מאייר, לא הבנת את טאמבלר: מה קרה לשירות הבלוגים הבועט?

אם בוחנים את דעיכת טאמבלר מנקודת מבט מפוכחת, אף אחד לא צריך להיות מופתע. הרי זה מה שיאהו עושה הכי טוב, הדבר שבו היא הכי מפורסמת. היא עשתה את זה לגיאוסיטיז, לפליקר, ל־del.icio.us ולעוד שירותים רבים אחרים שרכשה. אז מה הפלא שגם טאמבלר הפך מהדבר הכי לוהט בשטח לשירות עייף וקפוא שבכל יום מאבד עוד משוויו?

בתחילת 2013 היה קשה למצוא בסביבה אתר מסקרן יותר מטאמבלר, שנהנה ממאות מיליוני בלוגים ומבקרים מדי חודש. הוא גדל והתפתח בקצב מהיר, ופרשנים דיברו עליו כאימפריית תוכן בהתהוות שעשויה להדיח שירותים ותיקים כמו וורדפרס, ואולי אפילו לאיים על מעמדה של פייסבוק כמרכז התוכן העיקרי של הגולשים.

טאמבלר, נחשב בעבר לאיום על פייסבוק צילום: בלומברג

אבל אז, במאי של אותה שנה, הגיעה יאהו ורכשה את טאמבלר ב־1.1 מיליארד דולר, סכום אגדי בימים שלפני עסקת פייסבוק־ווטסאפ. תגובת הנגד היתה מיידית, ומאות אלפי משתמשים חתמו על עצומה שקראה למייסד ולמנכ"ל טאמבלר דייוויד קארפ לבטל את העסקה. קארפ לא שעה להפצרות והבטיח שהשירות ישמור על כוחו ועצמאותו. היו גם מי שקיוו שמאריסה מאייר, שהפכה למנכ"לית יאהו פחות משנה קודם לכן, תלמד מטעויות קודמיה, תחזק את טאמבלר ותשמר את רוחו הייחודית.

אלא שכמו תקוות אחרות שנתלו במאייר, גם זו התנפצה והמכונה המיובשת של יאהו ניצחה. בשנה שחלפה לא הצליח טאמבלר לעמוד ביעד שמאייר הציבה לו, בדמות הכנסות שנתיות של 100 מיליון דולר, ובעקבות זאת נאלצה יאהו להודיע בדו"ח לרבעון האחרון של 2015 על מחיקת שווי של 230 מיליון דולר כתוצאה מהעסקה. והמצב רק מחמיר: לפני כשבוע בישרה יאהו כי ייתכן שתיאלץ לבצע מחיקה גם לחלק מרכיב ה־Goodwill ברכישה או לכולו. רכיב זה ייצג את פוטנציאל הצמיחה העתידי שיאהו מייחסת לטאמבלר, ובלעדיו שוויו כמעט ויתאפס. אם יאהו תמכור את עסקי התוכן שלו, כפי שהיא שוקלת לעשות, לא ברור מה יעלה בגורלו.

בלבלו את כולם

נקודת הפתיחה של הרכישה הזאת לא היתה פשוטה. בעוד טאמבלר נחשב לסטארט־אפ צעיר ובועט, יאהו היא תאגיד מדשדש שכבר שנים אינו נהנה מאהדה ציבורית. ספק אם טאמבלר היה סופג פגיעה תדמיתית אילו היה נרכש בידי גוגל או פייסבוק. וכדי להבהיר לאן הדברים הולכים, יאהו מיד ביצעה כמה מהלכים ברוח אמריקה התאגידית.

את המגבלות על בלוגי הפורנו בשירות עוד היה אפשר להבין, אך מה שבאמת הרגיז את המשתמשים הוא שיאהו לא ממש חשבה עליהם. הרוכשת התמקדה ביצירת מודל עסקי מכניס בטווח הקצר, ובין היתר העלתה את כמות הפרסומות בשירות, אך לא הכניסה בו שינויים משמעותיים לרווחת הגולשים. זוהי הקיצוניות השנייה לעומת עסקת פייסבוק־ווטסאפ, שבה השקיעה הרוכשת סכום גדול פי 20, אך העדיפה לשפר את שירות הצ'ט ולא למהר להופכו למכונת מזומנים.

ואז הגיע הזמן למהלך האופייני ביותר של יאהו ברכישותיה — לא לעשות כלום. במשך כשנתיים לא בוצעו בטאמבלר מהלכים אסטרטגיים רציניים כדי לעודד את צמיחתו. בעידן שבו שירותים מקוונים צריכים להמציא את עצמם מחדש, להשתכלל ולהתפתח על בסיס שבועי כמעט, הקיפאון היחסי של טאמבלר היה מכה קשה. וכשיאהו כבר עשתה משהו, היא הרחיקה עוד יותר את המשתמשים: באמצע 2015 עברה המערכת של טאמבלר שורת שינויי ממשק ועיצוב, אך במקום ללכת קדימה הוסרו ממנה יכולות אהובות, כמו אפשרות לערוך את התגובות כשמפיצים פוסט של משתמש אחר (רי־פוסט). הביקורת השלילית על המהלך היתה גורפת.

אלא שהשינוי המזיק ביותר התרחש באותה שנה מאחורי הקלעים. מאייר מיזגה את צוות המכירות של טאמבלר לתוך חטיבת המכירות הכללית של יאהו — צעד שעובדי טאמבלר ראו כהפרה בוטה של ההבטחה לא לפגוע בהם, וטענו כי נעשה באופן נמהר ומזיק. "זה משך את השטיח מתחת למומנטום שלנו", אמר אחד מחברי הצוות ל"ביזנס אינסיידר".

לדבריו, למרות הקשיים טאמבלר הצליח לצמוח בשנתיים שלאחר הרכישה, צוות המכירות גדל מ־18 ל־80 איש והתרחב לאירופה ולאסיה. ואולם, בעקבות האיחוד פרשו עשרות עובדים ובהם ראש צוות המכירות לי בראון, שעבר לבאזפיד. גם המפרסמים, שמולם עבדו אנשי המכירות שנשארו, היו מבולבלים מהשינוי. "התחלנו להפיץ פוסטים ממומנים של טאמבלר באתרי יאהו, אך מעט מאוד מפרסמים רצו זאת כי מדובר בקהל יעד אחר לחלוטין", אמר המקור.

עדיין יש תקווה

הסיפור של טאמבלר מזכיר במידה רבה רכישות עבר בולטות של יאהו. שירות בניית האתרים גיאוסיטיז היה הדבר הכי חם ברשת סביב התחלפות המילניום, אבל תחת ניהול הפורטל הוותיק איבד את כל ערכו ונסגר. שירות שיתוף התמונות פליקר עדיין בסביבה, אבל מתפקד בעיקר על תקן עיירת רפאים: מרבית הגולשים מעדיפים לשתף את תמונותיהם בפייסבוק או לגבות אותן באמצעות גוגל דרייב ודומיו. del.icio.us, שירות לשמירה ושיתוף של קישורים, דשדש תחת יאהו וב־2011 נמכר למייסדי יוטיוב.

ההבדל הוא שבניגוד לכישלונות הקודמים, לטאמבלר עוד יש סיכוי להתאושש. למרות המכות שספג עדיין מדובר בשירות פופולרי וחשוב, עם קהל משתמשים נאמן שמייצר לא מעט תוכן איכותי. מהלכים אסטרטגיים נכונים, ורענון מתמיד שנעשה תוך הפניית קשב לגולשים, יכולים להחזיר את הסומק ללחייו ולהשיב אותו לעמדה המבטיחה שבה החזיק לפני רכישתו.

ספק אם יאהו היא הגורם שיכול לבצע מהלכים כאלה. נראה שמה שטאמבלר באמת צריך הוא להשתחרר מהעניבה התאגידית החונקת ולחזור למעמד של סטארט־אפ עצמאי. אם יאהו, או החברה שתרכוש את נכסי האינטרנט שלה, באמת רוצה לראות בנסיקת טאמבלר — היא צריכה לשחרר אותו, בדמות ספין־אוף או מכירת השליטה בחזרה לקארפ או ליזם אחר. מדובר במהלך יוצא דופן, אך זו כנראה הדרך היחידה למנוע מטאמבלר להפוך לעוד מצבה בבית הקברות של יאהו.