לקראת כנס המפתחים של אפל: החברה נערכת למלחמה

בנוסף, לפי דיווחים, מתעדת אפל לספק באירוע את אחת ההכרזות המשמעותיות ביותר שלה בשנים האחרונות, ובכל הנוגע למחשבי מק החשובה ביותר מזה 15 שנה: מעבר של מחשבים אלו משימוש במעבדים תוצרת אינטל למעבדים פרי פיתוחה שמתבססים על ארכיטקטורה של ARM. בינתיים, סוגיה אחרת מעיבה על האירוע הנוצץ של אפל וקשורה באסטרטגיה המרכזית שמובילה החברה על מנת להפחית את התלות שלה באייפון, ומהלכים שיכולים לאיים על האסטרטגיה הזו בצורה משמעותית.

WWDC2020 צילום: אפל

בשבוע שעבר פתחה נציבות האיחוד האירופי בשתי חקירות הגבלים עסקיים נפרדות נגד חברת הטכנולוגיה הגדולה בעולם (שווי שוק של 1.52 טריליון דולר וסופר). הראשונה עוסקת בשירות התשלומים אפל פיי, ובפרט בהחלטת אפל להגביל את הגישה של מפתחים חיצוניים לרכיב ה-NFC במכשיריה שמאפשר ביצוע תשלומים מהירים ולהגביל גישה של מתחרות לאפליקציית אפל פיי (שמאפשרת תשלום מהיר ממסך הנעילה).

"נראה שאפל קבעה את התנאים לשימוש באפל פיי בידי אפליקציות ואתרים", אמרה סגנית נשיא האיחוד האירופי ונציבת התחרותיות של האיחוד, מגרטֶה וסטאגר, בהודעה לעיתונות. "היא גם שומרת את יכולת 'הקש לתשלום' באייפון לאפל פיי בלבד. זה חשוב שהאמצעים של אפל לא ימנעו מלקוחות גישה ליתרונות של טכנולוגיות תשלום חדשות, כולל אפשרויות, איכות, חדשנות טובות יותר ומחירים תחרותיים".

זו החקירה "הקטנה", הפחות מאיימת מבחינת אפל. לכל היותר, היא יכולה להסתיים בהחלטה שתחייב את החברה לפתוח את הגישה ל-NFC ולאפליקציית אפל פיי למפתחים חיצוניים ללא הגבלה. מהלך שהחברה היתה צריכה לבצע בעצמה כבר לפני זמן רב. יש סיכוי טוב שאפל גם תסגור את החקירה בעסקת טיעון במסגרתה תתחייב לבצע מהלך זה בדיוק (אולי בתוספת איזה קנס סמלי שלא ידגדג את תקציב מעסה הרקות של קוק).

מנכ"ל אפל טים קוק צילום: רויטרס

החקירה השנייה היא המשמעותית יותר, מכיוון שהיא נוגעת ישירות לאסטרטגיה המרכזית של אפל בשנים האחרונות. במרכז חקירה זו עומדת חנות האפליקציות, האפסטור, והיחס המפלה לכאורה שבו נוקטת אפל במסגרת הפעלתה. כיום, כל רכישה שמבוצעת באפסטור או באמצעות מערכת הרכישה בתוך אפליקציה של החברה כרוכה בהעברת עמלה של עד 30% לאפל. במקביל, אפל אוסרת על מפתחים כמו נטפליקס או ספוטיפיי למכור, למשל, מינויים לשירותים שלהם במחיר נמוך יותר מהמחיר באפסטור. כלומר, ספוטיפיי לא יכולה להציע מינוי חודשי ב-19.9 שקל באתר שלה, ומינוי חודשי ב-25.99 שקל באפליקציית האייפון על מנת לקזז את העמלה שגובה אפל. שני המחירים חייבים להיות זהים, מה שאומר שספוטיפיי תפסיד כמה שקלים על כל מינוי שיירכש דרך האפליקציה. אפשר אמנם לא לאפשר רכישת מינוי או מוצרים אחרים דרך האייפון (מה שספוטפיי, נטפליקס, אמזון ואחרות עושות), אבל זו ברירה ששמורה רק לשחקניות חזקות שיודעות שהצרכנים יגיעו אליהן בכל מקרה.

פרקטיקה זו אינה בעייתית בפני עצמה, בכל זאת אפל מפעילה פלטפורמה, מקדמת אפליקציות, מעבדת תשלומים, ומגיע לה לקחת הביתה חלק מההכנסות שמיוצרות באמצעותה. הבעיה התחילה ברגע שאפל נכנסה לתחרות מול האפליקציות השונות. בשנים האחרונות אפל הרחיבה את הצע השירותים שלה – זו האסטרטגיה המרכזית שעליה דובר בכל הנוגע להחלשת התלות באייפון – וכיום יש לה בין השאר שירות מוסיקה בסטרימינג (אפל מיוזיק), שירות וידיאו סטרימינג (אפל TV+) והיא גם מוכרת ספרים דיגיטליים. כשמשתמש קונה מינוי לאפל מיוזיק דרך האייפון, אפל מקבלת את מלוא ההכנסות מהרכישה. אבל כשמשתמש רוכש מינוי לשירות מתחרה דרך האייפון, מפתחת השירות הזה מקבלת רק חלק מהסכום. אפל לוקחת חלק מכל עסקה של מתחרה ישירה, ושולי הרווח שלה גדולים יותר גם כשהמחיר של שני המינויים זהה.

זו חקירת הגבלים עסקיים קלאסית, מקרה מובהק שבו חברה מנצלת עמדה דומיננטית בשוק (האפסטור היא הדרך היחידה להתקין אפליקציות על האייפון), על מנת לספק יתרון תחרותי לשירותים שלה על חשבון שירותים מתחרים. כרגע, היתרון הוא בדמות שולי רווח גדולים יותר לשירותי אפל, אך באותה המידה הוא יכול היה להתבטא במחיר נמוך יותר ב-30% לשירותים של אפל. "נראה שאפל הגיעה למעמד של שומרת סף בהפצת אפליקציות ותוכן למשתמשים במכשירים הפופולריים של אפל. אנחנו חייבים לוודא שהכללים של אפל לא מעוותים את התחרות בשווקים שבהם אפל מתחרה במפתחי אפליקציות אחרות, לדוגמה עם שירות המוסיקה בסטרימינג שלה אפל מיוזיק או אפל בוקס", אמרה וסטאגר.

אבל החקירה של האיחוד היא רק קצה הקרחון בבעיות עומק בתפעול הפלטפורמות של אפל, ובפרט האפסטור, שעכשיו יוצאות לאור בקצב מואץ. אפל מפעילה את האייפון ואת האייפד במודל שמכונה גן סגור. אלא אם פרץ המשתמש את המכשיר, הדרך היחידה להתקין עליו אפליקציות היא באמצעות האפסטור. ואפל בוחנת בקפידה כל אפליקציה ואפליקציה שעולה לחנות שלה, לפי כללים שהיישום שלהם לא תמיד ברור. זה אמנם אפשר לה ליצור סביבה עם יישומים איכותיים (יחסית), ולצמצם משמעותית את היכולת של אפליקציות זדוניות לפגוע במשתמשים (בניגוד לפליי של גוגל, שם אין כמעט בחינה מקדימה של אפליקציות).

הבעיות השונות במודל זה צפו ועלו לאורך השנים, אבל בימים האחרונים הן זועקות במיוחד. כמו עם הסערה שהסתבכה בה אפל סביב אפליקציית האימייל Hey של Basecamp. האפליקציה מפעילה שירות בתשלום בלבד בסך 99 דולר בשנה, ללא שום מסלול חינמי) אפל אישרה במקור את כניסת האפליקציה לאפסטור, אך בהמשך דחתה עדכונים לאפליקציה. זאת, בטענה שלא ניתן להירשם לשירות דרך האפליקציה עצמה באמצעות המערכת של אפל (מה שיעביר לחברה עמלה מכל מינוי).

לדברי בכיר אפל, פיל שילר, הסיבה לכך היא "שאם אתה מוריד את האפליקציה היא לא עובדת, וזה לא מה שאנחנו רוצים בחנות". האישור המקורי נעשה, לטענתו, בטעות ואם תציע Hey מסלול חינמי, אפילו בסיסי וסמלי, לא תהיה בעיה לאשרה.

פיל שילר, בכיר באפל צילום: רויטרס

העמדה הזו בעייתית מסיבות רבות, בין השאר מכיוון שהיא לא מיושמת בצורה אחידה. נטפליקס, למשל, לא מציעה מסלול חינמי ולא מאפשרת הרשמה דרך האפסטור, אבל עדיין זמינה בה. לשילר יש הסבר מפותל בנושא, אבל התחושה היא שנטפליקס פשוט הרבה יותר חזקה – אפל תתקשה להסביר את העדר השירות ממכשיריה – מאשר אפליקציית אימייל אלמונית. לא ברור גם מה כל כך מפריע לאפל שהאפליקציה "לא עובדת". הרי בכל מקרה יש למשתמשים את יישום האימייל המובנה של האייפון או האייפד. זה לא שהם יתקעו בלי אימייל.

ואולם אפל גם לא חושש להתעמת עם חברות חזקות, לפחות כשמדובר באפליקציות לא מרכזיות. לפי דיווח של הניו יורק טיימס מאז פברואר החברה פסלה, חמש פעמים לפחות, אפליקציית גיימינג של פייסבוק. זאת, בטענה שכללי האפסטור אוסרים על אפליקציות שהמטרה העיקרית שלהם היא הפצת משחקי קז'ואל.

למה? כי אפליקציה כזו תתחרה בפעילות הגיימינג של אפל עצמה, שכוללת הפצת משחקים ישירה באפסטור ואת שירות אפל ארקייד, שמספק גישה חופשית לשלל משחקים (בעיקר של מפתחים עצמאיים) בעבור תשלום חודשי קבוע. וזו עוד דוגמה קלאסית לבעיית הגבלים עסקיים. האפסטור היא הדרך היחידה להוריד אפליקציות לאייפון ולאייפד. בחסימת האפליקציה של פייסבוק אפל חסמה למעשה יישום שיכול להתחרות באפסטור ולספק דרך חדשה להגיע לאפליקציות, במקרה הזה משחקים. היא מנצלת את המונופול שיש לה על הפלטפורמה על מנת למנוע תחרות שיכולה לסכן אותה.

ה-Techlash, תגובת הנגד התקשורתית, הרגולטורית והתרבותית להגמוניה של ענקיות הטכנולוגיה שערערה את התחום בשנתיים האחרונות, פסחה ברובה על אפל. זאת, מכיוון שהזעם הופנה בעיקר לסוגיות של פרטיות ושימוש שעושות החברות במידע האישי שאין אוספות – תחום שאפל נמצאת בו במצב סביר לאור העובדה שהלקוחות שלה הם משתמשים משלמים ולא חברות שמשלמות על גישה למידע של משתמשים. אבל לא לעולם חוסן, והחקירות של האיחוד שמות זרקור בוהק מאוד על החברה, ועל הפרקטיקות הבעייתיות שלה שמקשות על מתחרות ואף מונעות תחרות במקרים מסוימים. 

מנכ"ל אפל טים קוק

יש לאפל טיעונים טובים מאוד ללמה היא עושה את מה שהיא עושה: שמירה על איכות אפליקציות, רצון מוצדק לקבל תגמול הולם על תפעול הפלטפורמה וקידום היישומים שבה, חוסר היגיון מסוים בטענה שאקו-סיסטם שיצרה החברה במו ידיה הוא למעשה מונופול לא חוקי (לתפיסתה, היא בנתה את האייפון, האפסטור, המערכות שמתפעלות אותה ועוד בעצמה, בלי לגנוב או לפגוע במתחרה קיים. איך זה לא בסדר פתאום?), והעובדה שיש חלופה בדמות אנדרואיד (טענה בעייתית, שכן משתמשים רבים נמצאים באייפון ולחברות שרוצות להגיע אליהם אין חלופה אחרת). טיעונים אלו אפשרו לה להחליק קדימה חרף הביקורת הרבה.

החקירה של האיחוד והסערות השונות ששבות ומתלקחות סביב אישור או פסילת אפליקציות לא יאפשרו לה לעשות זאת עוד. אפל, האפסטור, כל האקו-סיסטם שלה, נכנסים עכשיו למוקד ויכול להיות שהחברה תאלץ בסוף הדרך לבצע שינויים מהותיים באופן הפעילות של הפלטפורמה שלמה. שינויים שעלולים לפגוע באסטרטגיית השירותים שלה.

ברבעון הקלנדרי הראשון של 2020 הגיעו הכנסות אפל משירותים לשיא כל הזמנים – 13.5 מיליארד דולר – 22.9% מהכנסות החברה באותו רבעון, קטגוריה שנייה רק לאייפון. חקירה רגולטורית שבסופה החלטה שתחייב את אפל להתיר התקנת אפליקציות בדרכים חלופיות או לאפשר כניסת אפליקציות שמשמשות בעצמן כמעין חנויות אפליקציות, כמו זו של פייסבוק, יכולה ליצור תגובת שרשרת שתפגע משמעותית בהכנסות מהשירותים. זה לא קרב על גישה לרכיב NFC בעל חשיבות שולית להכנסות החברה. זו מלחמה על ליבת האסטרטגיה הנוכחית של אפל. והחברה לא מתכוונת לוותר ללא מאבק עקוב מדם.