אמזון מגיעה: האם עסקים ישראלים יכולים לשרוד ואף להרוויח?
כניסתה של ענקית המסחר האינטרנטי לישראל עתידה לשנות גם כאן את כל חוקי המשחק, מי שלא ישכיל להתאים את עצמו - יפסיד
אין ספק שכניסתה של אמזון, ענקית הקמעונאות הגדולה ביותר בעולם לישראל תהווה נקודת אל-חזור שתשנה את כל השוק המקומי באופן דרסטי. כבר עכשיו מבינים עסקים מקומיים שאם אין להם נוכחות אינטרנטית הם פשוט לא חלק מהמשחק, אבל אמזון צפויה להשתלט על כל המגרש ולזרוק החוצה גם שחקנים חזקים שאינם מוכנים מספיק כדי להתמודד מולה. בארצות הברית, למשל, התרחבותה של אמזון גוררת אחריה סגירה של אלפי חנויות וצמצום ניכר במספר הסניפים של רשתות מוכרות וידועות, ואל העתיד הזה מתקדמת גם ישראל בצעדי ענק.
"אחרי כניסתה של אמזון המון אתרים ייסגרו וחברות יפשטו רגל", מנבא סשה פלדמן, מנכ"ל גלובלביט - בית תוכנה מוביל המתמחה בפיתוח אפליקציות מובייל ואתרים מורכבים. "אלה שלא יילכו יד ביד עם הקדמה, לא יהיה להם מקום בעולם הזה. הצרכנים יהיו יותר ויותר עצלנים ויחפשו כמה שיותר פשטות, והלקוח הסופי ישים את הכסף שלו במקום הכי נוח והכי אפקטיבי, ויתעלם מאלה שלא משקיעים מאמצים כדי לסגור אתו העסקה".
אז איך מתחרים במפלצת בשווי של טריליון דולר כמו אמזון? קודם כל צריך להבין מה היא עושה נכון: "סוד ההצלחה של אמזון טמון בדבר אחד בלבד: לתת ללקוח את מה שהוא צריך, בין אם מדובר על נוחות רכישה, שירות משלוחים מהיר ומחירים הולמים. חשוב להפנים שהמחירים של אמזון הם אמנם תחרותיים, אבל בפירוש לא בהכרח זולים יותר. מה שעושה את ההבדל הוא חווית קנייה נעימה ופשוטה ומשלוח מהיר. ברגע שהיא תציע את זה בארץ, אף אחד לא יקנה אצל המתחרים בחוויה פחות טובה".
הלקוח תמיד יודע
לכן, בתור התחלה, העיקרון הראשון שכל עסק צריך להקפיד עליו הוא לעולם לא להשאיר את הלקוח באי וודאות – שהוא תמיד יישאר עם תחושה שמטפלים בו. "מבחינה פסיכולוגית", אומר פלדמן, "ברגע שהזמנתי משהו, בתת המודע הופעל מנגנון שמירה שכאילו מתחיל תוכנה ברקע שכל הזמן בודקת מה קורה. זה עולה לפעמים למודע, ומופעלת הדאגה ״מה קורה עם המוצר שלי?". הדאגה הזו גוררת אחריה רגש שלילי כלפי החנות, גם אם החנות מדייקת בזמני האספקה - המטרה היא לשחרר את התת מודע וליידע את הלקוח בכל התקדמות בתהליך המשלוח – ״המוצר נארז״, ״המוצר יצא עם שליח״ וכו'.
כמו כן, זה לא מובן לאליו להדגיש שזמני אספקה קצרים ככל הניתן הם עיקרון קריטי במשיכה ושימור של לקוחות: "אנשים לא אוהבים לחכות עד שהם מקבלים את המוצר שהזמינו, הוא צריך להגיע כמה שיותר מהר. בשנה האחרונה יש בישראל עלייה בשירותים של Overnight Delivery ו-Same Day Delivery, כשהמטרה היא להגיע לאספקה תוך 90 דקות מהרכישה. הקונספט של 'עד 7 ימי עסקים' הוא פשוט מיושן".
סשה פלדמן, מנכ"ל גלובלביט תנו לאלגוריתמים ללכת במקומכם
כשלקוחות נכנסים פיזית לחנות כדי להתעניין בפריט מסוים, מוכר טוב ייגש אליהם אישית, ישאל אותם מה הם מחפשים ויציע להם מוצר רלוונטי. כשהוא יבחין שהם מהססים לרכוש, הוא יבקש לדעת למה, ינסה להעניק מידע נוסף ולהפיג כל חשש. הליווי הצמוד הזה יכול וצריך גם להתבצע בזמן רכישה מקוונת: אם למשל לקוח נכנס לאתר של רשת אופניים ובדק מספר דגמים, אך לא השלים את הרכישה, אנחנו נרצה להבין מה הפריע לו - האם זה המחיר, הדגם, ואולי זו לא העונה לרכישת אופניים וצריך לחזור אליו באביב.
ואם לקוח למשל נכנס לאתר של רשת פארם ושם בעגלה שמפו, קונדישינר ועוד כמה דברים אבל לא השלים את הקנייה, מערכת ה-E-Commerce של האתר צריכה לזהות זאת ולהתריע לו לסיים את הקנייה.
"נכון, אולי התחרטתי ואני בעצם לא רוצה לקנות", מודה פלדמן, "אבל קורה שלא השלמתי את הרכישה בגלל שמשהו הפריע לי באותו רגע, ועדיין אין לי שמפו בבית... אהיה אסיר תודה לאפליקציה או אתר שדואגים לי. חשוב גם למצוא את התזמון הנכון לשליחת הודעות - מנהל עסוק כנראה לא יתפנה לקניות בשעות העבודה ויהיה זמין יותר להצעות בערב, לעומת צעירים שמחפשים במה להתעסק במשך היום, כי בערב הם עסוקים בחיי חברה. אסור לזלזל גם בזמן שאנשים מבלים בשירותים, שם הם מחפשים במה להתעסק למשך מספר דקות, והשלמת רכישה זו הזדמנות נפלאה להעביר את הזמן".
"כלי נוסף שלא מספיק עסקים בישראל משתמשים בו הוא רימרקטינג: נכנסתי לאתר של רשת מוצרי חשמל, הסתכלתי על מכונות כביסה ויצאתי ממנו - אם לא נרשמתי לניוזלטר או הכנסתי כתובת אימייל איפשהוא, הם פשוט שוכחים ממני וחבל. כבר נכנסתי, התעניינתי - תרוצו אחרי, תבינו למה לא קניתי, תציגו לי קרוסלות בפייסבוק עם מכונות דומות שאולי יקרות או זולות יותר. שימו לב למה באמת מעניין את הלקוח, ותשנו את ההצעות שלכם לפי זה".
באתרים בינלאומיים, כמובן, זה הרבה יותר נפוץ: הרבה מנועי חיפוש גדולים בתחום התיירות כמו אקספידיה או בוקינג פועלים גם אקטיבית כדי לוודא שאנשים משלימים את הרכישה בהם, בין אם זה להזמין אותם חזרה לאתר דרך האימייל, להציף מוצרים שהתעניינו בהם דרך באנרים ומודעות של גוגל, או לשלוח הצעות שלדעתם רלוונטיות - "והכל באמצעות מערכות בינה מלאכותית, שיכולות גם לזהות דפוסי התנהגות ורכישות של צרכנים, ולהציג לך את מה שאני קניתי לפני שבועיים כי יש לנו פרופיל צרכני דומה. יש גם אלגוריתמים שמאפשרים לדעת מה אדם עושה, האם הוא שמח או עצוב, האם הוא פעיל או במנוחה ואיך הוא מרגיש. אם הוא נמצא במנוחה ויש לו כמה מוצרים בסל – זה זמן טוב לשלוח לו פוש של 'בוא תשלים את הקנייה'".
אונליין, תכיר את אופליין
צעד נוסף שהוא בגדר אלף בית של קמעונאות אונליין הוא חיבור סינרגי ומלא בין אתר, אפליקציה וחנות פיזית: מוצרים שהוכנסו לסל הקניות באתר צריכים להופיע אוטומטית גם באפליקציה של החנות, ומפתיע כמה עסקים בישראל וגם בעולם עדיין לא מפנימים את התקשורת הזו. אבל צריך להצעיד את כל הקונספט הזה צעד אחד קדימה: פלדמן טוען שאף אחד כמעט לא מחבר עדיין קנייה בחנויות פיזיות לקניה באינטרנט, וחבל כי לא רק מדובר על אמצעי נוסף להעניק ללקוח תחושה שמבינים אותו ודואגים לו ולצרכיו, אלא גם על הפסד כספי ניכר שאפשר למנוע בקלות.
"אם נחזור לדוגמא של השמפו - כשאני עובר ליד החנות שבאתר שלה גלשתי, האפליקציה שלה צריכה לומר לי שיש לי מוצרים בסל הקניות, ולהציע לי לעבור בחנות ולקחת אותם – בוא תיכנס, השמפו שלך נמצא בפרוזדור מספר 3 בשורה 8 והקונדישינר ממש ליד – אפילו לצייר לי מפה אם צריך, לעשות הכל כדי להכניס אותי לסניף. המצב הכי אידאלי, אגב, הוא שהאפליקציה תאמר לי שהמוצרים שלי כבר בקופה, וברגע שאני נכנס מישהו יביא אותם פיזית כך שלא אעמוד בתור. לחנות כזו אני בטוח אחזור, כי היא הופכת את החיים שלי לפשוטים ונעימים יותר".
אופציה נוספת שמשלימה את הסינרגיה היא לאפשר ללקוח לרכוש מוצרים בעצמו בחנות באמצעות סריקת הברקוד שלהם באפליקציה ותשלום אלקטרוני מיידי, בלי קופות ובלי תורים. זה כבר קורה בצורה הכי בסיסית בסופר מרקטים גדולים ברחבי הארץ עם עמדות ה-Self-Checkout, כך שלהרחיב את זה לאפליקציה זו לא קפיצה כזו גדולה עבור הקמעונאי, וזה שיפור משמעותי בחוויית הקניה עבור לקוחות: "גלובלביט כבר מפתחת את הטכנולוגיה הזו עבור אחד הלקוחות שלנו", מגלה פלדמן.
צילום: pexels
יחס גורר יחס
בתקופה שבה "בהתאמה אישית" הוא הסלוגן שכל צרכן מחפש, צריך לדבר עם כל לקוח בשפה שלו, כמו איש מכירות מנוסה שיודע להתאים את עצמו עבור כל קניין פוטנציאלי. אחת הטעויות הנפוצות ביותר שעושים בעלי עסקים היא העתקה של אתרים אחרים מבלי להתאים אותם אישית לקהל היעד וצרכים ספציפיים של העסק - שכן לכל גוף יש בסיס לקוחות בעלי צרכים ודרישות שונים, וחווית רכישת האונליין חייבת לשקף את הייחודיות הזו. באתר ובאפליקציה שבנתה גלובלביט לחברת אספרסו קלאב, לדוגמא, היא הקפידה לאפיין שמונה סוגים שונים של משתמשים ובנתה תהליכי שימוש שונים לגמרי עבורם. כי ברור שלמנהלת משרד שמזמינה קפה לעובדים יש צרכים שונים מפרילאנסר שעובד מהבית או בעל שמכין לאשתו כוס קפה מדי בבוקר. כך שהמטרה היא למצות כל אחד מהמשתמשים ולמקסם רכישות של כל אחד מהם.
"רצינו לבנות תהליך מותאם ולא סטנדרטי לתחום שלנו, ולכן היה צריך לאפיין אותו מחדש בתוך אתר סחר אלקטרוני", אומר אורן טל, מנכ"ל אספרסו קלאב. "לא הייתה לנו מערכת דיגיטל בכלל, עבדנו רק עם מכירות מוקדים, כך שזו הפעם ראשונה שבה עברנו למכירות אונליין והחלטנו להשקיע גם באפליקציה וגם באתר ביחד שיתממשקו למערכות הקיימות, והלקוחות שלנו הגיבו בחיוב. הרעיון הראשוני התחיל מפיצ'ר שבו האפליקציה סורקת את מכונת הקפה, מזהה את הדגם לפי המספר הסיריאלי ואת ה-GPS של הלקוח, ולפי זה היא יודעת מה מתאים לו ועל מה להמליץ. זה גימיק שיווקי שמניב ערך, כי אנשים מתרשמים מכך שמזהים אותם לבד. התהליך היה ארוך, אבל עכשיו הוא עולה לאוויר ונראה חיובי מאוד".
מערכת מתוחכמת להזמנות אונליין היא לא תמיד הפתרון המושלם עבור כל עסק ועסק. מכולות קטנות למשל, חנויות נעליים או בעלי מקצוע קטנים לא תמיד יכולים להרשות לעצמם להקים אתר או לבנות אפליקציה שתאפשר רכישות אונליין, ולכן הרשתות הגדולות לאט לאט מצמצמות את הפעילות של מכולות וחנויות בודדות, בין אם בגלל מחירים אטרקטיביים ובין אם בגלל חוסר האפשרות לבצע קניות נוחות באתר או באפליקציה במקום להגיע פיזית לחנות.
האם גורלן נחרץ? פלדמן מאמין שלא, ושכל קמעונאי מסוגל להתאים את עצמו לעידן אמזון. "בצרפת, למשל, פיתחנו פלטפורמה ייחודית, שנחשבת לאחד הסטארטאפים המבטיחים ביותר במדינה. מדובר במערכת שבה כל מכולת או עסק קטן יכול לבנות לעצמו חנות וירטואלית, וכל החנויות נמצאות באפליקציה אחת, דרכה המשתמשים מזמינים מוצרים מהמכולת שמתחת לביתם, כאשר שליח מטעם האפליקציה דואג להביא הכל עד הבית. זו דרך מדהימה שמסוגלת להפיח חיים חדשים בעסקים קטנים בעולם המסחר האלקטרוני הנוכחי, שאחרת ככל הנראה לא היו מסוגלים להיכנס אליו".
אפטר אפקט
אחת הטעויות הנפוצות שקמעונאים ישראלים רבים נופלים בהם קשורות לשימור לקוחות ולטיפול בחוויה אחרי הקנייה, ולא מדובר על מימושי אחריות או ביצוע תיקונים, אלא על איבוד קשר בסיסי עם הלקוח, מה שיכול לגרום לו לבצע קניות עתידיות במקום אחר - למרות שהיה מרוצה לחלוטין. כאן, טוען פלדמן, המפתח הוא לדעת לתת ללקוח מה שהוא צריך בזמן שהוא צריך את זה, בין אם דרך למידה של מערכות בינה מלאכותית, או דרך מערכת שיודעת לזהות את הצרכים של הלקוח: "סתם לשלוח לי פרסומות זו לא חכמה, תנו לי הנחות והטבות למוצרים שאני צריך ולא 5 אחוזי הנחה כלליים. הרי אם קניתי שמפו לפני חודש, אתם כבר יודעים שאצטרף בקבוק חדש".
אז איך שורדים בעידן אמזון? אפשר ורצוי כמובן ליישם את כל ההמלצות הללו בפיתוח של מערכת E-Commerce מתקדמת שתצעיד אתכם קדימה. "מי שמשרת מאות אלפי לקוחות צריך להפנים שאלה דברים שאפשר לעשות גם באונליין, וזה אפילו מתבקש", אומר טל. "זה תהליך יקר שלוקח זמן, וההשקה מורכבת, אבל אני מאמין שזה הכיוון הנכון".
חשוב גם להדגיש שהשינוי צריך להיות בראש ובראשונה מנטלי: עסקים פשוט חייבים להשתפר בהכל, כל הזמן - גם בשירות לקוחות, גם בחוויית הקנייה, גם בזמן התגובה וגם ברימרקטינג ושיווק אקטיבי. "אין ספק שכל מה שתעשו, בעוד חצי שנה יקום מתחרה שידע להציע את מה שאתם מציעים רק בצורה מתוחכמת יותר", אומר פלדמן, "זה טבעו של עולם העסקים, וצריך להישאר כל הזמן עם האצבע על הדופק. חשוב לזכור שהמטרה היא ממש לא להישאר רלוונטיים ולשרוד - אלא להוביל ולנצח".
