בנחישות ורגישות: מדוע כדאי לפרטנר להתנתק מהמותג אורנג'?
הצהרתו הדרמטית של מנכ"ל אורנג' העולמית, סטפן רישאר, על רצונו לסיים את יחסיו עם חברת פרטנר הישראלית היא קריאת השכמה גם עבור חברות אחרות שעשויות להפגע מהאווירה נגד ישראל בעולם
מאז שהצהיר סטפן רישאר, העומד בראש פראנס טלקום,כי הוא מעוניין לסיים את ההתקשרות עם חברת פרטנר הישראלית, מתחולל דיון בשאלה האם היו אלה שיקולים פוליטיים שהובילו אותו לצאת בהכרזה הדרמטית או שמא מדובר בשיקולים שיווקיים אסטרטגיים.
- מנכ"ל אורנג': "בקרוב אבקר בישראל"
- נתניהו לשגרירות ישראל בפריז: לא לקיים פגישה עם מנכ"ל אורנג' העולמית
- אורנג' בדרך החוצה? פרטנר כבר בונה תוכנית לפרידה מהמותג
מזה תקופה ארוכה שרשתות מקומיות ברחבי ארה"ב ואירופה נתונות ללחצים מצד קבוצות פרו-פלסטיניות הקוראות להוריד מוצרים ישראלים מהמדפים, כגון מוטורולה, סודה סטרים, אוסם ועוד. יתכן שרישר חשש כי אם הוא לא יכנע ללחצים של קהל יעד שלם (לקוחות מוסלמים) הוא עשוי לאבד נתח משמעותי בשוק הבינלאומי, שכן אחת מהתופעות המרכזיות שעלולות להניע חרם צרכני היא איבה צרכנית.
כשמדברים על איבת צרכנים מדברים בעצם על שאריות אנטיפתיה שהן תוצאה של לחימה צבאית או סכסוך פוליטי-כלכלי בעבר או בהווה. האיבה הצרכנית המופנית כלפי ישראל הינה פוליטית באופייה. השאלה היא עד כמה עלינו לחשוש מהאיבה הזו?
במקרה של פרטנר כידוע, בינה לבין פראנס טלקום קיים הסכם לעוד 10 שנים. עם זאת, בראייה רחבה יותר בהחלט ישנו מקום לדאגה בנוגע לחברות רב-לאומיות אחרות, כאלו שמשך הסכם ההתקשרות איתן אינו ארוך טווח או שמועד פקיעת התוקף שלו הוא קרוב. במקרה כזה התחרות תצטמצם ואז הצרכן הישראלי יתחיל להרגיש את החרם בכיסו.
סטפן רישאר, מנכ"ל אורנג' העולמית. הלחצים באירופה ישפיעו על כיס הצרכן בישראל צילום: בלומברג באפריל השנה הועלתה בקונגרס האמריקאי הצעת חוק המטילה סנקציות על חברות, מדינות וארגונים של האו"ם המטילים חרם על מוצרים ישראלים, מוסדות תרבות, חברי ממשלה או אקדמאיים ישראלים. החוק שזוכה לתמיכה רחבה משני צדי המתרס הפוליטיים בארה"ב נמצא כעת בתהליכי אישור וצפוי למנוע יוזמות חרם נוספות על ישראל, גם מצד מדינות אירופיות.
גם בעבר ארה"ב חוקקה חוקים כדי להגן על ישראל. חוקים שחוקקו ב-1976 וב-1979 בתגובה לחרם הערבי על ישראל, גרמו לנזק כלכלי לחברות אירופיות שתמכו בחרם. החוק המוצע כיום מרחיב את האיסור על חרם של מוצרים ישראלים בתוך הקו הירוק לאיסור על חרם על מוצרים מחוץ לקו הירוק. על פי הסעיפים החדשים לחוק, חברה שתרצה להנפיק מניות בבורסה האמריקנית תצטרך להצהיר שהיא מעולם לא החרימה ואינה מחרימה את ישראל. חקיקה זו תאפשר גם להגיש תביעה משפטית כנגד בנקים שהחרימו או מחרימים את ישראל.סביר להניח שהצעת חוק כזו תגרום לחברות ולארגונים לחשוב פעמיים לפני שהם מחרימים את ישראל.
נראה כי לפחות בעתיד הנראה לעין פראנס טלקום לא תנסה להפר את החוזה שלה עם פרטנר. מה צריך להיות הצעד הבא של פרטנר?
נראה כי הייתה זו טעות שלא לשלב את המותג "פרטנר" בשיווק המוצרים. ישנם ישראלים שעד ליום חמישי האחרון כלל לא ידעו לחבר בין פרטנר לאורנג', והכירו רק את המותג אורנג'.
גם אם זה יהיה בעוד 10 שנים, האיום של רישר עשוי להתממש (ואין לדעת היכן נהיה בתהליך המדיני בעוד עשור), ולכן על פרטנר להתחיל ולהבליט באופן הדרגתי את שם המותג שלה, ובד בבד לתת ללקוחותיה את התחושה שהיא (פרטנר) ולא אורנג' מעניקה את השירות ללקוחות. תהליך כזה יקל עליה לבצע את הצעד המתבקש הבא, במידה ותבחר בדרך זו, והוא ייבוא טלפונים סלולריים תחת השם "פרטנר". שיווק תחת המותג שלה יעניק לה גמישות עסקית רבה יותר בעתיד וימנע את הנזק הכלכלי והתדמיתי שספגה בימים האחרונים. בינתיים זה יכול להוות מקרה מבחן מצוין לחברות ישראליות נוספות שעלולות לעמוד בקרוב מול מצב זהה.
