מנכ"ל אובר, האיש שלא ידע להרפות מדוושת הגז

"חשוב על מכונית מירוץ שהנהג שלה לוחץ על דוושת הגז הכי חזק שהוא יכול. בדימוי הזה חברת אובר היא הרכב, וטראוויס קלניק, המייסדה והמנכ"ל לשעבר שהודח מתפקידו, הוא הנהג. הוא לחץ על דוושת הגז חזק חזק עד שהיא נגעה ברצפה, כי הוא ראה הזדמנות בדרכו והאמין שאם ינוע מספיק מהר, הוא יוכל להתפשט בכל העולם ולנצח את המתחרים שלו. וזה גם עבד. אובר היא כיום חברה בשווי 70 מיליארד דולר. אבל בדרך השתחררו כמה גלגלים, המנוע התחמם יותר מדי, וברכב הצטברו לא מעט בעיות טכניות שלא טופלו".

מי שחתום על הדימוי הציורי הזה הוא בראד סטון, עורך מדור הטכנולוגיה של סוכנות הידיעות בלומברג, והוא בהחלט יודע על מה הוא מדבר. כבר שבע שנים שסטון מסקר את עמק הסיליקון, ובשנה שעברה הוא כינס את מסקנותיו לגבי אובר ו־airbnb, מטאור נוסף בכלכלה השיתופית הלוהטת בשנים האחרונות, לספר בשם "The Upstarts", שכותרת המשנה שלו היא "כיצד אובר, airbnb והחברות הקילריות של עמק הסיליקון החדש משנות את העולם".

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה

בראד סטון צילום: לארי ד. מור

הספר פורסם אשתקד וגרף שבחים מעיתונים כמו "פורבס" ו"הפייננשל טיימס", שכינה אותו "עבודת התחקיר המפורטת ביותר שנעשתה עד כה על שנותיהן הראשונות של שתי החברות".

"אני חייב להודות שלא הופתעתי יותר מדי מההחלטה להדיח את קלניק, לנוכח החשיפות העקביות בששת החודשים האחרונים", אומר סטון בראיון מיוחד ל"מוסף כלכליסט". "במקביל לצמיחה המהירה שלה עשתה אובר פשרות מוסריות בנושאי כוח אדם, היחס לעובדים והאופן שבו התייחסו לפרשות ההטרדות והתקיפה המינית בהודו. כל זה אומר שלמרות ההצלחה העסקית אובר נוהלה באופן לא טוב, ולכן הדרישה מצד חלק מהמשקיעים לראות את קלניק לא רק מחוץ לחברה אלא גם מחוץ לחבר המנהלים אינה מפתיעה".

קלניק. "הוא נדרש להיות פוליטיקאי לצד היותו מנכ"ל. זה היה גדול עליו" צילום: איי אף פי

קלניק נחשב אחד המנכ"לים הריכוזיים והכוחניים ביותר בתעשיית ההייטק האמריקאית, אבל גם אחד הנערצים שבהם. "היתרון הגדול ביותר של טראוויס הוא שהוא יעבור דרך קיר כדי להשיג את המטרות שלו", אמר עליו בעבר מיליארדר ההייטק מארק קיובן. "החולשה הכי גדולה של טראוויס היא", המשיך, "היא שהוא יעבור דרך קיר כדי להשיג את המטרות שלו".

וזה בדיוק מה שקלניק עשה בסגנונו היהיר והבוטה - שבר קירות. את הרעיון לאובר הגה דווקא חברו ושותפו העסקי גארט קמפ, אלא שמרגע שהשניים הקימו את החברה יחד היה זה קלניק שהפך אותה למפלצת ששינתה את הרגלי הנסיעה של מאות מיליוני בני אדם ביותר מ־700 ערים ביותר מ־80 מדינות ברחבי העולם.

הוא גייס מיליארדי דולרים בתוך זמן קצר, העסיק אלפי נהגים בלי לבדוק את הרקע שלהם, לא התעמק ברמת הבטיחות של המכוניות, ולא עשה יותר מדי כדי לשנות את התרבות הארגונית הקלוקלת של החברה שבראשה עמד. כשקמו לו מתחרים הוא רמס אותם ברגל גסה, ולא תמיד חוקית. כשתקנות עזר עירוניות וחוקים מקומיים עמדו בדרכו, הוא ניהל מאבקי כוח מכוערים עם פוליטיקאים מקומיים, שהשאירו אחריו אדמה חרוכה ושורה של אויבים מרירים.

קלניק ראה בתעשיית הסעות הרכב השיתופיות משחק סכום אפס שבו יש מקום רק לחברה אחת. אחרי שזכה בדומיננטיות בענף הוא רצה לשלוט בו עוד יותר וחנך בשנים האחרונות את שירות ההסעות האוויריות אוברקופטר, זרוע עסקית של החכרת רכב (שרק החודש נודע כי תיסגר בעקבות הפסדים גדולים), רכבים אוטונומיים (כולל רכישה ב־680 מיליון דולר של סטארט־אפ המשאיות האוטונומיות OTTO, שנוסד בידי הישראלי ליאור רון), ולאחרונה גם הסעות שיתופיות בשוק משאיות התובלה.

רכב אוטונומי של אובר. הכניסה לתחום כללה את רכישת OTTO של ליאור רון צילום: איי פי

אבל השנה נעצר הכל עם חשיפתם של עשרות מקרים של תלונות שטויחו על הטרדות מיניות בידי עובדי החברה; ושל ניצול עובדים בשכר מחפיר והתעמרות בהם. כל זאת על רקע דו"חות קשים לסיכום 2016, שבהם דיווחה אובר על הפסדי עתק של כ־3 מיליארד דולר, שהתווספו להפסד של 2 מיליארד דולר בשנה הקודמת, לפי ההערכות.

כל אלה הובילו לכך שלפני כחודשיים, בעקבות לחץ המשקיעים אולץ קלניק לפרוש מתפקיד המנכ"ל. וזה לא הכל. בשבוע שעבר הגישה אחת המשקיעות הגדולות והראשונות באובר, קרן ההון סיכון בנצ'מרק קפיטל, תביעה הדורשת להדיח את קלניק גם מדירקטוריון אובר בשל מעשי הונאה, הפרת חוזה, הפרת אמונים, ניהול כושל ואף "מעורבות אישית בגניבה, לכאורה, של תיק רפואי של אשה שנאנסה על ידי נהג של אובר בהודו" כדי לקבור את התלונה.

הפגנה בהודו עקב טיוח פרשת האונס באובר, 2014 צילום: איי פי

"כריזמטי מאוד, אבל עם פגמים באישיות שמחייבים תיקון"

"קלניק מאמין באמת ובתמים שאובר המציאה את הקטגוריה של הנסיעות השיתופיות, ולכן צריכה לשלוט בה", מסביר סטון את הרציונל שמאחורי האגרסיביות. "וכדי להשיג את השליטה ולשמור עליה הוא דחף את החברה, את העובדים ואת הנהגים להסיע כמה שיותר אנשים, להוריד את המחירים כמה שאפשר ולגדול הכי מהר שהם יכולים".

אבל אתה עצמך אומר שזה עבד ושהוא באמת ניצח את המתחרים שלו, אז אולי לא היתה לו ברירה אלא ללחוץ על הדוושה הכי חזק שאפשר.

"אני חושב שהוא היה יכול לנוע בקצב אטי יותר, מוסרי יותר. הסתכל על ההצלחה של דידי, המקבילה של אובר בסין. מדובר בסיפור הצלחה אדיר, ואף שגם שם דברים לא מושלמים, דידי התנהלה באופן זהיר ומפוקח הרבה יותר וחסכה לעצמה לא מעט בעיות. אתה יכול לראות שהדבר הראשון שהמנכ"ל של דידי עשה היה למנות לצדו שותף מקצועי, שעזר לו לנוע לאט יותר, ובחוכמה. זה משהו שטראוויס מעולם לא עשה, הוא לא מינה לצדו עוד מנהל מקצועי חזק, וזה מה שגם עלה לו בסופו של דבר בעבודה שלו".

תיארת בעבר את קלניק כמנכ"ל כריזמטי הרבה יותר מסופרסטארים כמו מארק צוקרברג, ביל גייטס ולארי פייג'. כיצד קרה שבסופו של דבר דווקא המנהיג הכריזמטי נבעט החוצה?

"ההבדל ביניהם הוא שטראוויס היה חייב להיות מנהיג שונה משאר המנכ"לים בעמק הסיליקון: הוא היה צריך להתמודד עם נהגים בכל רחבי העולם, ולדחוף אותם קדימה, כבר מהשלב ההתחלתי של אובר, ותוך מאבקים רגולטוריים שמנכ"לים אחרים לא היו צריכים להתמודד איתם. הוא היה חייב להיות פוליטיקאי לצד היותו מנכ"ל. והוא באמת השיג המון, אבל כנראה הוא לא היה מספיק טוב. זה היה אתגר גדול מדי בשבילו, והוא היה צריך לשנות את הגישה שלו. וכשדלף סרטון וידיאו שבו הוא נראה צורח על נהג אובר, זה הראה שיש לו פגמים באישיות שהוא צריך לתקן".

בספר אתה מביא כמה דוגמאות של חברות הסעות שיתופיות אחרות שהתחילו לפעול במקביל לאובר או אפילו לפניה, ולא הצליחו להתרומם מכיוון שהמנכ"לים שלהן לא היו אגרסיבים ובטוחים בעצמם מספיק. איך ייתכן שהאגרסיביות של קלניק היתה גם המפתח העיקרי להצלחה של החברה וגם הגורם העיקרי לכישלון האישי?

"אני חושב שההצלחה של חברות מתחרות כמו ליפט בגיוס כסף ממשקיעים העבירה אותו על דעתו וגרמה לו לאמץ טקטיקות תחרותיות אגרסיביות במיוחד. כיום אנחנו יודעים שזה לא היה נחוץ, שזה לא משחק סכום אפס. זה שוק מספיק גדול, שיכול להכיל כמה חברות במקביל ואת ההצלחה של יותר מחברה אחת בלבד".

מסוק בפעולה של אוברקופטר. ריבוי השקעות הביא להפסדי ענק צילום: בלומברג

"airbnb גם לחצה חזק על הגז, אבל ידעה מתי להיזהר ולהאט"

סטון מתקשה להסתיר את הערצתו הגדולה למושאי הסיקור שלו. את מנכ"ל airbnb בריאן צ'סקי ואת קלניק הוא מתאר במונחים אידיאליסטיים, כשני צעירים מהפכנים שקורצו מאותו החומר. שני יזמים עסקיים נדירים שחמש שנים מפרידות ביניהם (צ'סקי בן 36, קלניק בן 41), שנכחו יחד בטקס ההשבעה של הנשיא אובמה ב־2008 וזמן קצר לאחר מכן הקימו את החברות שלהם בפער של חודש זו מזו. "גם airbnb וגם אובר הפכו את העיר שלי, סן פרנסיסקו, למקום שהרבה יותר טוב לגור בו", הוא אומר לא פעם בראיון.

"שתי החברות רכבו על אותו גל טכנולוגי. הן החדירו את העולם הדיגיטלי לעולם הפיזי ושילבו ביניהם. הן ארגנו מחדש את התנועה האנושית מסביב לערים. airbnb הכניסה אנשים לבתים, ואובר עשתה את אותו הדבר במכוניות. שתי החברות נכנסו ראש בראש ברגולציות, בפוליטיקאים המקומיים, האיגודים והחברות הגדולות.

"מאחר ששתי החברות התמודדו עם אתגרים זהים, הן גם למדו אחת מהאחרת, ובמידה מסוימת אפילו קינאו זו בזו. בשנים הראשונות הצליחה airbnb לפעול מתחת לרדאר של הרגולטורים המקומיים כמעט בכל הערים שבהן פעלה, בזמן שאובר נאלצה להיכנס למלחמות מהרגע הראשון.

לעומת זאת, אובר הצליחה להפוך את הצרכנים שלה לכוח אפקטיבי שאפשר לה להפעיל לחץ על הפוליטיקאים - דבר ש-airbnb לא הצליחה לעשות, כי חצי מלקוחותיה הם תיירים מבחוץ, ואנשי החצי האחר, המארחים, לא פעם חוששים לדבר בפומבי כי המעשים שלהם לא תמיד חוקיים או בשל חשש מתגובת השכנים".

מחאה של נהגי מוניות בצרפת נגד כניסת אובר, 2015. "מדיניות של התנערות" צילום: רויטרס

ובכל זאת קיימים הבדלי סגנון תהומיים בין שתי החברות, שמשקפים במידה רבה את פערי האישיות בין צ'סקי לקלניק. "אובר היא כלב תקיפה, ואילו airbnb מאירה באור זוהר כל דבר שהיא עושה. ב־airbnb מדברים על הצורך בדיאלוג עם הרגולטורים, ומאמינים ביכולתם אפילו להתחבב עליהם. לאובר לא אכפת מה חושבים עליהם. קלניק היה מגיע לפגישה עם רגולטורים ומתיישב עם הגב אליהם.

"ובניגוד למדיניות ההתנערות מהלקוחות וטיוח התלונות באובר, airbnb השכילה למתג את המשתמשים שלה כקהילה. במשך שנים, עוד לפני airbnb, נהגו אנשים להציע להשכרה את חדריהם ובתיהם באתרים כמו קרייגסליסט. אבל צ'סקי העניק לחברה שלו גוון דתי־אוונגליסטי, וערך מפגשים בין המארחים וכינוסים גלובליים.

"זה גרם למארחים של airbnb להרגיש שהם חלק ממשהו גדול ולחזק את הקשר שלהם לחברה, אף שהם ידעו שבחלק מהמקרים הם עוברים על החוק".

"airbnb עברה על החוקים ביותר מקומות מאשר אובר, אבל כשהגיע הזמן לדבר עם פוליטיקאים ולשנות את החוקים היא לרוב עשתה עבודה טובה והצליחה. גם אובר נלחמה לשנות את החוקים, אבל ברוב המקומות קלניק השאיר אחריו אדמה חרוכה שגרמה ללא מעט אנשים בלא מעט ערים לסלוד מהחברה, וזאת לא דרך חכמה לעשות עסקים.

"אני חושב שההבדל ביניהן נובע מכך שairbnb מנוהלת בידי מנכ"ל אמפתי הרבה יותר, שידע להעסיק מנהלים מקצועיים באופן שקלניק מעולם לא עשה. גם צ'סקי לחץ על דוושת הגז הכי חזק שאפשר, אבל ידע להיות גם זהיר ולהאט כשצריך".

מימין: טראוויס קלניק ובריאן צ'סקי צילום: איי אף פי

איפה אתה רואה את אובר בעוד חמש שנים?

"ככל הנראה קלניק לא יהיה חלק מהחברה. קח למשל את ההיסטוריה של סטיב ג'ובס ואפל. ג'ובס הודח מהחברה ב־1985 והיה צריך להוכיח את עצמו במקום אחר, לפני שחזר אליה אחרי 11 שנה. זה מה שקלניק צריך לעשות עכשיו. הוא לא יכול להישאר בחברה שבה הוא מעורר הרבה מחלוקות ותרעומת אישית נגדו.

"ובאשר לאובר עצמה, אין לי ספק שגם בעוד חמש שנים היא תמשיך להיות חברה גדולה. אמנם היא ניצבת בפני אתגרים קשים וקמו לה לא מעט מתחרות, אבל יש לה מוצר טוב שאנשים אוהבים. עכשיו היא רק צריכה מנכ"ל טוב".