סלקום רוצה לגייס לקוחות מהר לפני שהשוק יהפוך לצפוף

סלקום הפתיעה אתמול (ד') את שוק התקשורת כאשר הכריזה על מחיר אגרסיבי במיוחד לחבילת הטריפל שלה — 149 שקל לחודש בשנה הראשונה ו־169 שקל לאחר מכן. החבילה של סלקום כוללת טלפון ביתי, תשתית וספק אינטרנט במהירות 40 מגה ואת שירות הטלוויזיה החדש של החברה שנמצא במגמת התרחבות.

למעשה, הופכת סלקום לקבוצת התקשורת הראשונה בשוק שמשיקה טריפל אמיתי. ב־HOT הלקוח נדרש לקנות בנפרד את ספק האינטרנט, ועל קבוצת בזק אוסר משרד התקשורת למכור טלוויזיה של yes ביחד עם אינטרנט וטלפון קווי בחבילה אחת. היתרון של סלקום הוא בכך שהחבילה החדשה מציעה את כל שירותי התקשורת הביתיים במחיר אחד ובחשבונית אחת. "כלכליסט" מגיש את השאלות העולות לקראת שיווק חבילת הטריפל שצפוי להתחיל בשבוע הבא.

האם במחיר כזה הטלוויזיה של סלקום יכולה לתת קרב צמוד למתחרים?

במסיבת העיתונאים אתמול ציינה סלקום כי לקוחות משלמים כיום כ־439 שקל בממוצע עבור שירותי תקשורת ביתית, ולכן החבילה שלה מהווה חיסכון של 3,500 שקל בשנה. אולם צריך להסתכל על האמירה הזו בצורה ביקורתית: החבילה של סלקום אמנם זולה מאוד, אך המרכיב העיקרי שלה — הטלוויזיה — אינו בר־השוואה עדיין למוצר של HOT ו־yes. החבילות של החברות המתחרות כוללות עשרות ערוצים ומגוון גדול יותר של סרטים וסדרות בעיקר בקטגוריות של ספורט והפקות ישראליות מקוריות. בכל מקרה ניכר שבסלקום מנסים להרחיב את היצע התכנים שלהם ומתכננים להוסיף בחודשים הקרובים עשרות ערוצים בנוסף לספריית ה־VOD הקיימת, הראשונים שבהם יהיו נשיונל ג'יאוגרפיק וערוץ 9.

האם הטריפל רווחי לסלקום?

הערכות בשוק התקשורת היו כי חבילת הטריפל של סלקום תוצע במחיר של 160–200 שקל ומכאן ההפתעה הגדולה. עד עכשיו הציעה סלקום את שירות הטלוויזיה שלה ב־99 שקל וחבילה משולבת של ספק ותשתית אינטרנט במהירות 40 מגה תמורת 89 שקל, כך שסלקום נותנת הנחה של 40 שקל למי שמצטרף לטריפל ומוסיפה טלפון קווי ללא תוספת תשלום.

בסלקום הדגישו בשיחות סגורות אתמול כי מבחינתם חבילת הטריפל רווחית החל מהלקוח הראשון. קשה לבדוק את האמירה הזאת כרגע, אך אפשר להעריך שהרווחיות אינה המטרה הראשונה של סלקום בשלב הזה. המטרה המרכזית של המחיר האגרסיבי היא השגת נתח שוק גדול בצורה מהירה. סלקום מבינה היטב כי בשנה הקרובה צפויות עוד שחקניות להיכנס לשוק הטלוויזיה, כמו פרטנר וגולן טלקום, ומעוניינת לנצל את יתרון הראשוניות שלה עד תום ולהגדיל את מספר המנויים במהירות. לצורך זה מוכנה החברה גם להסתפק ברווחיות נמוכה. מדובר באסטרטגיה דומה לזו שמיישמות גולן טלקום ו־HOT mobile בשוק הסלולר. בשוק התקשורת היו גם מי שטענו כי סלקום טעתה כאשר יצאה עם מחיר כה נמוך. לדברי בכיר באחת החברות המתחרות, "הם לוקחים פה סיכון מאוד גדול". ייתכן שבסלקום מזהים כי המחיר של שירותי אינטרנט נמצא בצניחה כאשר 018 אקספון השיקה שלשום ספק ותשתית עד 100 מגה ב־69 שקל לחודש.

הטלוויזיה של סלקום

האם הטלוויזיה של סלקום מצליחה למשוך לקוחות מהמתחרות עד כה?

סלקום הודיעה אתמול כי הגיעה למספר מכובד מאוד של מנויי טלוויזיה בתוך 4.5 חודשים מההשקה — כ־30 אלף. לפי נתונים שהציג המנכ"ל ניר שטרן, 36% ממנויי הטלוויזיה של סלקום הגיעו מ־HOT, 34% מ־yes , 14% השתמשו קודם לכן בעידן פלוס ועוד 16% לא היו מנויים לשירות טלוויזיה כלשהו. נתונים אלו הקפיצו את HOT ו־yes שטענו כי הם אינם נכונים. ב־HOT ו־yes מצהירים כי הנטישה של לקוחות לסלקום אינה גבוהה כל כך. לדבריהן, סלקום פונה בעיקר ללקוחות שהיו מנויים לעידן פלוס או שלא שילמו כלל על טלוויזיה. דו"חות HOT שהתפרסמו שלשום אינם נותנים תשובה מלאה לכך. החברה אמנם איבדה 7,000 מנויים ברבעון הראשון, שבו נכנסה סלקום לתחרות, אך צמצמה את הנטישה ביחס לרבעון קודם כשעמדה על 9,000 מנויים.

האם הטלפון הקווי של סלקום מספיק איכותי?

קו הטלפון שמציעה סלקום בטריפל פועל על רשת האינטרנט הפתוחה, בדומה לאפליקציות כמו סקייפ. האיכות של קו הטלפון הזה אינה מקבילה למוצר של HOT ובוודאי לא של בזק. רפורמת השוק הסיטונאי מחייבת את בזק לאפשר למתחרות כמו סלקום למכור גם את הטלפון הקווי שלה, אך בזק מתנגדת וטוענת כי אינה יכולה לאפשר זאת טכנולוגית.

כיצד יגיבו המתחרות ואיך המהלך נתפס בשוק ההון?

מאז כניסת סלקום לשוק הטלוויזיה הגבירו HOT ו־yes את כמות המבצעים שלהן, ולקוחות שמאיימים לעזוב יכולים לזכות להנחות משמעותיות במסגרת תהליך שימור לקוחות. אין ספק שמגמה זו תלך ותתגבר כעת לאחר שסלקום יצאה בתוכנית טריפל מוזלת. ההערכה היא ש־HOT תנסה במקביל לשוב ולתקוף את סלקום בשוק הסלולר כדי לגרום לה לרכז מאמצים שם. למרות ההשקה המוצלחת, מניית סלקום ירדה אתמול ב־2%, בדומה למניית פרטנר, כאשר מדד תל אביב־100 עלה ב־1%. בשוק ההון, כך נראה, רואים דווקא את הסכנות במהלך של סלקום בטווח הקצר ומעריכים שהמחיר האגרסיבי יכול להוביל להחרפת מלחמת מחירים באינטרנט ובסלולר. הצלחת המהלך תבוא לידי ביטוי רק בתוצאות בטווח הארוך. מניית בזק ירדה ב־0.2% אך יש להביא בחשבון כי המניה ירדה בימים האחרונים כהכנה להשקה ושאתמול היה היום הקובע לתשלום דיבידנד של בזק. בפסגות מיהרו והודיעו כי הם מפחיתים את ההמלצה למניית בזק מהחזק למכירה.