החדירה לשוק הסלולר הסתיימה, עכשיו הגיע הזמן להרוויח כסף

כמעט שנה לאחר כניסתן לשוק של גולן טלקום ושל HOT mobile, שחוללה את "המפץ הגדול" בשוק הסלולרי, המחירים בענף מתחילים לעלות. בשבועות האחרונים הסתיימו מבצעי החדירה האגרסיביים של כל השחקנים החדשים, שבמסגרתם הוצעו חבילות שימוש ללא הגבלה בפחות מ־50 שקל לחודש, והמחירים התייצבו סביב 100 השקלים לחבילה.

גם ללא מבצעים מיוחדים המחירים בענף הסלולר נמוכים בהרבה מהמחירים לפני שנה וחצי או שנתיים. ביטול תעריפי הרצפה נראה כ"חזרה לשפיות" מצד החברות, אך בשוק שסבל לאורך זמן כה רב מזחילה של התעריפים כלפי מעלה ומתחרות לא מספיקה בין סלקום, פרטנר ופלאפון, כל האטה היא סימן מדאיג עבור הצרכן.

גולן מובילה את הסטנדרט גם בהעלאת המחירים

הראשונה לסגת ממחירי המבצע האגרסיביים היתה גולן טלקום, שהובילה במקרים רבים את הורדות המחירים. גולן קבעה סטנדרט חדש בענף הסלולר בחודש אוקטובר האחרון, כשהציעה חבילת שימוש ללא הגבלה ב־49 שקל לחצי שנה, אך בסוף מרץ הסתיים המבצע והחברה שבה לגבות 99 שקל עבור החבילה, המחיר שבו השיקה את שירותיה. גולן עדיין מציעה מבצע "חבר מביא חבר", שבמסגרתו נשלח לכל לקוח שמצרף לקוח אחר לחבילה ללא הגבלה צ'ק של 200 שקל, בתנאי שהחבר נשאר מנוי עד סוף 2013.

גם YouPhone בחרה לצמצם את ההטבה ללקוחות שמתניידים אליה, ומ־1 באפריל היא מעניקה חודש בלבד של שימוש בלתי מוגבל ב־10 שקלים, במקום שלושה חודשים, ההטבה שהונהגה קודם לכן. מחיר החבילה המלאה של החברה הוא עדיין הנמוך ביותר בשוק, 79 שקל לחודש עבור שימוש ללא הגבלה וגם החזרים כספיים בחשבון הסלולר לרוכשים במגה ובאלונית ולמתדלקים בדור אלון.

בשבוע שעבר ביטלה גם פרטנר את המבצעים המיוחדים ב־012 מובייל, המותג המוזל שלה, שבמסגרתם הוצעה חבילה ללא הגבלה ב־44–59 שקל למשך חצי שנה, וכעת החבילות נמכרות שוב ב־88–98 שקל לחודש.

האחרונה לקפל את המבצע היא HOT mobile, שהציעה מאז תחילת השנה חבילת שימוש ללא הגבלה ב־49 שקל למשך 4–6 החודשים הראשונים. מבצע זה אמור היה להסתיים אתמול, אך ברגע האחרון הוארך בעוד כמה ימים. בתום המבצע מחיר החבילה למצטרפים החדשים יהיה 99 שקל, גבוה ב־10 שקלים מהמחיר שאיתו פרצה לשוק הסלולרי לפני כשנה.

החברות מחפשות דרך לגייס לקוחות בלי לפגוע בהכנסות

שני גורמים מרכזיים עומדים מאחורי ההאטה בתחרות לאחר שנה סוערת במיוחד שעבר שוק הסלולר. הגורם הראשון הוא הסיכוי ההולך וגדל של גולן טלקום ו־HOT mobile לזכות בהחזר רוב דמי הרישיון שהפקידו בערבות במשרד התקשורת. עובדה זאת עלולה לרסן את ההתנפלות הראשונית שלהן על השוק ולגרום להתייצבות מסוימת בשוק.

מיכאל גולן, גולן טלקום צילום: יובל חן

במסגרת המכרז לקבלת רישיון הפקידה HOT mobile ערבות של 695 מיליון שקל, וגולן טלקום הפקידה 350 מיליון שקל. כדי לעודד את התחרות בשוק קבע משרד התקשורת שתי נקודות ציון - שנתיים מיום קבלת הרישיון וחמש שנים ממנו - שבהן ייבדק נתח השוק שכבשה כל אחת מהחברות בקרב לקוחות הסלולר הפרטיים. עבור כל אחוז נתח שוק תקבל החברה שביעית מהערבות (14.3%) בחזרה, ואם תגיע לנתח שוק של 7% תושב לה מרבית הערבות. זאת לבד מערבות קבועה, שתישאר במשרד התקשורת כל עוד הרשת פועלת, ומערבות נוספת של 40 מיליון שקל, שהשבתה מותנית בעמידה בדרישות הקמת רשת סלולרית חדשה.

מהדו"חות הכספיים של HOT עולה כי החברה, שנתח השוק שלה ייבדק לראשונה בספטמבר הקרוב, גייסה 441 אלף לקוחות עד סוף 2012, יותר מ־7% משוק הסלולר הפרטי (348 אלף לקוחות). עם זאת, HOT mobile סבלה ב־2012 משיעור נטישת לקוחות של 33%. חלק מהלקוחות העוזבים הם מנויי צה"ל, שהשתמשו ברשת מירס הישנה ונודדים לסלקום, אשר זכתה במכרז לאספקת שירותי סלולר לצבא. יש להניח שהחברה מאבדת גם לקוחות מהרשת החדשה, וכדי להישאר שחקנית משמעותית היא חייבת לשמור על קצב גיוס גבוה.

דודי ויסמן, Youphone צילום: אייל יצהר

גולן טלקום אינה חברה ציבורית ואינה מחויבת לדווח על מספר לקוחותיה, אך לטענתה כבר גייסה רבע מיליון מנויים, ולכן גם היא עשויה לקבל את כל כספי הפיקדון בנקודת הבדיקה הראשונה שלה, בינואר.

גולן ו־HOT צריכות עתה לשמור על נתח השוק שכבשו ולוודא שלא יירדו ממנו, אולם נתח זה אינו מחושב רק לפי מספר המנויים שגייסו, אלא גם לפי נתח ההכנסות שלהן מתוך ההכנסות מכלל המנויים בענף, שעמדו על 489 מיליון שקל לחודש נכון לערב תחילת המכרז. כמו כן נעשה חישוב נתח השוק על פי כמות דקות השיחה של המנויים. מדיניות מחירים אגרסיבית כל כך, מבחינת HOT וגולן, מגדילה את מספר הלקוחות שלהן, אך על חשבון מרכיב הנתח מההכנסות.

הגורם השני לשחיקה במבצעים הוא המחיר הכלכלי הכבד שאלה גבו מהחברות החדשות והישנות. אובדן הרווחים המסיבי גורם לחברות לתהות בימים אלה אם יוכלו לכבוש לקוחות חדשים מבלי לרדת למחיר הנמוך ביותר.

רמי לוי, בעלי רמי לוי סלולר צילום: אוראל כהן

מבצעים המעניקים מחיר נמוך למשך כמה חודשים נועדו למשוך לקוחות בתקווה שהם יישארו מנויים גם כשהמחיר יעלה. ואולם, מכיוון שהשחקנים החדשים עדיין תלויים בתשתית של החברות הוותיקות ומחויבים לשלם להן על השימוש בה, המבצעים האגרסיביים גורמים להם במקרים רבים להפסדים. החברות אינן מפרסמות את הסכום שהן משלמות עבור שימוש בתשתית, אך ההערכה היא שמדובר בתשלום חודשי של 60–70 שקל בגין כל מינוי. כך שכל חבילה זולה יותר משמעותה הפסד כספי עבורן.

המבצעים האגרסיביים יוצרים גם סחרור מתמיד: על כל מבצע של חברה אחת מגיבות המתחרות במבצעים זולים יותר. לכן נראה שחלק מהחברות מנסות לבדוק אם גם במחירים של 90–100 שקל לחודש וכשהן מציעות חבילות זולות ב־10 או 20 שקל בלבד מאלה של החברות הוותיקות, אפשר להמשיך ולגייס לקוחות.

מבצעי הגיוס גררו הפסדים של מאות מיליוני שקלים

מחיר התחרות הפרועה ניכר היטב בדו"חות 2012 של HOT, סלקום, פרטנר ובזק, החברה־האם של פלאפון, שהתפרסמו לאחרונה. כך לדוגמה, ההכנסה הממוצעת מלקוח בפרטנר צנחה ב־13% בשנה שעברה, מ־111 שקל בחודש בשנת 2011 להכנסה ממוצעת של 97 שקל אשתקד. אם נכפיל את אובדן ההכנסות מלקוח במספר המינויים של החברה לאורך השנה, נגלה כי פרטנר איבדה הכנסות של כחצי מיליארד שקל לשנה מהפחתת התעריפים. פרטנר אף איבדה בשנה שעברה כ־200 אלף מנויים. HOT רשמה ב־2012 הפסד תפעולי של 202 מיליון שקל בפעילות הסלולר שלה.

החברות הוותיקות שמרו בשנה האחרונה על רמת מחירים גבוהה יותר משל השחקנים החדשים (אף שמדובר במחירים שמאות אלפי הלקוחות של החברות יכלו במשך שנים רק לחלום לקבל), והן ממשיכות להאמין שהמוניטין של המותג והשירות שהן מספקות ללקוחות, עם מאמצי שימור לקוחות מסיביים של חלקן, מגשרים על הפער. עבורן עצירת ההשתוללות של השחקנים החדשים היא כמובן בשורה טובה מאוד.

ומה צופן העתיד הסלולרי? אין ספק שכיבוש נתח השוק הנדרש להחזרת הערבויות על ידי HOT mobile וגולן טלקום אחרי שנתיים לא היה התסריט שציפה לו משרד התקשורת, והוא עלול לרסן את ההתנפלות שלהן על השוק. עם זאת, ריבוי המתחרים שנאבקים על טריטוריה ומנסים לשרוד מבטיח שתמיד יהיה שחקן שינסה להפתיע ויגרור את השוק לסחרור חדש.