ההודים מלמדים את האמריקאים לחשוב מחדש על מזון מהיר

האטת הביקוש למזון מהיר בהודו הביאה את הרשתות האמריקאיות לחפש דרכים חדשות למשוך את הלקוחות. "הוול סטריט ג'ורנל" דיווח כי הרשתות הידועות, בהן מקדונלד'ס, פיצה האט וקנטאקי פרייד צ'יקן, משיקות מנות חדשות ושוקלות מחדש אסטרטגיה לאחר שהבינו שהשוק ההודי לא יוכל לפצות על הירידה במכירות במערב ובסין.

כך, למשל, מקדונלד'ס שינתה השנה את המתכון של מנת הדגל שלה בהודו, מהרג'ה מק, המקבילה המקומית לביג מק. המנה כוללת כעת קציצות עוף עבות יותר שלהן נוספו רוטבי חלפיניו והבנרו. רשת ההמבורגרים גם השיקה מנה צמחונית לטובת ציבור הצמחונים הגדול במדינה. השינוי הגיע לאחר שנתח השוק של מקדונלד'ס הצטמצם מ־38% ב־2009 ל־26% ב־2014, והצמיחה השנתית עמדה בשנה שעברה על 3% בלבד לעומת 26% ב־2013.

שוק המסעדות בהודו צפוי אמנם להתרחב, אך בשיעור נמוך מבעבר כשעיקר הצמיחה היא ברשתות מקומיות. על פי הנתונים של חברת המחקר יורומוניטור אינטרנשיונל, מכירות תעשיית שירות המזון בהודו צפויות לטפס השנה ב־11% ל־116 מיליארד דולר, האטה לעומת צמיחה של 16% ב־2008. 

שוק אוכל בניו דלהי צילום: רשם גלאטי

"השנתיים האחרונות היו הגרועות ביותר", מודה אג'אי קאול שחברת ג'ובלינט פודוורקס שבבעלותו מנהלת את סניפי דומינו'ס פיצה במדינה. אמיט ג'טיה, סגן יו"ר חברת ווסטלייף דיבלופמנט שמנהלת את סניפי מקדונלד'ס בדרום הודו, מסכים עמו. "כולם צריכים להמציא את עצמם מחדש כדי להישאר רלבנטיים", הוא אמר ל"וול סטריט ג'ורנל".

צילום: בלומברג

ההערכה היא כי הקשיים שאליהן נקלעו החברות נובעים מהתלהבות יתרה שהפגינו לנוכח המחשבה על מעמד הביניים המתרחב בהודו, שבאה לידי ביטוי בפתיחה מוגזמת של חנויות. דומינו'ס פיצה לדוגמה פתחה 500 סניפים בחמש השנים האחרונות בלבד, שהם מחצית מכלל הסניפים שלה במדינה. אולם, התרחבות מעמד הביניים לא בדיוק עמדה בציפיות, ומאות מיליוני הודים עדיין חיים מתחת לקו העוני ומרוויחים פחות מ־1.90 דולר ביום, כך שמזון מהיר נחשב עבורם למותרות שהם אינם יכולים להרשות לעצמם.  

מקדונלד'ס בהודו

הגורם השני שאחראי להאטה הוא ההעדפה שההודים מגלים לרשתות מקומיות ורשתות בינלאומיות חדשות יותר במדינה כמו וונדי'ס וסטארבקס. לטענת אנליסטים העוקבים אחרי ענף המזון המהיר בהודו, התחרות הרחיבה את הבחירה שעומדת בפני הסועדים ומקשה על הרשתות הראשונות שנכנסו למדינה לשמור על הלקוחות. "מגרש משחקים שהיו בו פעם חמש שחקניות גדולות התרחב, ומשחקות בו עכשיו עשר רשתות ועוד מאות שחקניות קטנות יותר", הסביר ל"וול סטריט ג'ורנל" אונאט וארמה, שעומד בראש פיצה האט בהודו. נתח השוק של הרשת ירד ל־18% מ־31% ב־2009.

המצב החדש שעמו מתמודדות הרשתות הביא אותן, כאמור, לפתח פתרונות יצירתיים. דומינו'ס לדוגמה העסיקה שף הודי זוכה כוכבי מישלן שיעזור לגוון את היצע הפיצות, זאת בנוסף להרחבת המגוון הצמחוני והצעת הנחות גדולות. בדומה, בפיצה האט השיקו מיני־פיצה חומוס שעולה פחות מדולר, ושוקלים להזמין את הסועדים למטבח וליצור את הפיצות שלהם, ממש כמו הרעיון של דמותו של קריימר בסדרה הקומית "סיינפלד".