יקי ודמני: "בשוק המזגנים באירופה יש מקום לכולם להרוויח"
על רקע הקיפאון במכירות של אלקטרה צריכה מסביר מנכ"ל החברה איך היא מתכוונת להפוך לשחקן משמעותי בשוק המזגנים העולמי, ומסמן יעד מכירות שנתי בתחום של 70 מיליון יורו עד 2014
08:3627.01.13
לאחר שבספטמבר רכשה אלקטרה צריכה את פעילות המזגנים הביתיים של החברה־האחות איירוול, היא מסמנת כעת יעד יומרני: השתלטות על שוק המזגנים העולמי, שבו נמכרים 100 מיליון מזגנים בשנה.
קראו עוד בכלכליסט:
- השנה הקשה של אלקטרה צריכה: ירידה של 42% ברווח הנקי ל-54.4 מיליון שקל
- אלקטרה צריכה : עלייה של 20% בהכנסות - בזכות איחוד הרשתות אייס ואוטו דיפו
מה יש למותג הצנוע להציע מול הענקיות ששולטות בתחום, מיצובישי, קרייר ודייקין? יקי ודמני, מנכ"ל החברה, מאמין שהמהלך יצליח משתי סיבות: הניסיון והידע של מפעל החברה בראשון לציון, המייצר עבור אלקטרה את מערכות המיזוג הבינוניות והגדולות שלה, לצד שיפור כוח הקנייה מהמפעלים בסין, המייצרים עבורה את המזגנים הקטנים שהיא משווקת.
האם זה יצליח? קשה לומר. מה שברור הוא ששוק המזגנים העולמי צומח, וצפוי בסיכום 2012 להציג צמיחה של 3.4%. באלקטרה מעריכים כי המכירות באירופה יצמחו בשל תקינה, שתביא להחלפת מזגנים ישנים במוצרים חסכוניים יותר.
קשה לצמוח בארץ
חלק מהמניעים להתרחבות של אלקטרה בעולם נובעים מכך שבישראל קשה לאלקטרה לצמוח. ברבעון השלישי של 2012 הציגה אלקטרה (בנטרול רכישת אייס) התכווצות של 5.8% במכירות, התכווצות שהורגשה גם במכירות מוצרי החשמל וגם בפעילות הרשתות של החברה. גם הרווחיות התפעולית נשחקה באותה תקופה, בין השאר עקב התחרות הקשה בענף. ניתן להניח כי גם הקשיים של אלקטרה נדל"ן, החברה־האחות של אלקטרה צריכה, מייצרים עוד מניע לחברת מוצרי החשמל לשפר את פעילותה.
בניגוד לישראל, תוכנית הפעילות של אלקטרה בעולם היא מטה רזה שעובד עם מתקינים גדולים וכמעט בלי נוכחות קמעונאית. המשימה של אלקטרה היא להתקשר עם מתקינים ומפיצים ולמכור להם את המזגנים של החברה. כאשר החברה עצמה מפעילה מטה של כ־20 איש בצרפת (מאז הרכישה עובדים רבים של הפעילות פוטרו או הוחלפו) שעובד כסוג של חברת סחר. את השירות מעניקים שם באמצעות מוקד טלפוני המופעל על ידי ספק חיצוני, כמו גם הלוגיסטיקה של שילוח ושינוע המזגנים ממקום למקום.
המערכת הזו אמורה להיות רווחית בשל אופן התשלום על מזגן באירופה, הכולל קופון גדול למתקין. הלקוח האירופי יכול לשלם אפילו 600 יורו למתקין עבור מזגן שעלותו 300 יורו. לדברי ודמני, "יש מספיק מקום לרווחיות של כולם בהתקנות באירופה". הוא מעריך כי החברה לא תיכנס להתקנות ושירות בעולם כמו במודל הפעילות שלה בישראל.
"ננצל את הפלטפורמה"
במקביל, ודמני מסביר כי המזגנים הם רק ההתחלה: "אנחנו רוצים לנצל את הפריסה של המזגנים כדי שעל הפלטפורמה הזו נעשה צעדים ראשונים עם אלקטרה בר ואולי עם מוצרים נוספים". עם זאת, באירופה לא תמיד קיימת דרישה למסנני מים בשל איכות מי הברז. על כך אומר ודמני כי "השוק ההודי למשל יכול להיות מעניין לאלקטרה בר", ורומז: "היום אין לנו פעילות מזגנים בהודו".
אלקטרה מוצרי צריכה
בעלת שליטה: אלקו החזקות של גרשון זלקינד (65.44%)
רשתות שבבעלותה: אייס, שקם אלקטריק, מחסני חשמל, סנסור
מותגים בולטים: אלקטרה, מילה, ליבהר, פיליפס, ווירפול
מכירות: 1.9 מיליארד שקל, נכון לינואר־ספטמבר 2012
מנכ"ל: יקי ודמני
