ניתוח כלכליסט
קורוס מציגה: קורס מזורז בהבטחות לא ממומשות
יצרנית הרכב הישראלית־סינית כבר הצהירה על כניסה לשוק האירופי והתחרטה, הצהירה על מיצוב המכוניות שלה כפרימיום וחזרה בה, והבטיחה פיתוח דגמים שלא עמדה בו. עכשיו היא גם משלמת מחיר על המשבר בשוק הסיני
התוצאות המאכזבות של יצרנית הרכב הישראלית־סינית קורוס ברבעון השני של 2015 הן המשך ישיר לשורת ההבטחות הלא ממומשות של החברה. מדובר ביצרנית שעד כה הצהירה על חדירה לשווקים גלובליים - וויתרה עליהם. הצהירה על הרכב שאפתני של שדרה ניהולית, עם כוונות ברורות בנוגע לשיווק באירופה, וויתרה עליו. הצהירה על מדיניות שיווק אגרסיבית שממצבת את מכוניותיה כמוצרי פרימיום - וויתרה עליה. הצהירה על פריסת רשת סוכנים - ולא הצליחה לעמוד בה. וכן הצהירה על פיתוחם של דגמים - שמתעכב.
לפי דו"חות קנון החזקות שבשליטת עידן עופר, ברבעון השני של 2015 אמנם מכרה קורוס 3,256 מכוניות חדשות, עלייה של 94% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, אולם בהשוואה לשחקניות אחרות בשוק הרכב הסיני, ובהשוואה להוצאותיה של קורוס, מדובר בנתונים שלפחות על הנייר אינם מצדיקים את קיומה בטווח הקצר.
הנתונים גם מעלים לא מעט סימני שאלה בנוגע ליכולתה לשרוד בשוק הסיני, העובר בימים אלה כמה וכמה זעזועים הפוגעים בכל יצרני הרכב. גם ברבעון השני המשיכה קורוס לרשום הפסד, הפעם של 77 מיליון דולר, הממשיך את המגמה ברבעונים האחרונים. התנהלותה של קורוס, קביעת היעדים הגלובליים וחוסר היכולת לעמוד בהם, וחילופי הבכירים בארגון, מזכירים את בטר פלייס של החברה לישראל, שהחלה את דרכה בקול תרועה וקרסה לאחר שנים ספורות.
נטישת אירופה
ב־2007 הודיעה צ'רי אוטו מוטיב הסינית על הקמתה של קורוס. באותה שנה חוותה תעשיית הרכב הסינית תנופת צמיחה וייצור, שנבעה בין השאר מהצטרפותה של סין לארגון הסחר העולמי. מאותו הרגע עמלה החברה על ייצורו של דגם אב־טיפוס ראשון, קורוס 3, המכונית המשפחתית שמיועדת לסינים בעלי חוש פטריוטי מפותח. קורוס 3, לפי הצהרות שהצהירה היצרנית בעבר, יועדה לסינים צעירים, קרייריסטים, שמעוניינים במוצר סיני בעל תכונות אירופיות.
צילום: ליאור גוטמן ואכן, במצגת למשקיעים מאותה תקופה מצוין כי קורוס 3 היא מכונית שמשתמשת במידה רבה ברכיבים מתוצרת אירופה. הבלמים, בולמי הזעזועים, מערכת ההזרקה - כולם מייצור ופיתוח אירופי. ייצור ופיתוח אירופי יקר מהותית מייצור ופיתוח סיני, מה שאילץ את קורוס לתמחר את ה־3 במחיר קרוב מאוד למחירה של מכונית פולקסווגן מקבילה. ולא זו בלבד, אלא שחלק ניכר מעלויות הפיתוח השאפתניות של הקורוס 3 יוחד לנושא הבטיחות, והיעד היה ברור מאוד: הצטיינות במבחני הריסוק של EURONCAP, ארגון הבטיחות המחמיר שעל פיו יישק דבר בתעשיית הרכב העולמית. המסר ברור: מכונית שמקבלת ציון גבוה במבחן הריסוק האירופי היא מכונית שמוכנה לשיווק כלל עולמי.
ואכן, קורוס 3 הביאה את התוצאה הנכספת: לאחר השקעה כספית כבירה היא זכתה לציון בטיחות גבוה של חמישה כוכבים. הדרך לאירופה נראתה קלה מתמיד. אלא שתוכניות לחוד, ומציאות לחוד. אנשי קורוס אכן החלו לשווק את ה־3 באירופה בשלהי 2013. בשוק ניסיוני, בסוכנות "אוטובינק" בסלובקיה. ההנחה שעמדה בבסיס תחילת השיווק היתה שבשוק המזרח־אירופי ישמחו הלקוחות לקבל מכוניות סדאן. ההנחה היתה שגויה. הלקוחות הצביעו ברגליים ורכשו מכוניות אחדות בלבד. חדירתה של קורוס לשוק הסלובקי בוצעה דווקא לפני הצגתה של מכונית שבאמת היתה ראויה לשיווק באירופה: הקורוס 3 האצ'בק - גרסת חמש הדלתות של ה־3. כאשר הוצגה ההאצ'בק בעולם, כבר למד השוק האירופי להתעלם מקורוס.
התוצאות לא איחרו לבוא. בפברואר האחרון הודיעה קורוס על מינויו של מנכ"ל חדש - פיל מורטאו, לשעבר נשיא חטיבתה הסינית של ג'נרל מוטורס. מנהל המכירות העולמי סטפאנו וילנטי האיטלקי פוטר. המסר היה ברור: לא עוד התפשטות שאפתנית לאירופה. ואכן, ביוני האחרון צוטט מורטאו בראיון בציינו שקורוס תוותר על תוכניותיה השאפתניות לשווק מכוניות בשיעור נרחב באירופה בשנת 2016.
למעשה, לעת עתה לא מצוין כלל מועד שקורוס כן תשווק בו מכוניות באירופה באופן מאסיבי. אלא שבדרך לשיווק באירופה הוציאה קורוס סכומי עתק. לדוגמה, פיתוחו של קורוס 3 האצ'בק - דגם שמיוצר בתצורת חמש דלתות ופופולרית בעיקר באירופה ולא במקומות רבים אחרים בעולם, עלה לחברה מיליוני דולרים, כמו שקורה בשעת פיתוחו של דגם. גם התאמת הקורוס 3 לתקנות הבטיחות המחמירות של אירופה לא היתה זולה. בראיון שהעניק המנכ"ל החדש מורטאו לאמצעי תקשורת בסין נשמעו דברי תוכחה קשים כלפי קודמיו בתפקיד. לדבריו, "היה חוסר הבנה בענייני שיווק ומיצוב". מורטאו גם ציין באותו ראיון פריסה בעייתית של סוכנויות.
עידן עופר. עוד הפסד ברבעון צילום: בלומברג האם התמקדותה המחודשת של קורוס בסין היא הצעד הנכון? לעת עתה נראה שמדובר ברע במיעוטו. שוק הרכב הסיני נמצא בתקופת שפל הגורמת ליצרני הרכב הגדולים לצאת בסדרה של צעדים שעלולים להותיר את קורוס הרבה מאחור, דווקא בתקופה קריטית לקיומה. בדיווחים בתקשורת הסינית בחודש שעבר צוין שכ־30% מסוכנויות מכירת הרכב בסין צפויות להיסגר. יצרני הרכב הגדולים מגיבים לכך בהאטה מאסיבית בקצב הייצור במפעליהם ובכניסה למלחמות מחירים קדחתניות.
כעת נדרש מורטאו להתמודד עם מה שנראה כסדרה של החלטות שהתקבלו בקורוס מאז תחילת שיווקה של ה־3, שלא ממש הועילו למותג. כך לדוגמה, כל מיצובן של מכוניות קורוס כמכוניות פרמיום סיניות מוטל בספק בימים אלה. בדיווחים בתקשורת הסינית שהופיעו רק לפני כחודש ציין מורטאו כי קורוס תידרש למכור את מכוניותיה בהנחות. מדובר בהצהרה הנובעת ממצבו של השוק הסיני, הנמצא זה כמה חודשים במגמת ירידה חדה, אשר דוחפת את יצרני הרכב הגדולים, כמו פולקסווגן, להציע הנחות המגיעות ל־10% ממחיריהן של מכוניות חדשות.
התחרות ההיברידית
בשעה שקורוס עדיין נאבקת לבסס את מעמדה בשוק הסיני, יצרניות הרכב הגדולות והמבוססות נערכות למתקפה משולבת על שוק זה באמצעות דגמים שוברי שוק: פולקסווגן לאווידה, מתחרתה הישירה של קורוס 3, מוצגת בימים אלה בסין בגרסה חדשה. טויוטה הודיעה רק לאחרונה על שיווקה של קורולה חדשה בגרסה מיוחדת לשוק הסיני: בעלת מערכת הנעה היברידית. גם פולקסווגן הודיעה כעת על שיווק של פולקסווגן גולף חדשה בסין, בגרסה בעלת מערכת הנעה משולבת היברידית.
בשלב הזה אין לקורוס מערכת הנעה היברידית פעילה, אף שבעבר הצהירו אנשי החברה כי הפלטפורמה שעליה מבוססת קורוס 3 מותאמת לקבלת מערכת הנעה היברידית משולבת. עלות פיתוחה של מערכת כזו, שתאפשר לקורוס להתחרות בשוק הסיני שהולך ומאמץ דגמים היברידיים וחשמליים, בין השאר בגלל החמרה ניכרת של תקנות זיהום האוויר שתחול בעתיד, נאמדת בין עשרות למאות מיליוני דולרים.
ברבעון השני רשמה קורוס הוצאות בגובה כ־12 מיליון דולר לפיתוחו של הקורוס 5SUV, רכב שטח גדול ולביצוע של מתיחת פנים ועדכונים לקורוס 3 - מכונית הסדאן המשפחתית של היצרנית. נוסף על כך, הוצאות הפרסום והשיווק ברבעון עמדו על כ־24 מיליון דולר. כעת קורוס נמצאת בנקודה בעייתית בשל התמקדות מחודשת בשוק הסיני, שבעצמו צולל למשבר ובפיתוח של דגמים שכבר כעת, זמן לא רב לאחר הצגתם, נדרשים להתחרות ביצרני הרכב הגדולים אשר מציגים דגמים משוכללים מהם. לנוכח כל אלה סביר להניח שלפחות בשנים הקרובות ידשדשו מכירותיה של קורוס סביב אלפי יחידות בשנה במקרה הרע, ועשרות אלפי יחידות במקרה הטוב. עדיין מדובר בטיפה בים בשוק הרכב הסיני.
