 2010 חזרו על עצמן במחצית הראשונה של 2011 והובילו להתפרצות המחאה החברתית.

הצמצום בצריכה בחודשי המחאה, שהשפיע על הפעילות השנתית של הענף, הוביל להוזלות נקודתיות של יצרני המזון. היצרנים חשבו שהצרכנים רשמו התאוששות, והרושם הזה הוביל כאמור לעליות המחירים בסוף 2012. אלו הביאו בשלב הראשון לצמצום כמותי של הצריכה בשיעור של 1%, לצד עלייה כספית של 2.3% בסיכום שנת 2013. את השנה הנוכחית התחיל הענף עם ירידה כמותית וכספית, שהתגברו ואילצו בחודש האחרון את הקמעונאים להגביר את מבצעי ההנחות.