להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה
- פייסבוק למו"לים: "לא אכפת לנו מכם, העיתונות תגסוס בהוספיס"
- הזכות לתעב: האם מסוכן לצנזר מפיצי שנאה ברשת?
- גוגל עוקבת אחריכם גם אם אסרתם עליה; כך תבטלו את הריגול
מצד אחר, כשמסתכלים על מה שקורה לחברה ולמניה שלה בשבועות האחרונים נראה שאולי כדאי להוסיף כוכבית ליד התיאור הזה. אולי צריך להוסיף 'אבל…' בסוף המשפט?
"מובן שכשאני מדבר על דבר 'מצליח' אני מתכוון לכך שהכי הרבה אימצו אותו או שמשתמשים בו הכי הרבה. בין שמדברים על נצרות, קומוניזם או אפילו צפייה בספורט, לדברים האלה נלוות השפעות חיצוניות שליליות. ואני טוען שרק עכשיו, אחרי עשר שנים שבהן היתה רק התלהבות כללית לגבי פייסבוק, אנחנו מתחילים לנהל שיחה כנה לגבי חלק מהצדדים השליליים שלה. וזה דיון חשוב כי יש דברים מדאיגים מאוד מאוד לגבי פייסבוק, ובמיוחד ההתמהמהות והערפול של ההנהלה סביב חלק מהחששות שנוגעים אליה, וחוסר הנכונות להתמודד ישירות עם חלק מהצדדים השליליים שלה".
מייסד אמזון ג'ף בזוס. "כלים יוצאי דופן להעברת עושר משאר העולם אל ארצות הברית" צילום: רויטרס
יכול להיות שאנחנו בנקודת היפוך?
"אני חושב שאנחנו עדים לנקודת היפוך באיך שהחברה מתייחסת לפייסבוק. אני לא חושב שאנחנו נמצאים בנקודת היפוך לגבי המניה. לפייסבוק יש 700 אנשי יחסי ציבור ותקשורת, שימשיכו לנקוט דחיינות וערפול באופן אפקטיבי, ויגרמו לכך שלא תהיה חקיקה או רגולציה משמעותית שיסכנו את הצמיחה שלה. והתוצאה תהיה שהמודל העסקי שלהם ימשיך לייצר רווחים אדירים".
בישראל יתקיימו בחירות ב־2019, בארצות הברית יש בחירות לקונגרס ב־2018. רק לפני חודש הגן צוקרברג בראיון על מכחישי שואה, בטענה שהם מחזיקים בדעות שגויות שלא באופן מכוון. אם לשפוט לפי זה, נראה שפייסבוק לא מחויבת להילחם בתופעות שראינו בבחירות לנשיאות ארצות הברית או בקמפיין הברקזיט. היא שינתה מספיק את ההתנהלות שלה?
"אני לא מאמין שפייסבוק כנה לגבי עשיית כל דבר שעלול להקטין את מספר הקליקים, המשתמשים והמודעות שהיא יכולה להריץ. כל מה שפייסבוק עושה הוא עם מטרה אחת ומטרה אחת בלבד: להגדיל את הקהל שלה ואת המעורבות שלו וכך להגדיל את מספר ההזדמנויות להציג מודעות ולהגדיל את ההכנסות. הם יגידו למשל: 'אנחנו רוצים לתת קול לאלה שקולם לא נשמע' או 'אנחנו לא רוצים להיות הבוררים לגבי האמת' או שיש להם 'יראת כבוד לתיקון הראשון לחוקה' (שמבטיח את חופש הדיבור). אבל כל זה הוא שקר. אין שום דבר שמלמד שאלה נושאים חשובים עבור המנהלים שלהם. מה שחשוב עבורם הוא ליצור אשליות, עיכובים ודיון שדוחה כל פעולה שתקטין שימוש, מעורבות, קליקים והכנסות.
"האם פייסבוק רעה לדמוקרטיה? או האם המניה הולכת לעלות? התשובה היא 'כן'. חברות טבק היו רעות לעולם והן גם היו השקעה מצוינת. טבק היה ממכר, וכמותו גם מדיה חברתית. מנהלי חברות הטבק עשו עבודה יוצאת מהכלל של דחיית רגולציה ככל שניתן, וגם פייסבוק עושה את זה".
מייסד פייסבוק מארק צוקרברג צילום: בלומברג
סקוט גאלווי הוא פרופ' למנהל עסקים באוניברסיטת ניו יורק במנהטן, ויזם סדרתי שהקים ומכר שורת חברות, האחרונה שבהן היתה L2, שמדרגת את הפעילות הדיגיטלית של המותגים הגדולים בעולם. הוא הוכתר אחד מ"מנהיגי המחר" של הפורום הכלכלי העולמי וכיהן בשורת דירקטוריונים של חברות ידועות, מ"הניו יורק טיימס" ועד אורבן אאוטפיטרס. לצד התארים הרשמיים הוא התפרסם גם בזכות הסרטונים הוויראליים שלו ביוטיוב והרצאותיו המסחררות בכנסים. אחת ההרצאות האלה, "ארבעת הפרשים — אמזון, אפל, פייסבוק וגוגל", קריצה לארבעת פרשי האפוקליפסה בנצרות, שאותה העביר בכנס DLD בגרמניה ב־2015, זכתה ליותר ממיליון צפיות והתגלגלה בסופו של דבר לספר, שיוצא עתה לאור בעברית בהוצאת כתר: "הארבע".
אמזון, אפל, פייסבוק וגוגל - ארבע הענקיות האלה מובילות את מה שמכונה ה"ביג טק", ובמשך השנים אנשים ניסו לספק שלל הסברים להצלחתן, לרוב במונחים של חדשנות טכנולוגית, יעילות תפעולית או הבנה מבריקה של השוק. אבל גאלווי מציע הסבר אחר, שקשור לצרכים אנושיים בסיסיים וכרוך בהתאמת כל אחת מהחברות האלה לאחד מחלקי הגוף שלנו.
זה מתחיל למעלה, בראש. "לאנשים יש צורך בישויות־על", מסביר גאלווי, "המוח שלנו מספיק חזק לשאול שאלות מורכבות מאוד, אבל לא מספיק חזק לענות עליהן. וזה משאיר ריק שאותו יכולה למלא ישות־על, כזאת שתוכל לענות על מה שאי אפשר לענות עליו. בהיסטוריה של המין האנושי יש 3,500 אלים שכולם מתחרים להיות הישות הזאת. אבל ככל שהחברה שלנו נעשית אמידה יותר ומשכילה יותר, התלות שלנו בכנסייה ובישות־על כזאת פוחתת. מצד אחר, השאלות נעשות מורכבות יותר. בעבר, אם היה משהו לא בסדר עם אחד הילדים שלך היית מתחיל להתפלל. עכשיו אתה הולך לגוגל ומקליד 'סימפטומים וטיפול בדלקת גרון'.
"גוגל היא הסמכות שאנחנו בוטחים בה יותר מכל. אנחנו לא מבינים איך היא עובדת, ושאילתה לגוגל היא צורה של תפילה להתערבות שמימית של ישות־על, שרואה את כל מה שקורה ותיתן לך את התשובה הטובה ביותר. גוגל היא האלוהים של האדם המודרני".
האיבר הבא הוא הלב. "הצורך שלנו באהבה”, אומר גאלווי, "חזק כמו הצורך שלנו להיות נאהבים. האנשים שחיים הכי הרבה זמן הם אנשים שמטפלים באחרים ואלה שיש להם מערכות יחסים בעלות משמעות. האינסטינקט שלנו לאהוב אחרים חזק מאוד, זה יצר הישרדותי. פייסבוק עונה לאינסטינקט הזה על ידי עידוד וחיזוק של מערכות יחסים בעיקר באמצעות תמונות מעוררות אמפתיה. זה היה החידוש שהפך את פייסבוק משחקן נישה לשחקן גלובלי — שימוש טוב יותר בתמונות וצילומים".
מנכ"ל גוגל סונדאר פיצ'אי צילום: בלומברג
אמזון היא החוליות שמקשרות בין הראש לידיים. "אמזון עונה לאינסטינקט הצריכה שלנו. תפתח את הארון במטבח או ארון הבגדים — יש לך פי 10 או פי 100 ממה שאתה צריך. מבחינה רציונלית אתה מודע לזה שאתה לא צריך עוד בגדים, עוד קרם לחות, עוד צלחות. אבל התובנה הרציונלית הזאת נשטפת מיד בידי אינסטינקטים בני מיליון שנה: 'כן, אבל בכל זאת הייתי רוצה עוד'. ולכן החברה שמספקת יותר עבור פחות, ועושה זאת טוב יותר מכל אחד אחר, היא בדרך כלל החברה בעלת השווי הכי גבוה בעולם, ואמזון בדרך לשם".
ולקינוח, אפל, שממוקמת במורד פלג הגוף העליון. "ברגע שאנחנו עוברים את האינסטינקט החזק ביותר, ההישרדות, אנחנו מגיעים לאינסטינקט השני בחוזקו שלנו, והוא הרבייה. היכולת שלנו להפיץ את הדנ"א בארבעת קצווי תבל או למשוך אלינו את בן הזוג המהיר, החכם והחזק ביותר, הם הבסיס להתקדמות אבולוציונית. והדרך הקלה ביותר לתקשר את הערך שלך כבן זוג פוטנציאלי היא לשדר הצלחה, שיש לך כסף, שאתה מעריך את הדברים הטובים בחיים, שאתה משכיל. והדרך הקלה ביותר לשדר את כל הדברים האלה בימינו היא פשוטה — להיות הבעלים של אייפון.
"אפל הצליחה לעשות את מה שהיה בלתי אפשרי בהיסטוריה העסקית. מוצרים מצליחים הם בדרך כלל או המוצר שמוביל את קטגוריית המוצרים הזולים או מוצר הפרימיום: או טויוטה או פרארי. מה שאפל הצליחה לעשות הוא להיות חברה עם שולי הרווח של פרארי אבל עם היקפי הייצור של טויוטה. התוצאה שמתקבלת היא החברה הרווחית ביותר בהיסטוריה, שתרשום ברבעון הזה פי 2 מכלל הרווחים שאמזון רשמה בשנות קיומה".
עד כאן הניתוח של גאלווי מהול במידה של הערצה להצלחה הכבירה של ארבע ענקיות הטכנולוגיה והיכולת שלהן לפצח את הצרכים האנושיים הבסיסיים שלנו. אבל בספר שלו הוא מדבר על החברות האלה גם בתור דרוויניסטיות, טורפניות, מתחמקות ממס ומשמידות מקומות עבודה.
זה הצד האחר של המטבע?
"תראה, הקפיטליזם עובד. בפרפראזה על צ'רצ'יל: זאת השיטה הכי גרועה חוץ מכל השאר. הפנייה לאינטרס העצמי של אנשים היא הדרך הכי טובה שהצלחנו לחשוב עליה להניע את הכלכלה. היא מספקת את הכסף להאכיל את הזקנים, להגן על הגבולות ולשכן את חסרי הדיור. אבל אם מאפשרים לקפיטליזם לרוץ ללא רסן, יש לזה השלכות שליליות".
למשל?
"המודל העסקי המוצלח יותר עבור מפעלים הוא לשפוך את הפסולת והכספית שלהם לתוך הנהר. ככה הם יכולים להציע את המוצר שלהם בזול יותר, הם ירוויחו יותר כסף, ובעלי המניות שלהם יתעשרו. אבל אנחנו החלטנו שלתת למפעלים לשפוך כספית לאספקת המים שלנו זה דבר שלא מתאים לאינטרס ארוך הטווח של החברה שלנו. אז אנחנו מטילים עליהם רגולציה. אנחנו החלטנו שלא הגיוני לאפשר לחברות סיגריות לפרסם לילדים, ואנחנו מטילים עליהן מסים ורגולציות.
"אבל כשזה מגיע לחברות הטכנולוגיה הגדולות — הדרך שבה הן מתנהגות לאיגודי עובדים, השכר שהן משלמות, אחריותן ללשון הרע אונליין, היכולת של ממשלות אחרות להפוך אותן לכלי נשק — אנחנו החלטנו שהן יהיו פטורות מהביקורת שכל ארגון אחר היה נדרש לה. אלה הגיבורות החדשות שלנו, והן לא נתונות לאותו אור השמש כמו יתר החברות".
אז מה צריך לעשות?
"יש מקום לרגולציה אבל היא נוטה להיות מגושמת ויקרה, ולכן לדעתי הדרך הטובה ביותר להתמודד עם האתגר הזה ולשמר את החדשנות, ההצלחה והערך לבעלי המניות, תוך מזעור הנזקים, היא לפצל את החברות האלה.
מנכ"ל אפל טים קוק. "אירופה מתחילה להבין שיש הבדל בין הערך של חברות הביג־טק עבור ארצות הברית לבין הערך עבורה" צילום: בלומברג
"אם היינו מפצלים את פייסבוק לשלוש או ארבע חברות, אחת החברות האלה היתה מחליטה שהדרך הטובה ביותר לבדל את עצמה היא להציע פלטפורמה בטוחה. אם היה יותר ממנוע חיפוש אחד, היו לנו מנועי חיפוש שמבינים איך להיפטר מתוכן שנוי במחלוקת שאנשים תופסים כפוגעני או להבטיח שכל שיח השנאה יוסר מהפלטפורמה. אם היו מפרידים את אמזון לפלטפורמה קמעונאית ופלטפורמה לשירותי מחשוב ענן, היא לא היתה מסוגלת לסבסד את חטיבת הקמעונאות באמצעות הרווחים מחטיבת הענן, ובכך להביא את כל שאר הקמעונאים לפשיטת רגל. כמו שפיצלנו את חברת הטלפוניה בל בשנות השמונים, כמו שפיצלנו את חברות הרכבות במאה ה־19, אני חושב שצריך להזריק אספקת חמצן לשוק".
בחודשים האחרונים אפשר לזהות שינוי ביחס לענקיות הטכנולוגיה. מארק צוקרברג נדרש להגיע להעיד בקונגרס על הבחישה הרוסית בבחירות, גוגל סופגת קנסות של מיליארדים באירופה, ואילו אמזון חוטפת על הראש מטראמפ (בטוויטר, כמובן).
אתה חושב שאנו צועדים בכיוון שאתה מתאר?
"אני חושב שאנחנו הולכים בכיוון, אבל אני לא חושב שזה הולך לקרות בארצות הברית, אלא באירופה. ארצות הברית מרוויחה נטו מהחברות האלו. אלה הגיבורות שלנו. לרבים מהאמריקאים יש אחיין שעובד באחת מהן או שכן שעשה הרבה כסף מהמניות. ואילו באירופה, ואפילו בישראל, אתם מקבלים את כל ההיבטים השליליים: הפיכת הפלטפורמה לכלי נשק בידי מדינות אחרות, השפעה חיצונית על התהליך הדמוקרטי, הרס מקומות עבודה, הימנעות מתשלום מס, התנהגות אנטי־תחרותית. ומנגד אתם רושמים רק שבריר מהרווח. יש מעט מאוד בנייני אוניברסיטה או אגפים בבית חולים באירופה או בישראל שנקראים על שם מיליארדרים מגוגל או פייסבוק. החברות האלה היו כלים יוצאי דופן להעברת עושר משאר העולם אל ארצות הברית, וממרכז ארצות הברית אל החופים.
"ואני תוהה גם אם יהיו מדינות בדרום אמריקה או באירופה שיחליטו להתנהג כמו הסינים. כלומר, יגנבו באופן גס את הקניין הרוחני, יקימו מתמודד מקומי בעזרת הממשלה, וכך 'יתפסו' את הערך שייווצר. אנחנו חושבים על זה כמשהו אנטי־מערבי, אבל האם סין נמצאת במצב טוב יותר או פחות אחרי שבעטה את גוגל החוצה, גנבה את הקניין הרוחני שלה והשיקה את באידו? מה היה טוב יותר לסין? האם הם היו צריכים לאמץ סחר חופשי מערבי כמו איטליה או אורוגוואי? מי במצב טוב יותר: המדינה שגנבה והעתיקה, או המדינה שאימצה את הסחר החופשי? ולכן אני חושב שבשלב מסוים מדינה קטנה בדרום אמריקה או אירופה יחליטו ללכת בנתיב הסיני".
הדברים האלה מפתיעים כשהם נשמעים מפיו של פרופ' למינהל עסקים ממנהטן.
"תראה, אני לא תומך בזה. אני לא אומר שאורוגוואי צריכה לעשות את זה. אני מדבר על מה שאני חושב שיקרה. סחר חופשי וקניין רוחני מיטיבים עם החדשנים. במאות ה־18 וה־19 החדשנים בתעשייה היו באירופה: הם החזיקו בטכנולוגיית ייצור הטקסטיל. אז אנחנו בארצות הברית גנבנו אותה. שלחנו אנשים לאירלנד ושדרגנו את המפעלים שלנו בחוף המזרחי. אפילו חטפנו בעלי מלאכה מאירופה כדי שילמדו אותנו. גניבה היא אחת ממיומנויות הליבה של כל כלכלה שצומחת מהר יותר מ־7% בשנה. זה מודל עסקי מנצח. סין היתה מעדיפה לשים מרגלים בחברת הכימיקלים דאו קורנינג וללמוד איך אפשר לגנוב סכמות צבע ייחודיות לאספקה תעשייתית מאשר לפתח אותן לבד. זה מודל עסקי טוב יותר.
"וזה מה שעלול לקרות. מדינות מסתכלות על הביג־טק ואומרות אנחנו אוהבות את גוגל, האיטלקים יכולים לחפש ולמצוא דברים מהר יותר, יש בזה תועלת, אבל העיתונים שלנו קורסים, ולסוכנויות הפרסום שלנו אין עבודה. או קח לדוגמא את גוגל בבריטניה, יש לה מחזור של 6 מיליארד ליש”ט, אבל למטרות מס היא מדווחת שהיא הצליחה להפיק רווחים של 50 אלף ליש"ט.
"כבר אפשר לזהות ניצנים של הבנה לכך שיש הבדל בין הערך נטו לארצות הברית לבין הערך נטו לאירופה. ואתה רואה עמוד שדרה זקוף אצל הרגולטורים באיחוד האירופי, ובייחוד מרגרט וסטגר (הממונה על התחרות באיחוד), שבדיוק הטילה קנס של 5 מיליארד דולר על גוגל. התחזית שלי היא, שהיא תטיל קנס של 10 מיליארד דולר על יותר ויותר מהחברות האלה. כי באירופה עשו את החשבון, והתוצאה לא נראית טוב".
גם העמדה שלך, שצריך לפרק את החברות, היא לא קונבנציונלית עבור פרופ' למינהל עסקים.
"אני לא תומך ברגולציה. היא יוצרת משרות ממשלתיות קבועות שאף פעם לא נעלמות, היא מסורבלת, יש לה תוצאות לא צפויות, ולעתים קרובות החברות חכמות יותר מהרגולטור. לעומת זאת, פירוק מונופולים לרוב עובד טוב. כשפירקנו את מונופול התקשורת בל בשנות השמונים היה חשש שרק חברה אחת גדולה תוכל לבצע את ההשקעות בציוד כדי לבנות רשת לאומית. אנשים גם היו מודאגים שחברות התקשורת היפניות ידרסו את החברות הקטנות, שלא יהיו מסוגלות להתמודד איתן. אפשר לשמוע כיום את אותם טיעונים, שפירוק חברות הביג־טק ייצור חברות שלא מסוגלות להתמודד עם הענקיות מסין, שצריך חברות עם תקציבי מחקר ופיתוח ענקיים כדי לחדש.
"אבל כשפירקנו את בל לחתיכות גילינו שהיתה המון חדשנות רדומה במעבדות בל, שהתעוררה בעקבות המהלך. מסיבים אופטיים דרך טלפונים סלולריים ועד תקשורת נתונים. התוצאה היתה הזרקת חמצן לשוק, שיצרה ערך לבעלי העניין ובעלי המניות למשך 20–30 השנה הבאות. אני מאמין שאם יפרקו את אמזון וחטיבת שירותי הענן לשתי חברות, בתוך שלוש שנים או פחות שתי החברות האלה יהיו שוות יותר משהן שוות כיום כחברה אחת. פייסבוק, מסנג'ר, ווטסאפ ואינסטגרם הן ארבע חברות נפרדות, והן יהיו מתחרות אימתניות למקבילות הסיניות שלהן. גוגל ויוטיוב היו שתי חברות נפרדות ומשגשגות, וישגשגו שוב כחברות נפרדות. זה פתרון פשוט, קל ואלגנטי.
"אני מאמין שכן צריכה להיות קצת רגולציה: צריך לפקח על פייסבוק וטוויטר כמו על חברות תקשורת כי זה מה שהן. אם הן ימשיכו לאפשר שיח שנאה על הפלטפורמות שלהן, והשיח הזה יוביל לאלימות, הן צריכות לשאת באחריות לאלימות. אבל בטווח הארוך אני חושב שמה שדרוש הוא מלחמה במונופולים בסגנון טדי רוזוולט - לפרק אותם".
במשך השנים, כותב גאלווי בספר שלו, עברו תחת ידיו לא מעט צעירים שאפתנים בחברות שאותן ניהל ובקורסים שהוא מעביר בבית הספר למינהל עסקים. בספר הוא מציע שלל עצות קריירה, כולל אזהרה ממקומות עבודה נחשקים ומגניבים, שבהם תיאלצו להתמודד עם תחרות עזה. "כשאני רואה מישהו חכם מתלהב מתוכנת שירות שמציעה לבתי חולים פתרונות תזמון טובים יותר, אני מריח כסף", הוא כותב. והוא מוסיף גם עצות בסיסיות, כמו שעדיף לעבוד בחברה הנהנית מהכנסות חוזרות, להבדיל מ"קמעונאיות שבהן צריך להמציא את העסק מחדש כל יום.
"אבל יש גם דברים פשוטים. עברו לעיר. אם אתה צעיר שחי באילת, עבור לתל אביב. שני שלישים מצמיחת התוצר בשנים קרובות הולכים לקרות בערים. דבר נוסף: הרעיון של איזון בין חיים לעבודה הוא מיתוס. אם אתה רוצה להיות בעשירון העליון או במאיון העליון אתה צריך להיות מוכן לעבוד מסביב לשעון במשך 20 שנה, ולא לעשות הרבה מעבר לזה. אני מכיר בכך שזה לא מתאים לכולם. אבל אם מישהו בן 25 רוצה להיות בעשירון העליון, והוא רציני לגבי זה, צריך לנהל שיחה כנה לגבי המחויבות שזה דורש".
מתמטית, לא כולם יכולים להיות בעשירון העליון.
"זה נכון במאה אחוז. המפתח לצמיחה של הכלכלה שלנו הוא שכולם מנסים", גאלווי צוחק ועובר לדבר על בעיה יסודית יותר — לא רק שלרוב העובדים אין סיכוי להגיע לצמרת, יש גם חברות שהתמקמו שם באופן לא הוגן. "יש כאן עניין של מדיניות ציבורית. אנחנו צריכים למסות את החברות האלה. אמזון בדרך להיהפך לחברה עם השווי הגבוה בעולם, אבל אתה מבין שמאז המיתון של 2008 היא שילמה 1.4 מיליארד דולר במס חברות בזמן שוולמארט שילמה 64 מיליארד דולר. שיטת מיסוי החברות נהפכה לרגרסיבית. אם החברה המצליחה בעולם לא משלמת את חלקה ההוגן במסים, אז ברור מה יקרה: החברות המצליחות פחות ישלמו יותר. וכך יצרנו פיצול בין אלה שיש להם לכל השאר".
