ראיון כלכליסט
"ריאליטי הוא פורמט גרוע והשתדלתי להימנע ממנו"
רן הר נבו, הנשיא הפורש של חטיבת הווידאו ב־AOL, מסכם ארבע שנים סוערות בצמרת ההייטק העולמית, מסביר מה היתרון באקזיטים קטנים ומגלה שמחירי הפרסום שגובה ענקית הרשת כבר מתקרבים לאלה של הטלוויזיה
"לא עזבתי את AOL, תאגיד שהתנהג אליי כל כך יפה, בשביל ללכת לעבוד בתאגיד אחר. אני מתגעגע לדברים יותר כיפיים ופחות מובנים. אני לא איש טכנולוגי, אבל אני רואה את עצמי בתור מנכ"ל של חברה צעירה שמחברת בין תכנים לטכנולוגיות חדשות. או שאני אעשה את זה לבד מאפס או שאצטרף למיזם שנמצא בתחילת דרכו", כך מסביר רן הר נבו, שעד לפני שבוע היה נשיא חטיבת הווידאו של AOL, את ההחלטה שלו לעזוב את התפקיד בגיל 40 ולפתוח בדרך חדשה.
- רן הר נבו, נשיא חטיבת הווידאו של AOL, פורש מהחברה שנה לאחר מינויו
- AOL ממנה את רן הר נבו לעמוד בראש חטיבת הווידאו שלה
- מ-5min ל-AOL: רן הר נבו יהיה אחראי על חטיבת הוידיאו בענקית האמריקאית
הר נבו הצטרף לענקית האמריקאית לפני ארבע שנים בדיוק, כאשר היא החליטה לרכוש את 5min, הסטארט־אפ שהקים עם טל סימנטוב וחנן לשובר, תמורת 65 מיליון דולר. עד אז AOL לא הציעה למשתמשיה תוכני וידיאו כמעט, וההכנסות שלה מפרסום מבוסס וידיאו עמדו על עשרות מיליוני דולרים בשנה. בתוך שנתיים מהרכישה של 5min ההכנסות מפרסום מבוסס וידיאו זינקו ל־100 מיליון דולר בשנה וכיום לפי הערכות הן כבר מגיעות להיקף של 400–500 מיליון דולר בשנה עם 70 מיליון צופים בחודש.
במקביל לפעילותו של הר נבו בארה"ב, מנהל שותפו חנן לשובר את מרכז הפיתוח הישראלי של AOL, המעסיק בתל אביב 100 עובדים, ומפעיל תוכנית ליווי סטארט־אפים חדשה בשם נאוטילוס. במקביל, משקיע הר נבו בעצמו במספר סטארט־אפים ישראלים בתחום המדיה, בהם Samba, אפליקציה המראה למשתמש כיצד הגיב הנמען למסר ששלח; Jovie של היוצר אסף הראל המאפשרת למשתמשים להגיב לממים; ו־Docady של יוצא ebay נדב נעמן.
"בניגוד למצב שבו היינו כשהקמנו את 5min, ליזמים יש שפע של כסף לגייס בתחילת הדרך אבל הרבה פחות בהמשך", הוא מספר. "יש היום המון חממות, מאיצים ואנג'לים. כמה מהם עשו אקזיטים אז קל להתחיל, אבל זה יוצר מצב של היצף חברות צעירות, ואז כשאתה רוצה לגייס את הסיבוב הבא של 2–4 מיליון דולר אתה נתקל בקשיים. זה מחייב אותך לצאת החוצה ולגייס כסף בחו"ל, אבל אז זה קשה יותר בגלל הפער המנטלי והמרחק מהמשקיעים שמעדיפים להיות קרובים להשקעה שלהם. ה'בור' בכסף הזמין בישראל הוא בין השאר הודות לקרנות ההון סיכון הישראליות שהביצועים הנמוכים שלהן הביאו לדילול כמות הכסף הזמין ביחס למה שהיה כאן לפני חמש שנים".
"בחברה ידעו שאני מתכנן לעזוב"
עד לא מזמן נחשב שירות הוידיאו של AOL לשירות הסרטונים השני הנצפה ביותר ברשת אחרי יוטיוב, אך בעקבות החלטה של פייסבוק לנגן אוטומטית סרטונים שמוצגים למשתמשיה היא עקפה את AOL בדירוג, וזו מוצבת כעת במקום השלישי לפי חברת המחקר קומסקור. עם זאת, AOL מדורגת במקום הראשון בהיקף חשיפת המשתמשים לפרסומות על גבי סרטוני וידיאו, בין היתר בזכות המודל העסקי שעליו חתום הר נבו המאפשר להציג פרסום מבוסס וידיאו על תוכן איכותי שענקית האינטרנט מייצרת בעצמה.
הר נבו הוביל מגמה ולפיה AOL מייצרת תוכן מקורי משלה, אך שלא כמו נטפליקס, לא מדובר בסדרות דרמה ארוכות אלא בסדרות דוקו או דוקו־ריאליטי קצרות כמו הסדרה City Ballet על להקות בלט בניו יורק בכיכובה של שרה ג'סיקה פרקר, או "עושים סצנה עם ג'יימס פרנקו", שבה מדבר הכוכב עם עמית למקצוע על סצנה אהובה ולאחריה שניהם משחזרים אותה עם סוף מפתיע.
המודל העסקי הזה כבר הוכיח את עצמו לאחר ש־12 מתוך 16 הסדרות שהופקו ב־AOL נמכרו לנותני חסויות כמו דיסני או ספרינט. התחום הזה, המכונה curated library, כלומר ספריית תוכן ערוכה ואיכותית, הוא זה שמבדל את AOL ממתחרותיה כמו יוטיוב של גוגל. ההכנסות של החברה מהמודל הזה מבוססות על הטכנולוגיה של 5min, שמסייעת לאנדקס סרטוני וידיאו מכל רחבי הרשת ומקלה על AOL לשלב פרסומות מבוססות וידיאו על גבם.
הר נבו הודיעה על עזיבת התפקיד רגע לפני יום הולדתו ה־40. ביומו האחרון בתפקיד הוא צייץ בטוויטר באנגלית כי זהו "זמן בשבילי לקחת נשימה עמוקה ולנוח, ואז לחזור ולהבין שמה שאהבתי לעשות יותר מכל זה להיות יזם ולהמציא דברים". מחליפו בחברה הוא דרמוט מק'קורמק, מי שהיה אמון על מחלקת הדיגיטל של ערוצי הכבלים של ויאקום.
לדברי הר נבו, "התחלנו את הדרך ב־5min לפני 8 שנים ומכרנו את החברה ל־AOL כשהייתי בדיוק בן 36. כבר לפני שנתיים שמתי לעצמי את יעד שמונה השנים בתור נקודת יציאה. ידעתי שבגיל 40 אחזור להיות חופשי ואעבור הלאה". את יום ההולדת הוא חגג בביתו עם אשתו ושני ילדיו, כשהוא עונה למיילים מופתעים על העזיבה המתוקשרת ומתכנן חופשה בקאריביים.
למה בעצם עזבת? עבדת בתפקיד נחשק ובכיר בתאגיד הייטק גדול ומתגמל, רק לפני שנה הקימו סביבך חטיבה ומינו אותך לנשיא שלה.
"האמת היא שההכרזה על העזיבה היתה סימבולית. את המהלך אני מתכנן כבר שנתיים. גם את התואר הבכיר יותר בחברה נתנו לי כשכבר ידעו שאני מתלבט האם להישאר או לא. סיכמתי עם AOL שאני נשאר למשך שנה לפחות, והכל נעשה בצורה גלויה ומתואמת עם ההנהלה".
הר נבו מספר על הקידום שקיבל כי "מהות התפקיד לא השתנתה. היה מין ניסיון לייצר אתגר מספיק חזק להמשך העבודה, לאגד יחד פעילויות שרכשנו כמו החברות Adaptv ו־GoViral עם הפעילות המקורית שהבאנו מ־5min, והיה ברור לכולם שהחברה צריכה לאחד את הכל בראייה של ההתרחבות של AOL לשוק הבינלאומי.
"את הפעילויות של כל הרכישות הללו אנחנו מטמיעים כיום כיחידה אחת מחוץ לארה"ב במדינות כמו יפן, גרמניה ואנגליה, כאשר השימוש נעשה בטכנולוגיות באופן אחיד על פני כל הטריטוריות. זה הישג שיכולנו להגיע אליו רק עם הקמת החטיבה.
"קיימת הכרה שפרסום בוידיאו מקוון, לפיכך, הוא התעשייה הצומחת ביותר כיום בעולם המדיה. גם בטלוויזיה, גם במובייל, AOL הוכיחה שהיא בוחרת לעצמה את העתיד שלה באמצעות יצירת ארגון מסודר וגדול מספיק כדי להתמודד עם הכיוון הזה. העובדה שהם מקנים לזה חשיבות מתבטאת גם בכך שהמחליף שלי מקבל גם את התואר נשיא חטיבה, כך שאחרי עזיבתי הכוח של הארגון בתוך AOL לא ייעלם".
רן הר נבו (40); מצב משפחתי: נשוי + 2; מגורים: ניו יורק; עבודה נוכחית: יזם בחיפוש אחר הסטארט־אפ הבא; תפקידים קודמים: נשיא חטיבת הווידיאו של AOL, מייסד־שותף ב־5min, עיתונאי במקומון ת"א; צילום: איי או אל איך הגיבו ב־AOL לרצון לעזוב?
"יש לי יחסים טובים ומיוחדים עם המנכ"ל טים ארמסטרונג. הוא יודע שאני רוצה לחזור להיות יזם, ואנחנו מנהלים על זה שיחות רבות. זה דיאלוג שהתמשך בינינו שהוא היה מאוד פתוח לכל אורכו, ולקח לי זמן להבשיל ולהגיד שזהו. להיות בתפקיד שלי זו עבודה קשה, למשל טסים המון. אני טס כמעט כל שבוע כבר שנתיים פלוס. טיסות של שני עד רביעי או שלישי עד שישי, זה שוחק".
"אין לי ספק שגם הולו ונטפליקס יגיעו לפה"
אתה וטל סימנטוב התברגתם בצמרת ההנהלה של AOL. אתה חושב שזה קשור לישראליות החצופה שלכם מול התרבות המעונבת של התאגיד?
"הדבר הכי מדהים שקרה לנו הוא שנרכשנו על ידי חברה שלא רצתה רק את הטכנולוגיה אלא גם את הידע שלנו. נדיר בזירת הרכישות לראות חברה גדולה שקונה חברה קטנה ויודעת בדיוק מה לעשות עם המוצר שלה. גוגל למשל לא קנתה את יוטיוב בגלל היזמים שלה, למרות שהם נטמעו בה. AOL קנו 50 איש שאיכות ההבנה שלהם בוידיאו היתה משמעותית גבוהה מזו שלה עצמה וגם יצרו תרבות ארגונית חיובית שאיפשרה לישראליות לבוא לידי ביטוי בצורה חיובית.
"היה אמנם ברור לשני הצדדים שזו לא חתונה קתולית, שאם לא נעשה את הדברים נכון אז לא נישאר שם, אבל היחסים עם ארמסטרונג נבנו בצורה כזו שכוונו לכך שנבנה בתוך AOL פעילות משמעותית. יש כאן מקרה יפה של חברה שנזקקה לידע ולכוח שלנו בתחום הוידיאו ושהסכימה לעמוד בתנאי שלנו שאיננו נטמעים במבנה הארגוני, כפי שקורה עם מרבית הרכישות: מצב שבו הפיתוח שלנו מדווח לפיתוח שלהם ומחלקת המוצר שלנו מדווחת למחלקת המוצר שלהם. כאן 5min נוהלה כיחידה אחת. אותו הדבר קרה אגב כש־AOL רכשה את האפינגטון פוסט".
אז עם כל ההצלחה שלכם, ומאות מיליוני הדולרים שהבאתם בהכנסות ל־AOL, יכול להיות שמכרתם את 5min בזול בזמנו?
"אני לא יודע, אבל לא היינו מגיעים לגודל הזה בלי הפלטפורמה הענקית הזו שנקראת AOL. היתה להם פריסה בקנה מידה גדול, בסיס משתמשים של 150 מיליון איש שיכולנו להניח עליו את הטכנולוגיה שלנו. אם תסתכל סביב, לא היו בתחום הוידיאו רכישות רבות מדי. זו אנומליה, כיוון שמדובר בתחום צומח, אבל יצירת תכני וידיאו איכותיים היא עניין יקר. תראה מה קרה לאתרים כמו MetaCafe או Veoh. אין לי שום בעיה עם אקזיטים קטנים, אני חושב שאם יש לך מוצר שחברה גדולה קונה אותו ומעיפה אותו לשמיים, אין בזה שום פסול".
פעילות הפקות מקור שהר נבו הקים ב־AOL ייצרה מעל 50 סדרות שזכו לכ־23 מיליון צפיות מאז 2011. ערוצי התוכן של AOL שולבו ב־15 דגמים של טלוויזיות חכמות של חברות כמו LG וסמסונג. כעת למרות עזיבתו ממשיך הר נבו לתמוך לצד סימנטוב בהפקת הגרסה האמריקאית של סדרת הדוקו־ריאליטי מחוברים, בשיתוף עם המפיקים הישראלים רם לנדס ודורון צברי והבמאי האמריקאי ג'ייסון ספרלוק, יוצר הסרט "לאכול בגדול".
מדוע בחרתם להפיק תוכני דוקו, ולא ריאליטי למשל?
"ריאליטי הוא פורמט גרוע והשתדלתי להימנע ממנו. למרות שמו, אין בו שום דבר אמיתי והפורמט בכלל התפתח כאשר האולפנים נאלצו להוריד עלויות הפקה. אנחנו מתמקדים בסדרות דוקומנטריות כי עלות ההפקה אמנם נמוכה, אבל באותה עת מאפשרת לנו ליצור דברים מעניינים. מעבר לכך, זה מדיום שעובד חזק באינטרנט. יש בו משהו אותנטי, ואחרי בדיקות כמותיות אפשר גם לומר שהוא מצליח ברשת".
איך אפשר לייצר הכנסות מווידיאו ברשת?
"המודל האחד הוא זה של נטפליקס או הולו, של מנויים חודשיים המשלמים על מנוי, ויש את מודל הפרסום. אנחנו משלבים פרסומות של 10–15 שניות ומסייעים לנותני חסות להפיק תכנים בעצמם. 5min יצרה מודל של הפצת סרטוני וידיאו לאתרי תוכן רבים ברשת בכדי להגדיל את הרייטינג, וגם אפשרה ל־AOL לעשות שימוש בתכני וידיאו של צדדים שלישיים, יצרני תוכן מחוץ לחברה. כיום מרבית התכנים מגיעים מצדדים שלישיים, וזה טוב, כי אתה לא יכול להפיק את כל התכנים בעצמך.
מנכ"ל AOL טים ארמסטרונג. "יחסים טובים ומיוחדים" צילום: בלומברג "מה שחשוב לנו זה להגיע לגודל ולאיכות שימשכו מפרסמים גדולים ואיכותיים יותר. בגלל שהתכנים ב־AOL איכותיים יותר בממוצע, הפרסום באתר הוידיאו של AOL יקר יותר מהפרסום ביוטיוב למשל. זו הסיבה שאנחנו קרובים יותר למחירים של פרסום בטלוויזיה מאשר לפרסום באינטרנט".
נכון להיום, מי מעכב את הגעתם של שירותים כמו הולו או נטפליקס לישראל?
"גודל השוק הקטן שלה. שירות גדול כמו Uber כבר הגיע לישראל, ואין לי ספק שגם הולו ונטפליקס יבואו בסוף".
"אפשר לעשות בישראל טלוויזיה טובה יותר"
מה דעתך על שוק הטלוויזיה והתוכן הטלוויזיוני בישראל?
"ראשית, אני מקווה שהרפורמה בערוץ הראשון לא תיפול בגלל הפוליטיקה שמאחוריה. זהו תהליך חשוב שמטרתו להפנות כסף מגוף שהסתאב ליצירת תוכן, וזה יהיה הישג כביר אם הטלוויזיה תתנתק מעטיני השלטון. השאלה היא רק האם העזיבה האפשרית של שר התקשורת לא תסכל זאת. לגבי שוק הטלוויזיה המסחרית, אני מאמין גדול ברגולציה אבל המכרזים של ערוצים 2 ו־10 מעוותים ומראש מונעים מהזכייניות להיות רווחיות.
"הזכייניות משלמות למדינה תמלוגים מאוד גבוהים על תדרים, אבל בעוד כמה שנים האינטרנט יחולל כזו מהפיכה שתדר יהיה משאב לא רלוונטי, כך שההסדר הזה מייצר עסקים חולים. אם ישקיעו את הכסף הזה בעשייה טלוויזיונית הם יפרנסו הרבה יותר אנשים. אין שום הצדקה שבשוק כל כך קטן חברות הטלוויזיה ישלמו כל כך הרבה כסף, דבר שמדרדר את איכות התכנים שנוצרים".
כשל שוק שני מזהה הר נבו בשוק הפרסום הישראלי, שגם לו יש לדבריו אפקט שלילי על היצע התכנים האיכותיים בגלל הריכוזיות בקרב המפרסמים. "בעוד ששוק הפרסום העולמי גדל באחוזים גבוהים מאוד, חוסר התחרות בין המפרסמים מביא לצמיחה נמוכה מאוד בשוק הפרסום הישראלי.
"איך לך צורך להשקיע בפרסום או להילחם על שטחי פרסום כשהצרכן בכיס שלך. כך ששוק הפרסום בישראל הוא בעצם כשל שוק, והוא מתחיל במקום שבו הרגולטור היה אמור לסדר אותו. אם יוציאו כמה חסמים שכאלה, אפשר יהיה לעשות טלוויזיה טובה יותר וערכית יותר בישראל".
האפליקציה תחליף את השידור המסורתי
AOL רכשה אתכם לפני ארבע שנים, ומאז לא רכשה חברות ישראליות. יש לה תכניות כאלה בעתיד?
"AOL רכשה את לפני שנה את חברת Convetro שעוסקת באופטימיזציה של פרסום ברשת תמורת כ- 100 מיליון דולר, וזו חברה שיש לה פעילות בישראל ובין מייסדיה יש כמה ישראלים. כל רכישות AOL בישראל, בכלל זה 5min, מביאות את AOL להעסיק בישראל כ- 100 איש. כשמדברים בניו יורק או עמק הסיליקון על תל אביב, מחשיבים אותו כמרכז הפיתוח השני בחשיבותו בעולם אחרי סן פרנסיסקו ואין חברה גדולה שאין לה נוכחות בארץ. AOL ראתה את הרכישה שלנו כאפשרות לגייס מתכתנים נוספים בישראל. המחסור במתכנתים קיים לא רק בישראל, אלא בעולם כולו.
5min היתה חלוצה במעבר של יזמים ישראלים לניו יורק. עד כמה התופעה הזו רווחת כיום?
"כשרק עברנו ב- 2008 , נהגנו להתכנס מנכ"לים של חברות ישראליות בניו יורק, ומנינו כחמישה כאלה. היום להערכתי יש מעל 200 מנכ"לים, כ- 10% מה'סצנה' של סטארט-אפים בעיר. עולם המדיה החל להתחבר לאינטרנט אז כל העיר חווה פריחה, וראש העיר הקודם בלומברג עודד את החיבור הזה, אז ראית ישראלים עוברים לעיר במספרים מרשימים. אתה יכול לקרוא לזה הגירה מהארץ, אבל עובדה שזה רק מוסיף לכמות המשרות בישראל. המודל עובד: מגייסים כסף, מקימים מרכז עסקי בניו יורק ומרכז פיתוח נוסף בישראל. כשמדברים על עזיבה, בהייטק עזיבה של ישראלים לחו"ל תורמת למשק הישראלי".
מה דעתך על ירידת צעירים הארץ?
"הכלכלה של הדור שלנו היא גלובלית. זו תופעה שלא היתה בזמן של ההורים שלנו, וכדי שישראלים יתחרו בזירה הגלובלית עליהם לעבור מדי פעם. זה כורך המציאות, כי כדי להצליח בעולם אתה חייב נוכחות בחו"ל. העולם הוא גלובלי, אבל אפילו ישראלים שחיים בחו"ל מחוברים לישראל בכל אמצעי אפשרי כמו רשתות חברתיות או אתרי חדשות."
עד כמה פער המחירים בין ישראל לעולם הוא פקטור ליזמי ההייטק?
"זו שאלה לא הוגנת למגזר ההייטק כי המשכורות משמעותית גבוהות יותר מבשאר המשק. לחברות הסטארט-אפ אין תלות במשק הישראלי אלא בכלכלה הגלובלית שהיא בריאה ותחרותית יותר. אין מה לומר: זול יותר לחיות בניו יורק עם משכורת ממוצעת, ולמי שנמצא כאן ברור שבעיית יוקר המחיה בישראלי היא בעייה של שוק לא תחרותי. אבל לעובד הייטק לא רק משכורת היא המרכיב החשוב, אלא גם האופק לעבור למקום עבודה אחר ולחפש אופקים חדשים, לכן עבורי הבעיה היתה ונותרת העובדה שענף ההייטק בישראל לא צומח. זה שוק שלא מצליח להגדיל את נפח ההשפעה שלו במשך זמן רב ונותר סטטי. בכדי לפתור את זה אתה צריך יותר מתכתנים, אתה צריך ללמד קוד, ולהכשיר יותר אנשים לעבוד בהייטק".
איך נצרוך וידאו עוד 10 שנים?
"חווית הטלוויזיה תהיה דומה מאוד למה שאתה רואה היום באייפד. יש ביטוי שנקרא "אפפיקציה", והוא מתיר את חווית הטלויזיה מחוויה של באנדלינג, כלומר חבילת ערוצים שמוכתבת מראש על ידי חברות הכבלים והלווין, לחוויה שבה מפתחים יוכלו להעלות תכנים באמצעות אפליקציות מובייל. כיום AOL נמצאת על 15 טלוויזיות שונות כמו אפל TV, סמסונג ו- LG, אבל הן לא פתוחות לכל מפתח שמעוניין להעלות תכנים, אבל זה עניין של זמן וכשהמערכות האלה יהיו פתוחות, שחקני תוכן יוכלו לגבות כסף על צפייה בתכנים במובייל או על הטלוויזיה והעולם יהיה דמוקרטי יותר. כשתהיה, משל, מסה של מכשירי טלוויזיה של גוגל, אין לי ספק שזה יקרה. יהיה כאן היצע של מגוון תכנים ומודלים עסקיים. נטפליקס והולו הם דוגמאות ותיקות להצלחה משמעותית, ואילו הסדרות של AOL כבר השיגו 67 מיליון צופים ייחודיים. זו התחלה שמאפשרת לך לראות, שבניגוד לטקסט, אנשים נוטים לשלם על תכני וידיאו.".
אתה חי על התפר שבין טכנולוגיה לתוכן. אתה רואה את עצמך בעתיד מייצר תוכן בעצמך?
"תוכן מבחינתי הוא תראפיה. אני מאד אוהב ליצור, ואני למזלי הצלחתי להביא את עצמי לסיטואציה שאני לא צריך להתפרנס מזה, כי בשפה העברית זה מאוד קשה. ליצור תוכן זו לא הבעיה. האתגר הוא בליצור גוף תוכן בריא ולאפשר ליוצרים להתפרנס בכבוד מתוכן- זו בעיה גדולה יותר ואותה אני רוצה לפתור".
