התחרות בסלולר הרגה את המפעילים הווירטואליים

המחצית הראשונה של 2014 לא האירה פנים למפעילי הסלולר הווירטואליים. אף שלשוק נכנסו שני שחקנים חדשים (סלקט וטלזר), מספר המנויים שהתניידו למפעילים הווירטואליים בחודשים ינואר־יוני 2014 ירד ב־36% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

המגמה נבעה בעיקר מצניחה בכמות הניודים של YouPhone מקבוצת אלון רבוע כחול, שהיתה מהשחקניות הבולטות בגיוס לקוחות ב־2013 וכמעט לא צברה ניודים במחצית הראשונה של השנה. מגמה זו מותנה מעט באמצעות עלייה בניודים אצל רמי לוי וטלזר, הפונה לשוק העובדים הזרים. עוד עולה מהנתונים העדכניים כי גולן טלקום שמרה על כמות יציבה של ניודים ו־HOT mobile התאוששה מהשנה הרעה שהיתה לה ב־2013, ואילו כוחם של המפעילים הווירטואליים נחלש.

כרגע שום מפעיל וירטואלי לא נתפס כגורם דומיננטי בענף, כפי ש־YouPhone היתה בשנה שעברה. מגמה זו תואמת את ההערכות שהיו ברשות ההגבלים העסקיים לפני כניסתם של המתחרים החדשים לשוק הסלולר בשנת 2012, ולפיהן המפעילים הווירטואליים אינם בעלי פוטנציאל להפוך למחוללי תחרות משמעותיים.

מדשדשים גם בעולם

מפעילים וירטואליים פועלים לפי מודל שבו חברה שאינה הבעלים של רשת סלולר מוכרת שירותי סלולר על גבי רשת אחרת ומשלמת לה לפי שימוש של כל מנוי.

המפעיל הווירטואלי הראשון בארץ הוא רמי לוי, שהחל לפעול בדצמבר 2011. שנתיים וחצי לאחר כניסתן לענף לא הצליחו החברות שפועלות בתחום להתרחב משמעותית והן מהווות כ־2% משוק הסלולר. לשם השוואה, חברות הסלולר החדשות, גולן טלקום ו־HOT mobile, שהחלו לפעול במאי 2012 במסגרת הרפורמה בשוק, צברו מאז נתח שוק משותף של כ־13% על חשבון שלוש החברות הוותיקות. 

גם בעולם מצבם של המפעילים הווירטואליים אינו מרשים. לפי נתוני חברת המחקר אינפורמה, נכון ל־2012 למפעילים הווירטואליים בעולם היו 117 מיליון מנויים, רק 1.9% מכלל מינויי הסלולר בעולם, ואחד מכל ארבעה מפעילים וירטואליים נסגר בשנה הראשונה לקיומו. אפילו מותגים מוכרים כמו דיסני ו־ESPN, שניסו להיכנס לשוק כמפעילים וירטואליים באמצע העשור הקודם, נחלו כישלון בארה"ב.

"בסופו של דבר כדי לנהל חברת סלולר צריך מומחיות ומיקוד, וזה משהו שאין לחברות קמעונאיות כמו רמי לוי, רבוע כחול או הום סנטר", אומר בכיר בשוק הסלולר. "כדי להצליח בשוק הסלולר צריך להשקיע כסף גדול, וגם זה משהו שלא בטוח שהחברות האלה מוכנות לעשות".

היתרון השיווקי הגדול של החברות הקמעונאיות הוא שטחי המסחר הגדולים שלהן, שמקנים להן חשיפה לכמויות גדולות של לקוחות שניתן למכור להם שירותי סלולר. זה הבסיס שהסתמכו עליו ברמי לוי, YouPhone והום סלולר. אולם לאורך זמן היתרון הזה נעלם. "בניגוד לחברות כמו גולן טלקום ו־HOT mobile, שבנו פריסה גדולה של נקודות מכירה - גולן בסניפים של באג ובסט מובייל ו־HOT בדוכנים בקניונים הגדולים, המפעילים הווירטואליים נותרו מרוכזים במתחמים שלהם", אומר הבכיר. "לקוח של רמי לוי או מגה שעובר פעם־פעמיים מול הדוכן הסלולרי מפסיק לשים לב אליו. "מבחינתו זה כמו עוד מוצר על המדף שהוא לא צריך".

רמי לוי צילום: אוראל כהן

לדברי אנליסט התקשורת ערן יעקובי, סמנכ"ל מחקר בדש ברוקראז', המפעילים הווירטואליים נכנסו לתוך מציאות מורכבת שהשאירה להם מעט מאוד מקום להצליח. "רמי לוי הצליח בתחילה ואחר כך נעלם, כשגולן טלקום השתלטה על הנישה של מוביל המהפכה", אומר יעקובי. "המפעילים הווירטואליים למעשה לא קיבלו שום תקופת חסד ממשרד התקשורת, ובעקבות כך נראה שהם הגיעו לתקרת הזכוכית שלהם מהר יותר מאשר במקומות אחרים בעולם".

לדבר יעקובי, מצבם של המפעילים הווירטואליים רק יחמיר עם המעבר לרשתות דור רביעי בסלולר, שצפוי להתרחש בישראל בחודשים הקרובים. הסיבה לכך היא שרשתות הדור הרביעי, שמאפשרות גלישה במהירויות גבוהות יותר, צפויות להגדיל את נפח הנתונים שצורכים לקוחות בעיקר על ידי גידול בצפייה וההורדה של וידיאו.

"בדור הרביעי הצריכה של גלישה סלולרית מתחזקת על חשבון דיבור והודעות טקסט", מסביר יעקובי. "המפעילים הווירטואליים משלמים לרשת המארחת לפי מגה־ביט, כך שבדור הרביעי לא יהיה להם כל יתרון בשוק".

לראיה, כבר היום אפשר לראות שמפעילים כמו גולן טלקום ופלאפון מרחיבים את נפח הגלישה שהם מציעים בחבילה ללא הגבלה ל־5–6 ג'יגה־ביט, נפח שמפעילים וירטואליים מתקשים לספק.

מחפשים נישות חדשות

בניגוד לעמדת רשות ההגבלים, במשרד התקשורת לא ממהרים לוותר על המפעילים הווירטואליים. תחת הכותרת המחייבת "שר התקשורת גלעד ארדן מגן על המפעילים הווירטואליים בסלולר", הודיע בחודש שעבר המשרד על כוונתו לחייב את רשתות הסלולר להעניק למפעילים הווירטואליים המתארחים על הרשתות שלהן מחירים נמוכים יותר מאלה שהן מעניקות ללקוחות עסקיים. מטרת ההוראה היא להגדיל את היכולת של המפעילים הווירטואליים להתחרות בשוק עם מחירים אגרסיביים.

אלא שהמפעילים הווירטואליים לא תולים תקוות בהוראה החדשה. "היום החברות העסקיות משלמות מחיר גבוה מזה שמשלמים לקוחות פרטיים, לכן אין להוראה הזאת משמעות", אומר בכיר באחת החברות הללו. "דרשנו ממשרד התקשורת לחייב את הרשתות לתת לנו מחיר נמוך באחוז מסוים מהמחיר הקמעונאי ללקוחות פרטיים, אולם טרם קיבלנו תשובה".

בעיה נוספת בהוראה החדשה היא שהיא מגבילה את היכולת של החברות הגדולות שמארחות מפעילים וירטואליים — סלקום, פלאפון ופרטנר - להתחרות בחברות שאינן מארחות מפעילים כאלה )גולן טלקום ו־HOT mobile), שנחשבות למובילות הורדת המחירים בענף.

בכיר במפעיל וירטואלי אחר מספר כי משרד התקשורת אסר על החברות הוותיקות לפנות ללקוחות מיד אחרי שהם עברו לחברה אחרת ולהציע להם מבצע משופר, אבל הפרקטיקה הזאת עדיין קיימת בשטח. לדבריו, "ל־90% מהלקוחות שעברו אליי יתקשרו ממחלקת השימור של החברה שהם עזבו ויציעו מחיר נמוך יותר או שירותי ערך מוסף כמו סים כפול לרכב בחינם. זה משהו שקשה לנו להתמודד איתו".

לדברי אותו בכיר, למפעילים הווירטואליים יש זכות קיום רק אם הם יתמקדו בנישה מוגדרת. "היום כל החברות זולות, ואין פערים במחיר כמו פעם. גם מחיר של 70 שקל לחבילה ללא הגבלה הוא הוגן",, הוא אומר. לכן צריך להמשיך להציע מחיר הוגן ואחיד, אך במקביל לחפש נישות שהחברות הגדולות עייפות מלטפל בהן כמו עובדים זרים, חרדים, עסקים וילדים", הוא אומר.

בדרך כלל כשמדברים על נישה בשוק הסלולר מדברים קודם כל על הקהל החרדי. ברמי לוי, למשל, שדרגו את הפיתוח הוותיק של "מכשיר כשר" והשיקו את הסמארטפון הכשר הראשון, שמאפשר הורדה של אפליקציות מאושרות בלבד ושימוש בהן, ולא רק שיחות קוליות, ופונה לציבור החרדי־לייט.

אלא שלדברי יעקובי, "המפעילים הווירטואליים כמעט לא יכולים למצוא נישה להתמקד בה במדינה קטנה שיש בה כבר אינפלציה של מפעילים. גם השוק החרדי מטופל בידי כל החברות. המסקנה היא שהמפעילים הווירטואליים סיימו את תפקידם כמחוללי תחרות, ובשלב זה המדינה יכולה רק להנשים אותם מלאכותית".