חזון רשת הפארם השלישית עוד רחוק מלהתגשם

הבשורה שיצאה אתמול ממשרדי רשות ההגבלים העסקיים עוררה רחשים רבים בשוק הקמעונאות, אך הם התפוגגו במהרה והתחלפו בחששות כבדים מהתעצמותה של שופרסל וספקות לגבי האפשרות שתקום רשת פארם שלישית בישראל.

הרשות אישרה אתמול את המיזוג בין שופרסל לניו־פארם, במהלך שצפוי לשרטט מחדש את מפת הקמעונאות בישראל. האישור ניתן שישה חודשים לאחר ששופרסל דיווחה לראשונה כי החלה לבחון אפשרות לרכישת רשת הפארם.

מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן. היה מעורב אישית בפגישות עם רשות ההגבלים העסקיים צילום: עמית שעל

הממונה על הגבלים עסקיים מיכל הלפרין אישרה את העסקה בתנאי ששופרסל תמכור עשרה סניפים שלה או של ניו־פארם לרוכש אחד שיפעילם כרשת פארם שלישית למשך לפחות שנה וחצי מיום המכירה. במקור עלתה דרישה למכירת 30 סניפים. המגבלה נועדה להפיג את החשש בשוק מכך שמכירת ניו־פארם לשופרסל תייצר דואופול נטול מתחרים בתחום.

מדובר בתנאי מקל מאוד עבור שופרסל, אולם הציפיה שיימצא גורם שיוכל להפעיל רשת פארם הכוללת תשעה סניפים הפרושים במרחק רב זה מזה ובמיקומים לא מאוד אטרקטיביים כמעט בלתי סבירה.

לטענת גורמים ברשות, כבר לפני כמה שבועות עודכנו מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן ורמי שביט, מבעלי השליטה במשביר המחזיקה בניו־פארם, על התנאי המגביל. ממידע שמסרו השניים באחרונה לרשות, הם כבר קיבלו הצעות מכמה גורמים בשוק הקמעונאות, שלפחות אחד מהם נתפס ברשות ככזה שיכול לנהל רשת פארם בפרישה ארצית. בעקבות התנאי, שופרסל צפויה לקזז כ־17 מיליון שקל מהתשלום של 130 מיליון שקל שהיתה אמורה לשלם לשביט עבור ניו־פארם.

הלהיטות של אברכהן המבקש לצמוח ושל שביט המצוי תחת לחצים פיננסיים להשלים את העסקה צפוי להוביל את השניים להסכים לכל פשרה שתידרש. בשופרסל כבר ערוכים לקדם את העסקה, שצפויה להיסגר באופן סופי עד סוף השנה.

ל"כלכליסט" נודע כי בכוונת אברכהן לנהל את ניו־פארם כעסק נפרד משופרסל ולמנות מנכ"ל שינהל תחתיו את פעילות הפארם. מי שצפוי לקבל את התפקיד הוא דני דרימר, שאותו מינה אברכהן לפני חמש שנים לנהל את תחום הפארם והמכולת בשופרסל. לאחר המיזוג, מספר הסניפים של קבוצת שופרסל יגיע ל־335.

סופר־פארם הגישה לפני כמה חודשים את חוות דעתה למיזוג וטענה בפני רשות ההגבלים העסקיים כי המיזוג יחסל מתחרה, יחזק את כוחה של שופרסל ויוביל לעליית מחירים. עם זאת, ההערכה היא כי סופר־פארם לא תגיש ערעור על המיזוג. לדברי גורם בסביבת רשות ההגבלים העסקיים: "כשהמתחרה הגדול בשוק כל כך מתנגד לכך שהשחקן הקטן יתמזג עם גורם שיוכל לאפשר לו להמשיך להתקיים זה אומר דרשני".

חצי שנה של לחצים

בשופרסל תיעלו את חצי השנה שחלפה מאז החלו המגעים עם שביט להיערכות למשא ומתן עם רשות ההגבלים. נראה כי צעד זה הוביל לכך שבסופו של דבר הוטלה מגבלה מינורית.

בשלב הראשון, כאמור, עמדה על הפרק דרישה למכירת 30 סניפים של ניו־פארם הפועלים בסמיכות של פחות מ־500 מטר לסניפי שופרסל. 17 מסניפים אלו צמודים לסניפי שופרסל דיל ו־13 מהם לסניפי שופרסל שלי. בתום דיונים בין הלפרין לאברכהן, שלקח חלק בפגישות האחרונות ברשות ההגבלים, שוכנעה הממונה על ההגבלים לוותר על דרישתה המקורית והסכימה לרדת ל־14 סניפים.

אלא שבשופרסל סרבו לתנאי החדש ואברכהן שלח את אנשיו לנתח עבור הרשות מדוע אין לדרישה זו בסיס. כך למשל, בתל אביב מחזיקה סופר־פארם 33 סניפים ואילו לניו־פארם שלושה סניפים בלבד. מתוכם, שניים ממוקמים סמוך לסניפי שופרסל. אברכהן הסביר להלפרין כי אם יידרשו למכור את שני הסניפים, לניו־פארם יישאר רק סניף אחד שבאמצעותו תוכל להתחרות בסופר־פארם בתל אביב. הלפרין השתכנעה והדרישה התכווצה לעשרה סניפים בלבד.

לבסוף, הלפרין קבעה עשרה מיקומים שבהם יש לשתי הרשתות סניפים ואפשרה לשופרסל לבחור אם למכור בכל אחד מהם את סניף הפארם או את סניף המזון. מדובר בעיקר בקניונים שבהם מפעילה שופרסל סניפי מזון עירוניים רווחיים. לכן, בחרה הרשת למכור תשעה סניפים של ניו־פארם ורק סניף אחד של רשת המזון.

"זה לא קלאבמרקט"

ברשות ההגבלים ניסו לשווק את המיזוג כהישג ואף כ"יום חג לצרכן" ולא הבינו איך ניתן למתוח ביקורת על העסקה. "זה לא מיזוג קלאבמרקט, שהוא פצע בליבה של הרשות, גם אם הוא אושר בלית ברירה", אמר גורם בסביבת הרשות.

לדברי אותו גורם, שופרסל אמנם מספר שתיים בתחום הפארם, אבל ניו־פארם היא שחקן מספר שש שלא הצליח לייצר תחרות לסופר־פארם תחת כל הבעלויות שהחליף לאורך השנים. "אישור המיזוג הזה לא רק פותר בעיה תחרותית מקומית ומאפשר לניו־פארם לבעוט בסופר־פארם, הוא גם מייצר רשת פארם שלישית", הוסיף הגורם.

ברשות טוענים עוד כי בבחינת המיזוג עלה קיימת חפיפה בפעילות של ניו־פארם ושל שופרסל, בעיקר במוצרי טואלטיקה, טיפוח הגוף, ניקיון ותינוקות.

בבדיקת הרשות נמצא כי המיזוג עלול להעלות חשש לפגיעה בתחרות במוצרים אלו באזורים שבהם אין עוד מרכולים או חנויות פארם במיקום קרוב מספיק לסניפי שופרסל וניו־פארם. לפי הרשות, המיזוג יביא למצב של מיעוט מתחרים וכתוצאה מכך ייווצר לשופרסל כוח שוק חד־צדדי שיאפשר לה להעלות מחירים באותן חנויות. לכן, הורתה הממונה לשופרסל למכור סניפים באזורים אלו.

חשש נוסף שנבחן במסגרת בדיקת המיזוג הוא כי שופרסל תחזיק בכוח שוק חד־צדדי מול ספקים. ברשות טוענים כי בחינת המיזוג כללה קבלת נתונים ועמדות מכ־40 גורמים שונים ובהם ספקים, מתחרים, משכירים וכן שופרסל וניו־פארם. "הספקים לא הביעו כל חשש מהתנהלות מול שופרסל ורבים מהם אף הביעו תמיכה במיזוג", נמסר.

רמי לוי מעוניין בסניפים

אלא שלטענת גורמים רבים בענף, אין ממש מאחורי הטענות של הרשות שלפיהן התחרות לא תיפגע. כבר כיום מתנהלת שופרסל כמובילת השוק הבלתי מעורערת, עם מכירות בהיקף שנתי של כ־12 מיליארד שקל. הרבה אחריה ניצבות רשתות שיווק השקמה שבשליטת רמי לוי וינות ביתן ומגה של נחום ביתן. עם מותג פרטי, פעילות און ליין, מועדון אשראי ולקוחות ומרכזים לוגיסטיים מתקדמים, אין בשלב זה לשופרסל מתחרה שיכול לתת מענה מקיף כשלה.

כבר אתמול הלין לוי על כך שרשות ההגבלים לא הפקיעה מידי שופרסל את האחריות למכירת סניפי הפארם והעבירה אותה לידי נאמן מטעמה. "הממונה על ההגבלים תטעה אם תאפשר לשופרסל לנהל את המכירה", אמר לוי.

לוי פנה אתמול אל שביט בהצעה לרכוש את הסניפים, אך הופתע לגלות שהצעתו תצטרך לעבור את אישורה של שופרסל. "אני האיום הגדול ביותר על שופרסל, אז אני מעריך שאין סיכוי שהיא תתן לי להיכנס לסניפים שסמוכים לחנויות שלה". לוי טוען עוד כי בידי הנהלת שופרסל יכולת לשכנע את דירקטוריון החברה לאמץ הצעה כספית נמוכה יותר מזו שהוא יציע. "אולי מדובר בהפסד לטווח הקצר, אולם יש להחלטה זו תועלת רבה לטווח הארוך", אמר.

ברשות ההגבלים דחו את הטענות על הסף והסבירו כי העברת האחריות לידי נאמן מבטיחה שהסניפים לא יימכרו, כפי שקרה במקרים דומים כמו מיזוג מגה ויינות ביתן. לצד ההתעניינות של לוי, גם הרשתות גוד פארם וסנטר פארם מנהלות בימים האחרונים משא ומתן לרכישת סניפים של ניו־פארם שלא ייכללו בעסקת המיזוג עם שופרסל.

סנטר פארם נמכרה לפני כמה חודשים לאיש עסקים צרפתי בשם אלכסנדר מרגי. בשיאה מנתה הרשת יותר מעשרה סניפים אך כיום היא מפעילה ארבעה בלבד. גוד פארם, שנמצאת בבעלות אדם פרידלר ואוהד סנדלר, מפעילה כיום חמישה סניפים.

מימין רמי שביט מבעלי המשביר לצרכן ובעל השליטה בסופרפארם ליאון קופלר צילומים: מיקי אלון, אוראל כהן

"הספקים נפגעים כבר כיום"

רכישת ניו־פארם מעצימה את כוחה של שופרסל גם ביחס לרשתות המתחרות אך בעיקר ביחס לספקים, שכבר סובלים מהעצמאות שפיתחה הרשת בשנתיים החולפות לאחר השקת המותג הפרטי. למרות ההתנגדות, אף אחד מהספקים לא העז להתנגד לעסקה וכפי הנראה גם לאחר האישור לא יהיה מי שיתנגד לה, מתוך חשש להרגיז את שופרסל.

בין הספקים שעשויים להיפגע מהמיזוג נמנים יוניליוור, דיפלומט, שסטוביץ, סנו, אסם־מטרנה, פרומדיקו וכמיפל. אחד הספקים של שופרסל אמר אתמול: "בהתחשב בכך שזו שופרסל, קשה לראות מי יתנגד לעסקה. גם אם מישהו חושב שהוא הולך להיפגע, קשה לי לראות גורם שיצא נגד המיזוג מחשש לפגיעה ביחסים עמה". לדבריו, "זה לא סוד ששופרסל גדולה ודומיננטית ולפעמים אפילו קצת דורסנית. עכשיו מוסיפים לה עוד כוח. בכל פעם שגוף אחד בלע גוף משמעותי אחר זה צינן תחרות והמחירים עלו".

לדברי ספק אחר "השאלה היא לא אם הספקים הגדולים ייפגעו מהמיזוג, כי הספקים הגדולים כבר כיום נפגעים משופרסל. בכל פעם שיש מאבק על תנאים מסחריים בין שופרסל לספק גדול, הספק הוא זה שמתקפל בסוף. אין היום שום כוח לספקים נגד שופרסל ונגד סופר־פארם. זו אגדה שנכונה ללפני ארבע או חמש שנים. שופרסל הורגת כל ספק שהיא רוצה. אם זה את תנובה, או כל ספק אחר. אפילו מול רמי לוי אין לי כוח כיום. רואים בדו"חות שופרסל איך היא מעלה מרווחים כל הזמן".

"בטווח הארוך כולם יפסידו מהמיזוג הזה", אמר אתמול קמעונאי בכיר. "זה מחזק מאוד את כוחה של שופרסל שגם ככה גדולה על השוק הישראלי והפכה בהתרסקות מגה לגורם דורסני בשוק בלתי מאוזן. מישהו יצטרך לשלם על העסקה הזאת כי שופרסל קונה רשת שהמיקומים שלה לא טובים. דווקא הסניפים שניו־פארם צריכה למכור הם סניפים טובים.

"בסוף, שופרסל תצטרך להצדיק את העסקה הזו. מישהו חושב שספקי קוסמטיקה בינלאומיים ירוצו לשלם לשופרסל על הסבת סניפים? היא תממן את העסקה הזו באמצעות העלאת מחירי המזון ומי שישלם על זה הם הצרכנים".

למרות החששות, הספקים לא בהכרח מתנגדים למיזוג. מצד אחד, הם חוששים מכוחה של שופרסל ומצד שני אף אחד מהם לא רוצה לראות את ניו־פארם קורסת. "ניו־פארם תמשיך להפסיד עוד שנה שנתיים, ומה יהיה בסוף? היא תקרוס ונגיע לאותו מצב שנעלם שחקן מהשוק. לכן לא בטוח שהדבר הנכון הוא להתנגד למיזוג", אמר גורם בענף הקמעונאות.

"אבל הלפרין צריכה לוודא שאין ניצול לרעה של כוח מצד שופרסל והפעלת לחצים שאינם סבירים על ספקים. כבר שכחנו שאחד האישומים נגד מנכ"ל שופרסל לשעבר אפי רוזנהויז היה הפרת תנאי המיזוג עם קלאבמרקט?".

הממונה על ההגבלים העסקיים מיכל הלפרין צילום: אוהד צויגנברג

שוק ריכוזי מאוד

הקטגוריות שבהן משחקות רשתות הפארם, ובחלקן גם שופרסל ורשתות מזון אחרות, שוות המון כסף. לפי נתוני האוצר, ב־2015 גלגל ענף הפארם 7 מיליארד שקל אך ההערכות בענף הקמעונאות גבוהות יותר: 11.5 מיליארד שקל בשנה בתחום הטואלטיקה, מוצרי תינוקות וחומרי ניקיון, 2.3 מיליארד שקל בענף הקוסמטיקה ו־9 מיליארד שקל נוספים מבתי מרקחת, לא כולל מע"מ. באוצר מצאו כי מדובר בשוק ריכוזי מאוד של שתי שחקניות בלבד, אך התעלמו מהעובדה שכבר כיום שופרסל היא שחקנית גדולה בתחומי טואלטיקה ומוצרי תינוקות.

מוקדם לדעת מה תהיה ההשפעה של המיזוג על רשתות קוסמטיקה כמו אפריל או רשתות פארם כמו גוד פארם, שכן התשובה תלויה באסטרטגיה שבה תנקוט שופרסל ובהחלטה אם לשים דגש על תחום בתי המרקחת, על קוסמטיקה או דווקא על טואלטיקה.

ההערכות בענף הן כי המיזוג יוביל בטווח הארוך לעליית מחירים רוחבית. "למה שסופר־פארם תוריד מחירים?", אמר גורם בענף. "כבר כיום הרשת מתמודדת עם הכוח הגדול של שופרסל. גם שופרסל לא יצאה למהלך הזה כדי להוריד מחירים. גם אם זה מה שהיא תבטיח, לא בשביל זה הם יצאו למהלך הזה, אלא כדי לחזק את כוחם מול הספקים. יקרה מה שקרה אחרי שרבוע כחול קרסה ואחרי שקלאבמרקט קרסה. מתחרה יצא מהשוק, התחרות הצטמצמה, המחירים עלו".

לפי הערכות בענף, הסיכויים שגוד פארם או סנטר פארם יוכלו להוות תחרות נמוכים. "עשרה סניפים זה חסר משמעות, מזה לא תקום רשת שלישית", טוענים בענף.

ואכן, שופרסל וסופר־פארם מפעילות יותר מ־200 סניפים כל אחת, כך שעשרה סניפים לא משתווים בשום צורה לכוח שלהן. היה נכון אם הלפרין היתה יוצרת בעסקה הזאת תנאים ושכר דירה שיאפשרו כניסה של רשת בינלאומית כמו DM או דוויין ריד - רשת חזקה שתוכל להתמודד עם עוצמת היתר של שופרסל ושל סופר־פארם.

בלי תחרות בינלאומית, כמו זו שקרתה בענף האופנה עם כניסתן של רשתות אופנה מחו"ל, לא תהיה ירידת מחירים אמיתית בענף הפארם הריכוזי מאוד, הן במקטע הקמעונאות שלו והן במקטע היבוא.

סניפי ניו־פארם ששופרסל צריכה למכור במסגרת המיזוג, כמו גם יתר סניפי רשת הפארם, כוללים בתוכם בית מרקחת. הרוכש של תשעת הסניפים יהיה מחויב לשמור על תמהיל של רשת פארם עם בית מרקחת. תנאי זה מצמצם את אפשרויות הרכש של אותם סניפים לגופים מאוד ספציפיים, כמו קופות חולים שמפעילות רשת בתי מרקחת משלהן - ובראשן מכבי - או רשתות פארם קטנות שמפעילות בתי מרקחת בסניפים.

הפעלת בית מרקחת זו אופרציה מורכבת שדורשת אישורים מיוחדים ועמידה בתנאים מסוימים של משרד הבריאות, העסקת רוקחים שמקבלים שכר של 70‑80 שקל לשעה שמשנה את הרווח הגולמי של הרשת ועבודה מול ספקים שאינם מוכרים לרשתות המזון. ניתן להניח שרשת מזון שאין לה עניין להקים רשת פארם משלה תעדיף לא להיכנס ללוגיסטיקה ולמורכבות של תחום שאינו בליבת עסקיה.