בלגו שולחים את הילדות למספרה

"בתי בת השבע ביקשה לדעת אם יש לה פנים אובאליות", כך פתחה שרון הולברוק את הטור שלה באתר "הניו יורק טיימס" באמצע החודש שעבר. "מדוע? משום ש'פנים אובאליות יכולות לרוב לשאת כל תספורת מאחר שהכל נראה נהדר על צורת פנים זו'!", המשיכה. את המשפט האחרון ציטטה הולברוק מגיליון מרץ־אפריל של מגזין "Lego Club" האמריקאי, בהוצאת חברת לגו.

האבחנה שנוגעת לפנים האובאליות היתה חלק משורה של הארות על עיצוב שיער שהופיעו במדור מיוחד במגזין המיועד לילדות צעירות - "הטיפים של אמה לטיפוח".

המדור קבע כי בעלות פנים מרובעות, למשל, יוכלו להפוך אותן ל"יפות עוד יותר" אם יבחרו בתספורת שתרכך את קווי מתאר הפנים. "הדברים האלה מעולם לא עניינו את בתי עד שמגזין צעצועים אחד קבע כי עליה להתחיל לדאוג לגבי זה", כתבה הולברוק על הדברים.

סטיגמות מגדריות

הטור של הולברוק עורר זעם ומחאה נגד חברת לגו ברשת, אבל זו לא היתה הפעם הראשונה שסדרת הלגו שאליה נקשר אותו מדור "טיפוח" זוכה לביקורות נוקבות. סדרת Lego Friends הושקה לראשונה ב־2011 ומשכה את חצי הביקורת מיומה הראשון.

הסדרה שברה את המוניטין רב השנים של לגו כמפלט מצעצועים מגדריים בוטים, מוניטין שהדגימה, למשל, מודעת פרסומת של החברה מ־1981 שבה נראית ילדה ג'ינג'ית באוברול וסניקרס מחזיקה מבנה שיצרה מלגו ותחתיו נכתב "מה שזה לא יהיה - זה יפה".

לעומת המסר הזה, המתעלם מסטיגמות מגדריות, סדרת Lego Friends מיועדת ספציפית לבנות 5 עד 12. בובות הסדרה לא דומות כלל לדמויות הקלאסיות של לגו אלא יותר לבובות בראץ או בארבי מיניאטוריות, והסטים שאיתם הן מגיעות מסמנים וי על כל הקלישאות של המגדריות לילדות: סלון יופי, קניון, דוכן משקאות, מסיבת בריכה ואורוות סוסי פוני כמובן.

סדרת Lego Friends. בובות הסדרה מסמנות וי על כל הקלישאות המגדריות לילדות

מחאה נגד לגו

לפי כתבה שפורסמה ב"בלומברג ביזנסוויק" לאחר השקת הסדרה, בלגו ניסו ליצור עבור ילדות אפשרויות משחק שיותאמו ל”שלב הנסיכות" שלהן - סביב גיל ארבע - בלי לוותר על יתרונות הלגו: חידוד מיומנויות מוטוריות ומתמטיות ופיתוח הדמיון והעצמאות. אולם כבר אז הזהיר המאמר כי לגו משחקת באש הסטריאוטיפים המגדריים. ואכן, כמה שבועות לאחר מכן פרץ גל מחאה כנגד השיווק המגדרי של לגו, ששם דגש על ערכים כגון ביוטי ועבודות בית, והתלוותה אליו גם עצומה שקראה ללגו להתחייב לשוויון מגדרי.

כמו אז, גם היום זורקים בלגו את הכדור ללקוחות. אז הם טענו כי הסדרה עוצבה בהתבסס על מחקר בנוגע להרגלי משחק של ילדי שני המינים, ואילו בחודש שעבר הסביר מנהל בכיר בלגו כי טור העצות נולד מתוך בקשות של הלקוחות.

בינתיים, פריקית לגו שלחה לחברה הצעה לסט חדש לילדות בדמות ארבע שופטות בית דין אמריקאיות. בלגו דחו את הרעיון מאחר ש"אינם עושים שימוש בפוליטיקה". הילדות, כך נראה, יישארו עם סוסי הפוני והרולים לשיער.