עסקת טאמבלר: מעיין הנעורים של יאהו

יאהו הודיעה אתמול (ב') באופן רשמי על ביצוע העסקה המשמעותית ביותר שעשתה חברת אינטרנט מאז רכשה פייסבוק את אינטסטגרם: רכישה של פלטפורמת הבלוגים הפופולרית טאמבלר, לפי שווי של 1.1 מיליארד דולר.

למה יאהו צריכה את טאמבלר, איך זה ישפיע על המשתמשים והאם הפלטפורמה תלך בדרכן של גיאוסיטיז ופליקר? “כלכליסט" מביא את התשובות.

מה זה טאמבלר?
 

טאמבלר היא פלטפורמת בלוגים חברתית שנבדלת מפלטפורמות מתחרות, דוגמת וורדפרס, בשני תחומים מרכזיים. ראשית, יצירת הבלוגים וניהולם נחשבים למהירים וקלים במיוחד, ולמעשה מאפשרים לכל אחד לפתוח בלוג אישי ללא טרחה. שנית, לטאמבלר כלי שיתוף חזקים שמקלים על בעלי הבלוגים להפיץ את התכנים שהם יוצרים, ומקלים על המשתמשים לעקוב אחר תכנים שמעניינים אותם. תכונות אלו הביאו לטאמבלר הצלחה גדולה - נכון לעכשיו יש בטאמבלר 108.5 מיליון בלוגים בכל נושא שתוכלו להעלות על דעתכם, שמספקים 82.1 מיליון פוסטים ביום ויצרו 50.9 מיליארד פוסטים בסך הכל. לפי הנתונים שפרסמה אתמול יאהו, מספר הגולשים היחודיים באתר עומד על 300 מיליון בחודש.

בלוג טאמבלר ישראלי צילום מסך: the.n0nick.net

למה יאהו צריכה את טאמבלר?

מאז מונתה לתפקידה בקיץ שעבר מנכ"לית יאהו מאריסה מאייר, היא מובילה מהלכים שונים שמטרתם להחזיר את הפורטל המקרטע למעמדו כאחד הגופים המשפיעים והמובילים באינטרנט. רכישת טאמבלר נועדה למלא חור מרכזי בפעילות החברה: היעדר פלטפורמה חברתית פופולרית. יאהו נשארה מאחור במהפכת הרשתות החברתיות שמובילה פייסבוק, ולחברה אין פעילות דומיננטית בתחום. טאמבלר, אף שאינה נתפסת כרשת חברתית, כוללת מאפיינים רבים של רשת כזו ויכולה להפוך את יאהו לגורם מרכזי בתחום. 

רשת בלוגים ידידותית לשימוש. טאמבלר

הרכישה גם מחזקת את יאהו בעוד שתי נקודות חולשה. ראשית, היא מביאה לפורטל גולשים צעירים. הקהל של יאהו נחשב למבוגר יחסית, בעוד טאמבלר נחשבת לפופולרית במיוחד בקרב משתמשים בני 25 ומטה, שהנם סגמנט המשתמשים העיקרי של האתר. שנית, טאמבלר יכולה לפתוח ליאהו צוהר חשוב לעולם הסמארטפונים והטאבלטים שנוכחותה בו אינה משמעותית. אמנם היום פעילות טאמבלר במובייל אינה משמעותית, אולם עם השקעה מתאימה של משאבים יכולה החברה למנף את הקהל הצעיר שלה גם לפלטפורמה זו ולסייע ליאהו להפוך לגורם בולט בעולם המובייל.

לאור ההיסטוריה של יאהו, האם זו תחילת הסוף של טאמבלר?

ליאהו עבר עגום מאוד של רכישת שירותים חברתיים פופולריים והפיכתם ללא רלבנטיים במקרה הטוב, או הריסתם המוחלטת במקרה הפחות טוב. בין הדוגמאות הבולטות: שירות האתרים גיאוסיטיז שנרכש ב-1999 תמורת 3.57 מיליארד דולר סבל תחת יאהו מניהול כושל שהוביל לקריסתו ולסגירתו לאחר עשור. פליקר, רשת שיתוף התמונות שנרכשה ב-2005, פספסה תחת יאהו את עליית המובייל והרשתות החברתיות הכלליות והיא כיום שירות נישתי. אפשר להזכיר גם את הגורל העגום של דלישס, קונפבולטור וחברות אחרות שסבלו לא מעט תחת הניהול המגושם של יאהו. אין זה פלא, לפיכך, שמשתמשי טאמבלר מביעים חרדה אמיתית מביצוע הרכישה, ואף פתחו בקמפיין שקורא למנכ"ל ולמייסד הפלטפורמה דיוויד קארפ שלא להשלים אותה.

דיוויד קארפ, מייסד טאמבלר צילום: בלומברג

לכן כלל לא מפתיע שההסכם בין החברות טורח להדגיש את המשך פעילות הבלוג כגוף עצמאי ואף נפתח בהצהרה "אנחנו מבטיחים לא להרוס את זה". "לפי ההסכם ולאור הבטחתנו שלא להרוס את זה, טאמבלר תפעל עצמאית כחטיבה עסקית נפרדת", נכתב בהמשך ההודעה לעיתונות. קארפ ימשיך לכהן כמנכ"ל, והשירות והמיתוג של טאמבלר יישארו עצמאיים ולא ישולבו באלו של יאהו. "הצוות שלנו לא משתנה, מפת הדרכים שלנו לא משתנה", הבהיר קארפ כחלק ממאמצי ההרגעה. "המשימה שלנו היא לתת למשתמשים כלים ליצור את העבודה הטובה ביותר שלהם ולחשוף אותה לקהל - היא בהחלט לא משתנה".

אין בכך ודאות מוחלטת לעתיד טאמבלר: בהמשך יכולה מדיניות אי־ההתערבות להשתנות, וכמובן ייתכן שלעצם הבעלות על ידי יאהו יהיו השפעות בדמות שינוי בתרבות הניהולית לאור המעבר מקיום כסטארט-אפ עצמאי לחלק מתאגיד גדול. ואולם, ההחלטה בדבר השארת המושכות בידיים של מייסד החברה בוודאי מציבה את טאמבלר בנקודת מוצא טובה יותר מזו של גיאוסיטיז או פליקר.

מה יאהו תעשה עם טאמבלר?

מה שהיא עושה הכי טוב: תמכור פרסומות. יאהו צפויה לשלב ברמה כלשהי בין רשת הפרסום שלה לזו של טאמבלר, וכך לספק למפרסמים שלה גישה לקהלים הצעירים והמתקדמים טכנולוגית שמאפיינים את טאמבלר. במהלך 2012 רשמה הפלטפורמה הכנסות של 13 מיליון דולר, סכום אותו השוותה כבר ברבעון הראשון של 2013. לפני הרכישה צפתה החברה הכנסות שנתיות של 100 מיליון דולר במהלך 2013. החיבור עם יאהו יסייע לטאמבלר לא רק למשוך מפרסמים אלא גם לפתח כלי פרסום שיאפשרו לה לייצר רווחים משמעותיים.

מצטיינת במכירת פרסומות. מאייר צילום: בלומברג

ואולם, מדובר במהלך מורכב שצריך להיעשות בזהירות ובחוכמה, מבלי להרגיז את המשתמשים הנאמנים. החדרת פרסומות מאסיבית ובוטה לבלוגים השונים תתקבל בוודאי בזעם רב ותגרום לנטישה המונית. טאמבלר צריכה למצוא דרך לעשות זאת מבלי להרגיז את משתמשיה (למשל, הצגת פרסומות במרכז הבקרה ולא בבלוג עצמו, או כמו שאמרה מאייר הצגת פרסומות רק בהסכמת מפעיל הבלוג, כאשר ייתכן והוא יקבל חלק מההכנסות). זו בדיוק הנקודה שבה על קארפ להקפיד ביותר, אם הוא לא רוצה שיציר כפיו ילך בדרכן של גיאוסיטיז ופליקר.

מה יעשו לפורנו שלי?

שאלה זו הופנתה אלינו על ידי משתמשים רבים שמנצלים את טאמבלר על מנת לצרוך את מנת הפורנו הקבועה שלהם. יותר מ-11% מ-200 אלף הבלוגים המובילים בפלטפורה מוקדשים לפורנו, ו-22.37% הגולשים בטאמבלר שמגיעים לפלטפורמה דרך אתרים אחרים מגיעים מאתרי פורנו.

האם המעבר לתאגיד גדול יגרור סגירה של בלוגי הפורנו הפופולריים של הפלטפורמה? העצמאות שהובטחה לטאמבלר בצירוף הטראפיק הניכר שמספקת הפורנוגרפיה הופכים מהלך שכזה ללא סביר, לפחות בטווח המידי. לפי כמה דיווחים, ביאהו סבורים שהפרנו הרב שקיים בטאמבלר לא מהווה בעיה מרכזית.

מה הלאה?

הרכישה היא המהלך המשמעותי ביותר שביצעה מאייר, והיא מסמנת את הדרך שבה מקווה המנכ"לית להוליך את הפורטל: מעבר מאתר שמייצר תוכן עבור גולשים לפלטפורמה חברתית מבוססת תוכן גולשים רבת-זרועות.

רכישת טאמבלר היתה הצד הבולט הראשון, והיא מצטרפת למגעים שלפי דיווחים ניהלה יאהו עם אתר שיתוף הווידיאו DailyMotion ועם השירות מבוסס המיקום פורסקוור, אשר עדיין לא הניבו פירות. במובנים רבים מדובר במהלך דומה לזה שגוגל מנסה לעשות עם גוגל+, אלא שבמקום לבנות את השירותים מהיסוד בעצמה היא מעדיפה לרכוש שירותים קיימים ומצליחים. ליאהו יש כעת קופת מזומנים נאה במיוחד, אחרי שמכרה חצי מאחזקותיה בעליבאבא הסינית תמורת 4.3 מיליארד דולר. ועם כסף כזה ותוכניות כאלה, אפשר לשער שלמאייר עוד טמונים שפנים חברתיים רבים בכובע.