בניכוי הגולשים הזרים מצבו של הרצוג מצוין

"היקף השיח הפוליטי שמדדנו בפייסבוק בחודשי הבחירות היה גדול הרבה יותר מאשר במערכת הבחירות הקודמת, והתנהלות המפלגות הזכירה את קמפיין אובמה ב־2008", אומר ל"כלכליסט" טל סנדרוני, בעלי חברת מיתוג מדיה חברתית, שלצד חברת טראקס סיפקה את הנתונים לכתבה זו. מבין הנתונים הרבים שנאספו על הפופולריות של המועמדים השונים ברשת, בהתמקדות בראשי המפלגות, עלו שבע תובנות מרכזיות.

הבחירות מגיעות לישורת האחרונה גם בפייסבוק

ראשי המפלגות שנבדקו הם אלה העומדים בראש המפלגות הצפויות להיכנס לכנסת, פרט לרשימה המשותפת: האיחוד המזורז בין המפלגות המייצגות את הציבור הערבי הוביל כנראה לפעילות דלה במיוחד ברשתות החברתיות, ובעמוד הפייסבוק של איימן עודה יש לפי שעה כ-15 אלף לייקים בלבד, מספר זעום לעומת יריביו. בנוסף לא נבדקו מפלגות המתנדנדות סביב אחוז החסימה (כמו יחד של אלי ישי) וכאלה שככל הנראה לא יעברו אותו.

1. ביבי קינג? בעיקר מחוץ לישראל

הסתכלות שטחית על המספרים מראה שלנתניהו יש יתרון אדיר בעולם הניו־מדיה: לראש הממשלה יש 1.25 מיליון עוקבים בדף הרשמי שלו בפייסבוק ו־400 אלף בטוויטר, הרבה יותר מאשר ליריביו. רמת ההשפעה של נתניהו, כפי שהיא נמדדת בלייקים, תגובות, ציוצים מחדש ושיתופים, גבוהה משל כל יריביו גם יחד, ולפי הערכות, הוא שולט ב־53% מהשיח הפוליטי ברשתות החברתיות.

גולשים כל הדרך לקלפי

ואולם, כאשר בוחנים את הפעילות בעברית, התמונה שונה לחלוטין: נתניהו פופולרי במיוחד בקרב גולשים זרים, ובניכויים מצבו אינו שונה בהרבה משל יריביו. לא מדובר דווקא בלייקים המסתוריים מאינדונזיה שעוררו סערה בעבר, אך 45% מעוקביו בפייסבוק הם מארה"ב, ופחות מ־20% מהשיח סביבו ברשתות החברתיות מתנהל בעברית. כך למשל, הפוסט הפופולרי ביותר של נתניהו (והמצליח ביותר במערכת הבחירות הנוכחית) מציג אותו עם בני משפחתו בשלג בירושלים בצירוף ברכת שבת שלום בעברית ובאנגלית.

רובו המוחלט של השיח על הפוסט הזה התנהל באנגלית בארצות הברית. תמונה זו חזרה על עצמה בפוסטים אחרים, והפוסט הכי משותף של נתניהו בפייסבוק, המתייחס לנאומו בקונגרס, יועד לקהל העולמי בלבד ונחסם לקריאה מישראל. השיח בעמודים של הרצוג, כחלון ודרעי מתנהל בעברית כמעט בבלעדיות. אצל גלאון ובנט הנתונים מובהקים פחות — כנראה כיוון שהם מושכים לא מעט גולשים ערבים־ישראלים, כל אחד מסיבה אחרת.

2. הרצוג השיג זינוק מקוון

קמפיין הפייסבוק היעיל והראוי לציון ביותר, לדעתו של סנדרוני, הוא זה של יצחק הרצוג והמחנה הציוני. "בתוך שלושה חודשים בנה הרצוג נוכחות חזקה בפייסבוק כמעט מאפס", הוא אומר. מספר האוהדים בדף שלו רחוק מהמספרים של נתניהו, לפיד או בנט, אבל מאז תחילת הקמפיין הוא הוכפל (מ־40 אלף ל־87 אלף כיום) והפך למוביל במדד מעורבות הגולשים, Engagement בשפה המקצועית.

זה מדד נסתר מהעין לעומת נתונים פומביים כמו לייקים ושיתופים, אך הוא בעל חשיבות רבה יותר בקרב מרבית העוסקים בתחום ומעיד על שיח שיש לו השפעה עמוקה יותר. 58% מהעוקבים אחר הדף של הרצוג בפייסבוק היו פעילים באיזשהו אופן בתקופת הבחירות, מלייק בודד ועד תגובות שוטפות לפוסטים, בהשוואה ל־6% בלבד במקרה של נתניהו.

3. לפיד ובנט פורחים ברשת

הפופולריות של נפתלי בנט בסקרים אולי פחתה, אבל לא בגלל קמפיין הניו־מדיה. הוא הצליח לצבור יותר מ־400 אלף עוקבים בפייסבוק, הישג מרשים בהתחשב בעובדה שהוא אינו ראש ממשלה המושך גולשים מרחבי העולם. 77 אלף ישראלים התייחסו לפוסט בנט בתקופת מערכת הבחירות, לעומת 73 אלף לנתניהו, 46 אלף להרצוג ו־26 אלף לכחלון. לפיד זוכה אף הוא לתשומת לב נאה מצד הגולשים: יותר מ־13 אלף איש כתבו על הקיר שלו בפייסבוק בתקופת הבחירות, קרוב מאוד לנתניהו והרבה יותר משאר המועמדים.

לפיד פורח ברשת

4. החברתיים לא ממש חברותיים

משה כחלון ואריה דרעי חרתו על דגלם את המאבק החברתי, כל אחד מזווית שונה. שניהם מפרסמים לא מעט ברשתות החברתיות ורשמו גידול נאה במספר העוקבים אחריהם, אך הפוסטים הקשורים אליהם לא סוחפים את הגולשים. פוסט ממוצע של אריה דרעי באחת הרשתות החברתיות, או כזה שבו הוא תויג, הוביל ל־16 אינטראקציות (לייקים, תגובות וכו'), כמעט מחצית משל זהבה גלאון — 31. לעוקב הממוצע של משה כחלון היו 3.7 אינטראקציות בתקופת הבחירות, לעומת 6.6 בקרב עוקבי בנט.

5. לפעמים שלג זה מספיק

המפלגות השקיעו השנה כסף ומאמצים רבים בסרטונים כמו "ביבי סיטר" או "בנט ההיפסטר", והמועמדים פרסמו טקסטים ארוכים ומנוסחים בקפידה, אבל במקרים רבים דווקא פוסטים פשוטים במיוחד מצליחים. ב־3 בדצמבר פרסם לפיד בפייסבוק פוסט בנאלי למדי בן שלוש מילים, "הולכים לבחירות — ומנצחים", והוא זכה ליותר מ־10,000 שיתופים. תמונת נתניהו בשלג בירושלים זכתה ליותר מ־92 אלף לייקים.

לפעמים שלג מספיק

6. ולפעמים צריך ללכת מכות

כמה מהמצליחים ביותר מבין הפוסטים המובילים שפרסמו גולשים אחרים בדפי המועמדים הם אלה שכתבו היריבים הפוליטיים שלהם. על הקיר של נתניהו בלטו חמישה פוסטים של מבקרים שזכו למספר חריג של שיתופים, לייקים ותגובות: אחד מהם הוא זה של הרצוג שפונה לראש הממשלה בשאלה אם הוא מפחד להתעמת איתו; האחר הוא תעמולה נגד נתניהו מצד עמותת V15, והוא צבר יותר מ־6,400 לייקים עד שנמחק.

7. הפעם האישי הפך לפוליטי

"אלה היו בחירות אישיות לחלוטין", אומר סנדרוני, "כל המפלגות השקיעו את עיקר המאמצים בדפים של ראשי הרשימה ובקושי הזכירו את חברי המפלגה האחרים". אמנם בנט דאג להזכיר שוב ושוב את שותפתו למפלגה איילת שקד, אך מספרי 2 ו־3 אחרים נדחקו לשוליים. אפילו הרצוג לא הזכיר יותר מדי את שותפתו להנהגת המחנה הציוני ציפי לבני.

האישי הופך לפוליטי

השיח בפייסבוק לא רק התמקד באנשים במקום במפלגות, אלא גם בחייהם הפרטיים. פוסטים שביטאו רגש זכו במקרים רבים להצלחה, ושניים כאלה מהפוסטים של הרצוג היו מהמצליחים ביותר במערכת הבחירות: באחד הוא איחל החלמה מהירה לבתו של איתן כבל שאושפזה והאחר הוא ברכה ליום ההולדת של אמו. אצל בנט אחד הפוסטים המובילים היה הספד לאורי אורבך, ואצל לפיד — תמונה ממסיבת תחפושות. שלי יחימוביץ' לא עומדת בראש מפלגתה הפעם, אך סטטוס פרידה מכלבתה האהובה בפייסבוק זכה ליותר מ־27 אלף לייקים ולאמפתיה רבה.