פרסום מקוון: מריסה מאייר מוותרת, Plymedia הישראלית זוכה

העימות בין יאהו לבבילון שאירע באוקטובר האחרון העלה לכותרות את מאבקן של ענקיות האינטרנט יאהו וגוגל בתעשיית התוכנות החינמיות ובאמצעים האגרסיביים שכמה מהשחקניות הישראליות שלה נקטו כדי להפיץ את התוכנות שלהן לכל מחשב.

הרחק מתשומת הלב הציבורית החלה יאהו, בראשות המנכ"לית החדשה מריסה מאייר, במערכה נוספת, צדדית יותר, גם היא מרעידה את אמות הספים של שתי תעשיות אינטרנט גדולות בישראל. הפעם על הכוונת לא רק התוכנות החינמיות אלא גם ענף הפרסום המקוון, שני ענפים הקשורים זה בזה. חברות ישראליות רבות נאלצות להתרגל למצב, וחלקן אף מרוויחות מכך.

המהלך של מאייר מתמקד הפעם בבורסת הפרסום שלה, המבוססת על רכישת רייטמדיה, רכישת ענק בהיקף 850 מיליון דולר שהתבצעה ב־2007. זוהי אחת מבורסות הפרסום הגדולות בעולם, המאפשרת לרשתות פרסום רבות לפרסם על גביה ולקבל נדל"ן בדמות באנרים זולים יחסית וממוקדים להיקף הצפייה שהוא מקבל.

בפחות מדור אחד הגיעה תעשיית הבאנרים מפעילות ידנית שכרוכה במיקום באנרים על דפי אינטרנט לבידינג אלקטרוני מתמשך, שבו בורסות מתוחכמות מבוססות אלגוריתמים המחשבות במהירויות של מילי-שניה אילו באנרים להציג. חלק הארי של ההכנסות מגיעות לברוקרים של פרסום, או רשתות הפרסום (ad networks), המכוונות לפלח אוכלוסייה מיוחד. אוסף של רשתות פרסום כאלה יכולות ליצור בורסה (ad exchange) שמורכבת ממאגרים גדולים של נזילות של פרסומות וקהלים, ומאפשרת לאתרי התוכן למכור את נדל"ן הבאנרים שלהם במהירות הבזק.

תחום זה הוקם על ידי דאבל קליק בשנות התשעים, קודם שנמכרה לגוגל תמורת 3.1 מיליארד דולר ב־2007. היורשת הגדולה ביותר של דאבל קליק היתה רייטמדיה שהוקמה ב־2003 בידי בכיר בדאבל קליק, מייקל וולארת'.

המהפכה של מאייר

לפי אתר AdWeek, מאייר מעוניינת למכור את בורסת הפרסומות שלה, רייטמדיה, או לפחות להפחית משמעותית את תפקידה בתאגיד ולהסתמך במקום זאת על רשת הפרסום הסלולרית החדשה שלה Admovate. לפי Adweek, לרייטמדיה יצא שם רע בתעשייה. היא מכונה שם כאחת מרשתות הפרסום הפחות יעילות, כזו שעובדת בחוסר שקיפות ובעלת מערכת בקרת איכות ירודה. היא הציגה פרסומות של מותגים לא ידועים, לעתים מפוקפקים, ובפברואר 2012 ירדה ממיקומה כרשת הפרסום המובילה ברשת לטובת גוגל ופייסבוק לאחר שנים.

מריסה מאייר. מכוונת למפרסמים איכותיים בלבד צילום: בלומברג

המהפכה של מאייר נועדה להחיות מחדש את רשת הפרסום שלה. המהפכה הובילה לניקוי כללי של רייטמדיה מכלל הפרסומות שאינן נחשבות לפרסומות פרימיום. המשמעות היא הורדת מפרסמים רבים מתעשיית ההורדות החינמיות, בכלל זה חברות סרגלי הכלים והתוכנות החינמיות הישראליות.

מפעילי רייטמדיה החלו למנוע יותר ויותר גם פרסום מתעשיית הסטרימינג והורדות הסרטים והמוזיקה הלא חוקיות, נושא שבו מגלה מאייר משנה זהירות מחשש להרתיע את ענקיות התוכן החוקיות מלפרסם אצלה, וכמובן: פרסומות הקשורות בהימורים ובתכנים למבוגרים.

מאייר מעוניינת למשוך לרשת הפרסום שלה מפרסמים איכותיים בלבד מתוך 500 המפרסמים הגדולים בארה"ב. היא גם רוצה לצאת ככל הנראה מענף הפרסום מבוסס הביצועים (CPA), המאופיין במפרסמים מתחום ההורדות החינמיות, התרופות והביטוחים באינטרנט, ולהתמקד בפרסום מבוסס חשיפה (CPM) המבוסס על מפרסמי פרימיום ואהוד יותר על אתרי תוכן, מה גם שמחירו גבוה יותר.

"מי שנכנס לאתרים איכותיים כמו הוול סטריט ג'ורנל או לאתר הפיננסים של יאהו, הסיכוי שהוא יוריד תוכנה חינמית אינו גדול. לכן באנרים של תוכנות חינמיות הולכים ונעלמים מהמקומות האלה", אומר בכיר בענף הפרסום המקוון. "מצד שני, תלך לאתר סטרימינג שמשדר משחק כדורגל של ברצלונה, המשתמשים שם מורידים תוכנות ללא הכר. יש קשר הדוק בין אתרי סטרימינג וטורנטים לבין משתמשים שהם יותר טכנולוגיים באוריינטציה שלהם, ושם שיעורי ההמרה גבוהים יותר". את המחיר משלמות חברות התוכנות החינמיות שהוקרבו על מזבח האיכות, רבות מהן ישראליות, כמו גם רשתות הפרסום המפיצות אותן.

ההחלטה להיפטר מפרסום שאינו פרימיום הביא בהתאם לירידה בנתונים של רייטמדיה. במהלך שלושת הרבעונים הראשונים של השנה, הכניסה רשת הפרסום של יאהו 1.25 מיליארד דולר, הכוללת גם את רשת הפרסום הממותגת של יאהו מחוץ לרייטמדיה, ירידה של 12% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד.

ישראלים מחפשים פתרון

מפרסמי הסרגלים וההורדות החינמיות התפרנסו בעבר מהפצה על ידי רשת הפרסום של יאהו. יש שמעריכים את חלקן של חברות הסרגלים ברשת של יאהו אפילו בכ־40% מכלל הפרסומות הנצפות בשנים הטובות.

עם המהפך נאלצו החברות הישראליות לחפש להן כר אחר לרעייה, שאותו מצאו אצל מי שמכונה 'ילד הפלא' של בורסות הפרסום, בריאן או'קלי, בעברו אחד העובדים הבכירים ברייטמדיה, שגם בנה את הרשת במו ידיו, וכיום מייסד Appnexus, בורסה שהפכה בשנה האחרונה לאחת הצומחות בענף הפרסום המקוון העולמי ומתחרה בעוצמה ברייטמדיה של יאהו. הניקיון של מאייר, יחד עם עלייתה של אפנקסוס, הביאו את חברות סרגלי הכלים וההורדות להעביר את תקציבי הפרסום שלהן לבורסה הצעירה.

לאחר שעזב את יאהו על רקע חילוקי דיעות עם מייסד רייטמדיה מייקל וולארת', פנה או'קלי להקים בורסת פרסום מתחרה המבוססת על טכנולוגיות שנלקחו מעולם האלגו-טריידינג ומחשבות במהירות של מילי־שניות את המחיר המשתלם ביותר לשלם עבור באנר באתר מסוים.

אבישי רביב, מנכ"ל פליימדיה. מעסיק כ־60 עובדים

מערכת הבידינג המבוססת על אלגוריתמים המשוכללים של או'קלי תרמה לצמיחה משמעותית בפרסום באנרים ומודעות פרסומיות ברשת. ביוני האחרון עיבדה אפנקסוס 16 מיליארד באנרים ביום בתקציב פרסומי כולל של 700 מיליון, מה שהפך אותה למנוע הפרסום הגדול ביותר ברשת לאחר גוגל, יאהו ופייסבוק. הטכנולוגיה של אפנקסוס נחשבת על ידי רבים כמהירה ביותר, אפילו יותר מזו של גוגל. או'קלי כיוון את חברתו לבטן הרכה של יאהו, כלומר למפרסמי הפרימיום. לכן הרומן של הישראליות עם אפנקסוס חלקי.

כך, פליימדיה, חברה ישראלית קטנה, הפכה בבת אחת מיצרנית תוכנות תרגום לכנסים לבורסת פרסום ענקית. עם זאת, אפנקסוס משרתת בהצלחה את רשתות הפרסום הישראליות בפרסום מבוסס בידינג בזמן אמת המיועד לקטגוריית הפרימיום, משם רגלי התוכנות החינמיות מודרות.

גלגולה של פליימדיה

פליימדיה נוסדה לפני כשבע שנים בתור סטארט-אפ שמפתח שכבה דינמית על גבי סרטוני וידיאו ברשת. הרעיון היה לפתח אלגוריתם שיבין את המתרחש על המסך ויבנה מעליו שכבת פרסומת מבוססת הקשר. הרעיון לא צלח, אבל עד היום מחזיקה פליימדיה שירות המתחרה בגוגל ומספק לשידורים חיים תרגום חי של הדוברים בהם, המבוססים על האלגוריתמים שחוברו בימיה הראשונים של החברה.

החברה נוסדה בשנת 2006 על ידי קבוצת מייסדים שכוללת את יו"ר החברה, בן אנוש, שותפו של שר הכלכלה נפתלי בנט במכירת סאיוטה ל-RSA, יובל קליין, ממקימי האוזן השלישית שמשרדי החברה שוכנים בבניין החנות, עו"ד נמרוד קוזלובסקי, מומחה לדיני רשת (המשמש כיועץ משפטי של מספר חברות אינטרנט) יחד עם דוד מרקוביץ ויוני סילברברג. היא מנוהלת על ידי שני מנכ"לים משותפים: יואב קירמאייר, לשעבר סמנכ"ל בסלקום, ואבישי רביב, ממקימי חברת המסחר פאי טריידרס וחברת השיווק באינטרנט וקידום האתרים אורון אונליין.

למרות הוותק וההצלחה הפושרת בעולם תרגום הוידאו לטקסט, בחברה חיפשו לנצל את הידע האלגוריתמי שקיים בה לתחומים בהם החמאה מרוחה על הלחם. רביב הציע לבנות טכנולוגיה שתסייע לו לעבור לעולם שבו בורסות ומחשבים מנהלים את המסחר בבאנרים, בדומה לנעשה בבורסות לניירות ערך בעולם. כיום מעסיקה פליימדיה כבר 60 עובדים, היא מצויה בתנופת גיוס ומשפצת בימים אלה מספר קומות בבניין האוזן השלישית בתל אביב.

בשנה האחרונה נראה שהתכנית הזו הצליחה ובגדול. החברה הפכה למכה של בורסות הפרסום, לפחות עבור תעשיית האינטרנט וההורדות הישראלית. רבות מרשתות הפרסום, דוגמת מטומי, ומנועי ההתקנה דוגמת איירון סורס, עברו לסחור דרכה, כשהן מותירות מאחוריהן בורסות גדולות יותר. הן הקפיצו את הכנסות החברה מבניין האוזן השלישית לעשרות מיליוני דולרים בשנה, ובקצב הולך וגדל.

הקסם של פליימדיה לא מצוי רק בסבלנות שהיא מגלה כלפי המפרסמים מענף ההורדות החינמיות וסרגלי הכלים הישראלים. רק 15%־20% מפעילותה נסמכים על תעשייה זו, בעוד מרבית עיסוקה בפרסומות של מותגי מסחר אלקטרוני, דייטינג ופיננסים. פליימדיה מציעה בורסת מסחר יעילה שיכולה לשמש רשתות פרסום לסחור הן על גבי הבורסה עם מפרסמים אחרים והן עם רשתות פרסום אחרות, לאתר קהלים מפולחים יותר ובכך להציע את המחיר הטוב ביותר לכל באנר.

למעשה, מתן האפשרות לרשתות פרסום לסחור זו עם זו מהווה כ-50% מפעילות פליימדיה כיום. כ-40% מפעילותה של פליימדיה מגיעה מרשתות פרסום ישראליות ובהן מטומי, מרימדיה, DMG, Ybrant, TLV media ורשתות המתמחות בהורדות תוכנה כגון איירון סורס וסמוטו, הרוכשות דרכה מדיה לפרסום על גבי מנועי ההתקנה שלהם. השאר מרשתות פרסום זרות.

פליימדיה מסייעת לרשתות פרסום כגון מטומי לדעת האם בשנייה מסוימת, באתר מסוים ועבור משתמש מסוים, עדיף לה לפרסם באנר של סוף שבוע ברודוס מטעם אקספדיה, ביטוח לרכב של חברת הביטוח גאייקו או את תוכנת התרגום והחיפוש של בבילון. היא מייצרת תמחור מהיר, מפולח ומדויק, ומספקת שטח נדל"ן למפרסם במחיר האופטימלי לרשת הפרסום. אבל לא רק פילוח ותמחור מהיר.

פליימדיה לוקחת עמלת שורה קבועה מהמפרסם על כל עסקה שהתבצעה באמצעות מודעה שמכרה.

30 סנט לאלף צפיות

בעוד ורייטמדיה נהגה לשלם בממוצע 5-15 סנט לכל אלף צפיות, ואפנקסוס משלמת בטווחים נמוכים יותר של 4-7 סנט, מסוגלת פליימדיה לשלם כ-20-30 סנט לכל אלף צפיות.

יתרונה של פליימדיה הוא חסינותה לטרנדים חולפים כמו סרגלי כלים, השתלת באנרים באתרים, או פרסומות של מוצרי הימורים. 

פליימדיה מספקת אתים למחפשי הזהב, ולא מכניסה מהזהב עצמו. כך, היא גובה מחברות התוכנות החינמיות והמסחר האלקטרוני עמלת שורה קבועה על כל הורדה של תוכנה. ועם זאת, הכנסותיה תלויות במספר הבאנרים שקיימים לרשותה.

הפגיעה של יאהו וגוגל במודל ההכנסות מהפצת מנוע החיפוש והעלייה במודל המציע באנרים - בין אם אלה מושתלים בתוך הדפדפן ובין אם מגיעים כווידג'ט הנפרד ממנו - הביאה לעלייה משמעותית בהיקף הבאנרים, שהביאה לעלייה בהכנסותיה. כעת מחפשת פליימדיה להמשיך ולצמוח. פליימדיה ביררה, ולו לרגע, אפשרות לבצע הנפקה בתל אביב והיא ממשיכה לבחון אפשרויות הנפקה בחו"ל בטווח של השנתיים הקרובות.

"עולם הפרסום המקוון הישראלי, המתמקד בבאנרים מוכווני עסקה בהם התשלום מתקבל רק לאחר ביצוע פעולה כמו קניית חבילת נופש או רכישת ביטוח, מאפשר למפרסמים שעד כה חששו להיכנס לטריטוריות מסוכנות כמו מובייל או מדינות בעולם השלישי שלא לקחת סיכונים", אמר בכיר בענף הפרסום. רשתות הפרסום הישראליות יהיו שם כדי לקטוף חלק מזה".

בפליימדיה סירבו להגיב לכתבה.