המותג של שופרסל רווחי, הרשת עלולה להמשיך להפסיד

רגע לפני כניסת חוק המזון לתוקף בעוד כחודש, עוד בטרם הגיעה להבנות על תנאי הסחר החדשים ל־2015, הוציאה שופרסל לפועל את תוכניתה השאפתנית להשיק מחדש את המותג הפרטי הנושא את שמה ולהציב באמצעותו אלטרנטיבה למותגים של הספקים המובילים.  

ההשקה, שלוותה בפרסום רב, הצליחה מעבר למצופה, והמותג הפרטי של שופרסל השיג ברשת נתח שוק דו־ספרתי של כ־13.5%; הנתח מוצרים מסוימים נע בין 25% ל־30%. כל זאת בתוך שבועות ספורים מרגע הצבת המותג החדש על מדפי הרשת.

ההישג נרשם במצב רגיש ששופרסל נקלעה אליו: בחודשים האחרונים היא צנחה לשפל של עשור ברווחיות הגולמית ועברה להפסד תפעולי. אסטרטגיית הורדת המחירים הקבועה שהשיקה בחודש יולי האחרון גבתה מהרשת ברבעון החולף מחיר כבד בכל הפרמטרים העסקיים, ובפרט בשיעור הרווח הגולמי מהמכירות, אשר היה נמוך יותר משיעור ההוצאות של רשת הענק על המכירות.

מימין: גדי לסין מנכ"ל שטראוס ואריק שור מנכ"ל תנובה. לא יישבו בחיבוק ידיים

ההצלחה של החדרת המותג הפרטי בשלב זה ללא ספק יכולה לעודד את ראשי החברה, אך ייתכן שהתזמון עלול דווקא לפגוע בה. בתקופה זו מנהלת הרשת משא ומתן עם הספקים הגדולים במשק, שנפגעים מחדירתו, במטרה לקבל תנאים טובים שיאפשרו לה להמשיך בקמפיין הורדת המחירים שהשיקה בקול תרועה.

ללא שיפור תנאי הסחר לא תוכל שופרסל לעמוד בהתחייבותה לצרכנים להורדת מחירים קבועה ומתמשכת. ייתכן שהבחירה שלה לחגוג את הצלחת ההשקה ולחשוף עד כמה פגעה דווקא באותם ספקים ימים ספורים לפני הפגישות המכריעות בנושא תנאי הסחר שהם יעניקו לרשת — תפגע בה.

שלב 1: המתקפה מצליחה

בנוגע להצלחת סדרת הסלטים של שופרסל, המיוצרת באמצעות סלטי שמיר, אשר צברה נתח שוק של 21.3% בתוך כשבועיים, הדגיש איציק אברכהן, מנכ"ל הרשת, כי הסלטים החדשים לא צמחו על חשבון היצרנים הקטנים בקטגוריה. מכך ניתן ללמוד כי מי ששילמו את המחיר הן החברות הגדולות: שטראוס, יצרנית סלטי אחלה, ואסם, יצרנית סלטי צבר.

שופרסל לא הסתפקה בנוכחות המותג הפרטי במקפיא הירקות הקפואים ובנגיסה שלו בסנפרוסט, ובחרה להרחיב את פעילותה גם לתחום הפיצות הקפואות ולקטגוריית המאפים, שבהם פועלת תנובה, יצרנית המזון הגדולה בישראל, באמצעות מעדנות.

בעת שתנובה פתחה בקמפיין לפיצות של מעדנות, השיקה שופרסל פיצות מיובאות מאיטליה, ובשבוע שעבר התגאתה כי אלה השיגו 30% ממכירות הפיצות ברשת. 35% מהמכירות היו של מאפים קפואים של שופרסל, דוגמת ג'חנון ומלאווח, שמתחרים במעדנות של תנובה. אלה הישגים מרשימים מנקודת ראותה של הרשת ומכעיסים מזווית ההסתכלות של הספקים הגדולים, וכך מגיעה שופרסל לשולחן המשא ומתן.

הספקים, שמבינים כי בעקבות חוק המזון יאבדו חלק ניכר מיכולתם להשפיע על הצרכנים בבחירה במותג שלהם דווקא, מגיעים מראש מתומרצים פחות לשפר את תנאי הסחר של הקמעונאי.

כשבדרכם לפגישה על תנאי הסחר הם נתקלים במודעות שמכריזות כי המותג שפיתחו והשקיעו הון בבנייתו ובתמיכה שיווקית מתמשכת בו שונה מהמותג של שופרסל רק באריזה, ספק אם ימצאו סיבה טובה לחזק את שופרסל על פני המתחרים בענף.

שלב 2: התרחקות מספקים

סיכון של הרווח הגולמי

תרומתו של המותג הפרטי לרשת באה לידי ביטוי בהיבטים שונים, ובהם צמצום התלות בספקים הגדולים ותמיכה וחיזוק של הרשת, הנהנית מתדמית של קמעונאית הדואגת לרווחת הצרכן ומפתחת עבורו חלופות זולות יותר למותגים המובילים. אלא שעיקר התרומה טמוןה בשיפור שורת הרווחיות הגולמית.

המותג הפרטי אמור לספק לשופרסל רווחיות גולמית גבוהה יותר המוערכת ב־35% בממוצע, שתוכל לפצות על שחיקה של 25% ברווחיות הגולמית בממוצע ממכירת המותגים המובילים נוכח התחרות בין הרשתות.

הדבר נכון בעיקר בקטגוריות שהמוצרים המובילים בהן בעלי רווחיות גולמית גבוהה, אך הרשת הפכה אותם ללוס לידרס, כלומר מוצרים שהיא מוכרת במחיר הנמוך ממחיר קנייתם מהספק במטרה להניע לקוחות לחנות.

השקת מותג פרטי בקטגוריה כזאת עוצרת מיד את ההפסדים על מימון מבצעי הוזלות של המותגים המובילים, ומייצרת רווחיות גולמית הן מהמותגים המובילים והן מהמותג הפרטי.

צילום: עמית שעל

אלא שכשמדובר בקטגוריות מוצרים שבהן ישנה תחרות ערה בין היצרנים המובילים, דוגמת שוק הסלטים הנשלט באופן שווה בידי שטראוס ואסם, הרווחיות הגולמית גם כך אינה גבוהה מאוד, והשקת מותג פרטי במחיר נמוך יותר מניבה אולי אחוזי רווחיות גולמית גבוהים יותר מאלה שמשקפים לרשת המותגים הגדולים. ואולם, הורדת המחיר מובילה לכך שהרווח הגולמי בשקלים נמוך יותר מזה שהיה מתקבל מהמותג הגדול.

אם מחיר קילוגרם חומוס של צבר ואחלה הוא כ־10 שקלים, לדוגמה, ומניב לרשת רווח גולמי של 2 שקלים ליחידה, הרי שמכירת קילוגרם חומוס של המותג הפרטי במחיר הנמוך ב־30% תניב במקרה הטוב 1.8 שקלים ליחידה.

כך מפסידה הרשת פעמיים: ראשית בשורת המכירות, שבה היא תרשום ירידה, מכיוון שחלק ניכר מהמוצרים שמכרה הם כאלה שמחירם היה נמוך יותר ממחיר המוצרים בקטגוריה עד השקת המותג הפרטי.

הסיבה השנייה היא שלמרות שיפור בשיעור הרווחיות הגולמית הרווח הגולמי בשקלים נמוך יותר בסופו של דבר.

שלב 3: תגובת הספקים

לא יוותרו בלי מלחמה

על כוחם של היצרנים הגדולים לבלום ולחסום את התעצמות המותג הפרטי ניתן ללמוד מאירועי השבוע האחרון, שבמהלכו ירדו מחירי החיתולים של המותגים המובילים עם השקת המותג הפרטי של שופרסל.

כבר בעת ההשקה של החיתולים, שמחירם 31.9 שקל, הבהיר אברכהן, מנכ"ל הרשת, כי חיתוליה יהיו הזולים במדף, זאת גם בתקופות שבהן יקיימו היצרנים הגדולים מבצעי הנחות.

"נמכור שתי חבילות ב־55 שקל ואפילו ב־50 שקל, אם נצטרך", אמר. אם במחיר של 31.9 שקל החיתולים של שופרסל משקפים לה רווחיות גבוהה מזו שתורמת מכירת המותגים המובילים, הרי שבמחיר של 25 שקל לחבילה נשחק אותו שיפור ברווחיות הגולמית ומתקרב להפסד.

זאת ועוד, שופרסל אינה פועלת בוואקום, אלא בזירה תחרותית מאוד. גם אם הספקים הגדולים יבחרו לתת לה מרחב נשימה ויאפשרו למותג הפרטי לפעול מבלי שינקטו מבצעי הנחות אגרסיביים ברשת עצמה, הרי שהחברה תיאלץ ליזום מבצעים אלה כדי להישאר תחרותית.

כשאסם תקיים מבצעי הוזלות לחיזוק מותג צבר ברשת של רמי לוי או ויקטורי, ייאלץ אברכהן למצוא את הדרך להוריד את מחיר המותג המוביל ובעקבותיו לחתוך את מחיר המותג הפרטי לשפל חדש.

שלב 4: מבחן לטווח הארוך

תקדים שוקולד פרה

אף שהציגה זינוק חסר תקדים במכירות מוצרי המותג הפרטי שהשיקה לאחרונה, התקשתה שופרסל לעורר בימים האחרונים דאגה בקרב יצרני המזון הגדולים, שאמורים להיות הנפגעים המרכזיים מהמהלך.

ניתן לתלות את השלווה היחסית שבה קיבלו מובילי השוק את השקת המותג הפרטי בכמה גורמים, שהראשון בהם קשור לניסיון העבר שצברו. ב־2009, שלוש שנים אחרי שהכריזה על השקת המותג הפרטי אשר נושא את שמה, נקטה שופרסל צעד דרמטי — השקת שוקולד שוויצרי במסגרת המותג הפרטי שלה.

עד אותם ימים פעל המותג הפרטי בעולמות מוצרי בסיס דוגמת פסטה, מים מינרליים, שימורים וחומרי ניקוי. אפי רוזנהויז, לשעבר מנכ"ל שופרסל ומי שהוביל את מהפכת המותג הפרטי ברשת ועשה זאת קודם לכן בסופר־פארם, המחזיקה היום במותג הפרטי המצליח ביותר בישראל, החליט אז לקחת את המותג הפרטי צעד אחד קדימה ולהציבו כמתחרה למותג השוקולד החזק בישראל- שוקולד פרה של עלית.

רוזנהויז רתם למטרה את חברת השוקולד השוויצרי FREY והשיק את המוצרים באירוע רב־רושם בבית השגריר השוויצרי בישראל. ההתחלה היתה מבטיחה. בחודשי ההשקה הגיעו מכירות השוקולד של שופרסל לנתח שוק דו־ספרתי, וה"פרה" של עלית צנחה ל־53.5% בלבד, אחרי שקודם להשקה החזיקה בכ־65% ממכירות השוק. אלא שאת 2010 חתמה עלית בנתח שוק של 62.54%, שיעור דומה לזה של היום.

המקור לזינוק במכירות המותג הפרטי סמוך להשקת המוצרים החדשים נוגע בעיקר לעובדה שהצטרפותם מעוררת עניין. הביקורים התכופים של הצרכנים בחנויות המזון יוצרים את הצורך ברענון וחידוש, שיאפשרו לגוון את המזון הנצרך, כך שהשקת מוצרים חדשים יוצרת עניין טבעי בקטגוריה שהושקו בה בכלל ובמוצר החדש בפרט. ההשקה של מוצר חדש בקטגוריה במסגרת מותג פרטי מביאה עמה, לצד הרענון, בשורה במחיר, שמראש חייב להיות נמוך מזה של המוצר המוביל בקטגוריה ובוודאי בתקופת ההשקה.

לכל אלה מתווסף תמרוץ שנותנת הרשת לצרכנים שלה באמצעות קופוני הנחה לרכישת המוצר החדש, וכך ההתנסות הראשונית כמעט מובטחת, והיא שאחראית למספרים הגבוהים שהציגה השבוע רשת שופרסל.

אלא שרגע המבחן של המותג הפרטי לא מתקיים עם השקתו, אלא רק אחרי צריכתו. עכשיו, רגע אחרי שרכשו הצרכנים את המוצרים, תלוי חלק ניכר מעתידו של המותג הפרטי באיכות המוצרים וביכולת של שופרסל לשמר את רמת המחיר הנמוכה מאוד שנקטה בעת ההשקה, אשר נתמכה בקופוני הנחה. אם הצרכן שרכש פיצה של שופרסל יגלה בבית כי טעמה לא נופל מזו של המותג המוביל שרכש עד כה, ניתן להעריך שיהיה מוכן לרכוש אותה גם בביקור הבא בחנות וכך יבטיח שהזינוק בנתח השוק לא יהיה חד־פעמי.

אלא שכאמור לא הכל תלוי בהשקעה המקדימה של שופרסל בקביעת הסטנדרטים של טעם ואיכות עבור המוצר שהשיקה, כי אם גם ביכולתה להתמודד בזירת המחיר עם הספק הגדול, שרווחיותו הגולמית ורווחיותו התפעולית מאפשרות לו להוריד מחיר לטווח הקצר כדי למנוע אובדן נתח שוק.

העצמת המותג הפרטי היא מהלך חיוני עבור הרשת, שצריכה להשתחרר מהתלות העצומה בספקים הגדולים, לחזק ולבדל את עצמה ממתחריה ולעורר בצרכן תחושה חיובית. אלא שמכאן ועד תיקון העיוות שהוביל את הספקים הגדולים לשלוט בכ־60% מהמכירות בשוק הדרך ארוכה, וגם בשופרסל יודעים זאת.

ספק אם הרשת, שעברה להפסד אחרי שהורידה מחירים באגרסיביות עד ששחקה את רווחיותה הגולמית לשיעור הנמוך מזה של הוצאותיה, מסוגלת ורוצה לצמצם את התלות בספקים, אותה תלות שמספקת לה הרבה מאוד כסף ומסייעת לה להכניס לחנויות את הלקוחות הישראלים שאוהבים מותגים.