חרם המפרסמים על פייסבוק עשה הרבה רעש - אבל לא הביא לתוצאות הרצויות

בסוף יוני מנה החרם 400 חברות ומותגים. כמה ימים אחר כך הוא כבר הגיע ל-500, ומאז המספר הכפיל את עצמו. ברגע השיא מארק צוקרברג אף נאלץ לבצע כמה ויתורים קטנים, ואפילו רשתות חברתיות אחרות התחילו לרעוד.

אבל המטרה המרכזית של החרם הייתה להגיע למסה קריטית של מפרסמים, כזו שתייצר פגיעה משמעותית בהכנסות פייסבוק ותחייב אותה לא רק לבצע שינוי סמלי ולצאת בקמפיין הסברה תקשורתי אלא לערוך שינויי עומק מערכתיים באופן שהיא מאשרת או פוסלת תכנים. עד כמה הצליח קמפיין החרם בכך? נתונים שמציגים הניו יורק טיימס ופייסבוק עצמה מאפשרים לענות סוף סוף על השאלה הזו, והתשובה לא מעודדת בכלל. מבחינת תומכי החרם הכוונה, לא בעבור פייסבוק שנראה שתגיח בלי אפילו שריטה קלה בהכנסותיה.

מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל פייסבוק בעדות בקונגרס צילום: שאטרסטוק

קודם כל, אלף וקצת המפרסמים שהצטרפו לחרם מייצגים שיעור זניח של 0.01% מבין 9 מיליון המפרסמים בפייסבוק, וגם אם נוסיף חברות שלא הצטרפו רשמית לחרם אך צמצמו משמעותית או אפילו חתכו לחלוטין את הפרסום ברשת החברתית במהלך יולי – כמו וולמארט, סמסונג ו-P&G – עדיין לא מדובר בשיעור משמעותי.

מבין 100 המפרסמים הגדולים בפייסבוק, רק 9 הצטרפו לחרם, ולפי נתונים שהעבירה לניו יורק טיימס חברת האנליטיקס Panthmatics, אלו אכן צמצמו את היקף הפרסום בפייסבוק בשיעור מרשים של 80.6% מ-26.2 מיליון דולר ביולי 2019 (למען הדיוק, הנתונים מתייחסים ל-1 עד ה-29 ביולי) ל-507.5 אלף דולר בלבד ביולי האחרון. הם כנראה לא היו לבד, כי כלל ההוצאות של 100 המפרסמים הגדולים בפייסבוק ירדו באותה תקופה ב-12% ל-221.5 מיליון דולר.

ואולם, לדברי פייסבוק עצמה, ברבעון השני של 2020 היו 100 המפרסמים הגדולים אחראים ל-16% בלבד מהכנסות פייסבוק, שעמדו על 18.7 מיליארד דולר. אז מה קרה ביולי בכלל הכנסות פייסבוק מפרסום? בשיחה עם אנליסטים לאחר פרסום הדו"חות ביום חמישי שעבר אמרה החברה שבשלושת השבועות הראשונים של יולי – לכאורה תקופת השיא של החרם – אלו דווקא עלו ב-10% לעומת התקופה המקבילה בשנה שעברה, ופייסבוק מעריכה שהגידול יימשך בשיעור דומה לאורך כך הרבעון הנוכחי. כלומר, חרף חרם מפרסמים מתוקשר במיוחד שמצטרף למשבר הכלכלי הגדול ביותר בתקופת חיינו, פייסבוק ממשיכה לצמוח.

אין דבר יותר מתוק לפרשן מלומר "אמרתי לכם". אז הנה מה שכתבתי רק לפני חודש: "גם אם כל המפרסמים הגדולים יחרימו את פייסבוק למשך שנה, ההשפעה על השורה התחתונה שלה תהיה קטנה יותר מהקנס ששילמה בארה"ב בעקבות פרשת קיימברידג' אנליטיקה. לחרם כמו זה הנוכחי אין יכולת להגיע לכל אותם או מיליוני העסקים שאחראים למרבית ההכנסות של פייסבוק. לבעל עסק קטן אין הרבה פלטפורמות שיאפשרו לו להגיע ללקוחות פוטנציאלים. יתרה מכך, רבים מהעסקים מנסים להתאושש מהמשבר הכלכלי שנגרם בעקבות הקורונה ולא סביר שהם יוותרו על הפרסום בפייסבוק. קשה לדמיין מצב שבו הקמפיין מגיע למסה קריטית שיכולה להוות פגיעה מהותית בפייסבוק".

וזה בדיוק מה שקרה. מובילי החרם אומרים שזה עוד לא נגמר. "מדובר היה ביריית אזהרה, מטח פתיחה", אמר מנכ"ל הליגה נגד השמצה, ג'ונתן גרינבלאט, שעמד בחזית הקמפיין. לדבריו, הם מתכננים להרחיב את הקמפיין לאירופה ולקרוא גם לחרם מצד משתמשים (היסטורית, מהלכים כמו זה לא זכו להצלחה), ולעסוק בנושאים אחרים כמו נוכחות של תכנים פדופיליים ודומים בפלטפורמה (דווקא תחום שבו הפעילות של פייסבוק, גם אם לא מושלמת, נחשבת ליעילה יחסית – פייסבוק מסירה מיליוני תכנים כאלו מדי חודש, רובם המכריע לפני שנצפו או דווחו אפילו).

החרמות ואמירות הקשות נגד פייסבוק - בקושי הצליחו לפגוע ברווחי החברה צילום: youtube

והאמת? זה נשמע קצת נואש חודש אחרי השיא, הבאזז התקשורתי סביב קמפיין החרם שכח ואתו גם היכולת של יוזמיו לגייס חברות נוספות. הם לא הצליחו ליצור מסה קריטית של עסקים קטנים, לא הצליחו לפגוע בשורה התחתונה של החברה, ולא הצליחו לחלץ ממנה ויתור משמעותי. עכשיו, במקום קמפיין ממוקד וברור, הם מנסים להחיות עניין בהתפזרות לכיוונים חדשים מרחיבים (או שמא מדללים) את המסר. נדיר שזה עובד, עוד יותר נדיר שזה עובד אחרי שהעניין התקשורתי נודד לתחומים אחרים.

כדי שחרם מפרסמים יעבוד הוא צריך לגייס לא מאות, לא אלפים, לא רבבות, אולי אפילו לא מאות אלפים אלא מיליוני מפרסמים על מנת לייצר אימפקט משמעותי. כרגע, זה לא קרוב אפילו לשם. אם לא יהיה שינוי מפתיע, אפשר להגיד שפייסבוק נחלצה מקמפיין החרם הזה בלא יותר מפגיעה תדמיתית, שגם כך לא גדולה משמעותית מהפגיעה שספגה החברה בשנתיים וחצי האחרונות. מה זה בשבילה עוד פנס בעין אחרי שנים של שריטות, מכות וחבלות? שום דבר שכמה מיליארדים בחשבון הבנק לא יכולים לרפא.

אחד הדברים המדהימים כאן הוא שנגד פייסבוק יצאו כמה מהמותגים והחברות החזקים בעולם, כאלו שמוכרים כמעט לכל אדם בעולם, עם מוצרים שנמצאים כמעט בכל בית. חברות אם לא מעט הון חברתי, שעל שמן נרשמו לאורך השנים מספר רב של שינויים ומהפכות תרבותיות. וגם כשכולם מתאחדים ופועלים במשותף, הם לא יכוים לכוח האדיר של פייסבוק, לא מסוגלים ליותר ממכה קלה בכנף ההכנסות שלה, אם בכלל. פייסבוק יצרה מערכת פרסום ביזורית רחבה שחסינה, כך נראה עד עתה לפחות, גם ממהלכי החרם הנרחבים ביותר, עולם חדש שבו אפילו למפרסמים הגדולים ביותר במשותף אין מספיק כוח לכופף אותה.

כשרק בשבוע שעבר ראינו עד כמה אימפוטנטי האיום של המחוקקים על פייסבוק, וכשמהפרשה החמורה בתולדותיה נחלצה פייסבוק בקנס שבקושי היה בליפ על המכ"ם שלה, אי אפשר שלא לתהות: האם יש מישהו שמסוגל לעצור אותה?

ועוד מילה על טראמפ, טיקטוק ומיקרוסופט

סאגת עסקת מיקרוסופט-טיקטוק ושאלת החרם או לא חרם של טראמפ על האפליקציה ממשיכה להתגלגל לכיוונים הזויים, ובהתפתחות האחרונה אומר טראמפ שארה"ב צריכה לקבל חלק מהכסף שתשלם מיקרוסופט על האפליקציה אם אכן תרכוש אותה. "ארה"ב צריכה לקבל שיעור משמעותי מאוד מהמחיר, כי אנחנו מאפשרים לזה לקרות", הוא אמר. "ואני חושב שזה מאוד הוגן".

טיקטוק- ארה"ב צילום: רויטרס

באמת שכבר קשה לפענח מה מתרחש בתוך המוח הדימנטי של הבן אדם הזה, שנראה שמתדרדר יד ביד עם התדרדרותו בסקרים. אז רק נאמר שכרגיל אצלו מדובר בהתבטאות נטולת בסיס או אפשרות מימוש, וברעיון שמומחי משפט אף הגדירו כ"ככל הנראה לא-חוק ולא-אתי". אחד מהם אף השווה את ההצעה למלכים מימי הביניים שהחזיקו במונופולים על מלח. "אם רצית לחצוב קצת מלח, היית צריך להעביר כסף לאוצר המלכותי", הוא אמר לוול סטריט ג'ורנל.

דברים דומים אפשר לומר על התבטאויות של טראמפ כמו איומים להחרים את טיקטוק אם העסקה לא תושלם עד ה-15 בספטמבר. אין כאן שום בסיס חוקי, בדיוק כמו שהצו הנשיאותי של טראמפ נגד הרשתות החברתיות היה נטול בסיס ולא היו לו שום השלכות ישירות על פעילותן.

אולי הפתרון הוא להפסיק להתייחס לכל קשקוש לא מבוקר שנפלט מהפה שלו כאמירה מהותית, ולדווח על הדברים רק בהקשר הנכון – זה שבו טראמפ שוב משחרר איום או דרישה נטולי ביסוס, שהדבר היחיד שהם מצליחים לייצר זה כותרת קליטות ובעיקר קליקות.