בלעדי לכלכליסט
גלידת שטראוס מחפשת כרית ביטחון
יוניליוור ישראל מנסה לעצור את הירידה המתמשכת בנתח השוק של גלידת שטראוס בעזרת השקת חטיף גלידה תחת מותג דגני הבוקר המצליח שלה כריות
שנה לאחר שהשלים קונצרן יוניליוור העולמי את ההשתלטות על גלידת שטראוס עם רכישת חלקה של משפחת שטראוס בחברה, משיקה יוניליוור בישראל גלידה המבוססת על מותג דגני בוקר ישראלי. ל"כלכליסט" נודע כי יוניליוור תשיק חטיפי גלידה תחת מותג "כריות", מבית תלמה שבבעלותה.
מדובר בפעם הראשונה שביוניליוור מרחיבים מותג ישראלי לקטגוריית הגלידות. מדובר במהלך המשמעותי הראשון של סמנכ"ל חטיבת הגלידות הנכנס עדי רגב, שכיהן בעבר בכמה תפקידי ניהול בגלידת שטראוס. מהלך זה נועד על פי הערכות לחזק את כוחה של גלידת שטראוס שאיבדה מכירות ונתח שוק בשלוש השנים האחרונות.
הבחירה להרחיב מותג מצליח מעולמות המזון לקטגוריית הגלידות תוכל לשרת את יוניליוור גם בזירת התחרות עם גלידות נסטלה שהובילה בחודשים האחרונים אסטרטגיה דומה. בנסטלה השיקו במהלך החורף גלידה תחת מותג דגני הבוקר קראנץ, גלידת חטיפי השוקולד קיט קט וגלידה בשילוב סוכריות סמרטיז. עם פתיחת עונת הקיץ השיקה נסטלה טילון קיט קט ושלגון וניל עם סוכריות סמרטיז.
שרשרת של רכישות ממשפחת שטראוס
משפחת שטראוס הקימה את חברת הגלידות הנושאת את שמה בשנת 1949, כפתרון לעודפי החלב ברפת המשפחתית. בשנת 1995 רכשה יוניליוור העולמית 50% מהחברה, במסגרת אסטרטגיית הפעילות שלה בכל רחבי העולם, המבוססת על כניסה לשותפות או רכישת השחקן המקומי המוביל בכל מדינה. חמש שנים לאחר מכן רכשה אחוז נוסף והפכה לבעלת השליטה בגלידת שטראוס, שהובילה את שוק הגלידה בישראל. בשנת 2010 רכשה יוניליוור העולמית 39% נוספים ממשפחת שטראוס, כך שהיו בידיה 90% מחברת הגלידות המובילה את השוק בישראל, שהחזיקה באותם ימים בכ־53% נתח שוק ונחשבה לאחת מחברות המזון החדשניות בארץ.
כעבור זמן קצר פיטרה יוניליוור את מנכ"ל החברה וסמנכ"ל המכירות שניהלו את החברה תחת בעלות שטראוס והעבירה את הניהול לידי יוניליוור ישראל. מאז ועד היום צנח נתח השוק של גלידות שטראוס באופן עקבי ומנתח שוק של 50.4% בשנת 2011 ירדה החברה ל־48.2% ב־2012 ול־45.7% בשנת 2013. בינואר אשתקד מכרה משפחת שטראוס ליוניליוור את יתרת 10% האחרונים שהחזיקה בחברה ובמהלך אותה שנה צנחה החברה שעדיין מובילה את שוק הגלידות לשפל של 44.2%. זאת בעוד גלידות נסטלה שהחזיקו ב־2011 נתח שוק של 33.5% עלו לאורך אותן שנים עד שהגיעו אשתקד ל־37.6%.
המותג כריות מחזיק 15% משוק דגני הבוקר
ניתן להעריך כי על רקע זה גייסה יוניליוור את כריות שנחשב לאחד מהמותגים החזקים ביותר שבידה, המחזיק 15.5% משוק דגני הבוקר ומוביל את שוק דגני הבוקר לילדים ולנוער, לטובת חיזוק כוחה בשוק הגלידות לפלח שוק זה. כריות הושק בישראל בשנת 1994 ונחשב לפיתוח ישראלי מקורי וחדשני, גם ברמה עולמית. לפני כמה חודשים מתחה יוניליוור את המותג לטובת השקת חטיפי כריות, אשר הגיעו לנתח שוק של כ־12% בקטגוריית חטיפי הדגנים לילדים. לדברי קרן סער, מנהלת השיווק של גלידת שטראוס, "קטגוריית חטיפי הגלידה מהווה כרבע ממכירות הגלידה בעולם הצריכה מחוץ לבית, שהציגה בשנה החולפת צמיחה משמעותית של כ־5%".
מנכ"לית יוניליוור ישראל, ענת גבריאל צילום: נמרוד גליקמן עוד בקטגוריית הילדים צפויה יוניליוור להשיק שלגונים לבנות עם דמותה של אלזה מהסרט לשבור את הקרח ושלגונים לבנים עם דמויות מהסרט מלחמת הכוכבים. שינוי נוסף שיוניליוור צפויה לבצע נוגע להחלפת צבען של אריזות קרמיסימו מזהב לחום. בנוסף, צפויה יוניליוור להשיק מותג פרמיום חדש בשם "קארד דור" שישווק במיכלי 500 מ"ל, בדומה למותג הפרמיום ג'ויה של נסטלה.
יוניליוור ישראל היא אחת מחמש החברות המובילות בארץ למוצרי צריכה הנמצאת בשליטת קונצרן יוניליוור האנגלו־הולנדי ומעסיקה בישראל כ־2,500 עובדים במטה החברה ובחמישה אתרי ייצור. בין המותגים המובילים של יוניליוור: תלמה, קנור, ליפטון, הלמנס, מזולה, בלו בנד, קליק, בייגל בייגל, גלידת שטראוס, דאב, רקסונה, אקס, קליר, בדין, סיף ופינוק.
