החזית האוסטרלית של מארק צוקרברג עלולה לפרק אותו מנשקו

מאז יום חמישי, לאוסטרלים אין יותר תוכני חדשות בפייסבוק. אחרי עימות בן מספר שבועות עם המחוקקים האוסטרלים סביב חקיקה שדורשת מפלטפורמות הטכנולוגיה לשלם למו״לים על תוכני חדשות, פייסבוק מימשה את האיום שלה: גופי חדשות במדינה לא יכולים יותר לפרסם או לשתף תוכן בעמודי הרשת החברתית, וקישורים ופוסטים של אתרים בינלאומיים לא יהיו זמינים באוסטרליה. להחלטה יש השלכות מטרידות עבור הגולשים במדינה, אבל ייתכן שהנפגעת העיקרית ממנה תהיה דווקא פייסבוק עצמה.

גוגל, שמושפעת גם היא מהחקיקה האוסטרלית, אמנם איימה גם היא להפסיק את שירותיה ביבשת, אך בשבוע שעבר פורסם שהיא בחרה דווקא בגישה ההפוכה לזו של פייסבוק והחלה לחתום על עסקאות של עשרות מיליוני דולרים עם גופי תקשורת. גוגל הגיעה בינתיים להסכמות עם שלושה מהמו”לים הגדולים באוסטרליה, בהם ניוזקורפ של רוברט מרדוק, במסגרתם התחייבה להעביר לארגונים עשרות מיליוני דולרים בשנה. לעסקאות הגדולות קדמו עסקאות עם ספקיות תוכן קטנות יותר, בעיקר כאלה שמסקרות תחומים ספציפיים. העסקה עם ניוזקורפ היא בעלת השלכות רחבות יותר, שכן מדובר בעסקה גלובלית שלא חלה רק על אחזקות החברה באוסטרליה וכוללת גם כלי תקשרות כמו “הוול סטריט ג’ורנל”, “בארונ’ס” ו”הניו יורק פוסט” בארה”ב, ו”הטיימס” ו”הסאן” בבריטניה. עסקאות אלו מצטרפות לסיכום של גוגל מינואר עם ארגון שמייצג גופי חדשות בצרפת.

מבחינת הגולשים באוסטרליה, המשמעות היא שהם לא יוכלו לראות ולשתף שום תוכן חדשותי בפייסבוק, בין אם מדובר בקישור לאתר חדשות או בפוסט בעמוד של אתר כזה בפייסבוק, בין אם זה גוף מקומי או בינלאומי. פייסבוק מקווה כמובן שההחלטה שלה תכופף את המחוקקים, ולא רק באוסטרליה. מוקדם יותר החודש פורסם שיוזמות חקיקה באיחוד האירופי שואבות השראה מהמהלכים ביבשת. שתי הענקיות מבינות שהעולם בדרך לשינוי טקטוני בתחום, וכל אחת מהן בחרה בתגובה הפוכה. המהלך הכוחני של פייסבוק יכול להפוך לדוגמה מושלמת לכך שהיא הפכה לפלטפורמה עם כוח רב מדי, ושההשפעה שלה על חיי המשתמשים גדולה מכדי לאפשר לה להמשיך ולהתנהל ללא רגולציה וללא בקרה. ההחלטות השרירותיות של על החברה לא רק פוגעות בפרנסה של עסקים, אלא גם בגישה של משתמשים למידע שבמקרים מסוימים יכול להיות מציל חיים, לא פחות.

שינוי טקטוני

בהודעה שפרסמה טענה פייסבוק ש"החקיקה תיצור תקדים שבו הממשלה מחליטה מי יחתום על הסכמים אלו, ובסופו של דבר כמה תשלום יקבל הצד שכבר מקבל ערך משירות חינמי". פיטר לואיס, מנהל המרכז לטכנולוגיה אחראית בגוף המחקר העצמאי Australia Institute, העריך שהסיבה האמיתית להתנגדות החברות היא הרצון שלהן לקבוע בעצמן כמה שוות חדשות. "הן מתנגדות להליך חיצוני שייכפה עליהן בחקיקה, וימנע את האפשרות לחלק עסקאות בהתאם לראות עיניהן", אמר בינואר ל"ניו יורק טיימס". "החקיקה תיקח מהן את הכוח ותעביר אותו לגוף שלישי - הן לא יכולות להסכים לזה".

פייסבוק לא מתעלמת מהשינוי באסטרטגיה של גוגל, אך טוענת שמצבה שונה לחלוטין. "לפלטפורמות שלנו יש מערכות יחסים שונים לחלוטין עם חדשות", כתב וויליאם איסטון, מנהל פעילות פייסבוק באוסטרליה וניו זילנד. "החיפוש של גוגל ארוג באופן בלתי ניתן להפרדה עם החדשות והמו"לים לא מספקים את התוכן מרצונם. מצד שני, מו"לים בוחרים לפרסם פוסטים בפייסבוק, שכן היא מאפשרת להם למכור יותר מנויים ולהגדיל את הקהל ואת ההכנסות מפרסום".

מארק צוקרברג צילום: איי אף פי

ולבסוף, לדברי פייסבוק, היא מספקת לגופי חדשות באוסטרליה 5.1 מיליארד כניסות בשנה. מנגד, היא טוענת, תוכן חדשותי מהווה רק 4% מהתוכן שאנשים רואים בניוזפיד שלהם. כלומר, לדבריה, אתרי החדשות צריכים את פייסבוק הרבה יותר מכפי שהיא צריכה אותם.

ניסיון לפרק את המונופול

אולם טענות לחוד ומציאות לחוד. פייסבוק טוענת שהתעבורה שהיא מספקת לאתרי חדשות אחראית להכנסות משמעותיות. לפי נתונים שפרסם באוקטובר רגולטור התחרותיות באוסטרליה (ACCC), תעשיית הפרסום הדיגיטלי במדינה נשלטת באופן כמעט מוחלט על ידי גוגל ופייסבוק, וב־2019 הן החזיקו בנתח של 53% ו־28% בהתאמה משוק הפרסום הדיגיטלי המקומי. 81% בסך הכל, לעומת 73% ב־2018.

2020 כנראה רק הטתה את הכף עוד יותר לטובת ענקיות הטכנולוגיה, שכן גופי חדשות רבים סבלו מצניחה בהכנסות מפרסום כתוצאה מהמשבר הכלכלי, בשעה שהכנסות פייסבוק וגוגל מפרסום דווקא זינקו משמעותית: של פייסבוק לבדה ב־21% ל־84.17 מיליארד דולר. בין השאר, משום שאתרי חדשות מתבססים בעיקר על מפרסמים גדולים ואלה הקטינו את הוצאות הפרסום שלהם בקורונה. אולם עיקר הכנסות פייסבוק מגיע דווקא מעסקים קטנים, ורבים מהם הגדילו את הוצאות הפרסום כחלק מהמעבר לפעילות מקוונת והמאמץ להגיע ללקוחות חדשים.

פייסבוק וגוגל לא רק מחזיקות במרבית השוק, אלא גם אחראיות למרבית הצמיחה, וכתוצאה חלקם של גופי החדשות בו קטן. הפרסום הממוקד בפייסבוק יעיל יותר ולכן גם מניב הרבה יותר כספי מפרסמים. הטענה שלפיה התעבורה שפייסבוק מספקת לאתרי חדשות באוסטרליה מייצרת להן הכנסות של 407 מיליון דולר אוסטרליים בשנה נכונה רק אם לא מקזזים מהסכום הזה את כספי הפרסום שעברו מהאתרים האלו לפייסבוק.

טענה אחרת של פייסבוק היא זו שלפיה רק 4% מהתוכן שגולשים רואים בניוזפיד שלהם הוא חדשות. זה נתון סלקטיבי מאוד, שמתעלם ממדד חשוב הרבה יותר: כמה פעילות (Engagment) מייצר התוכן החדשותי בפייסבוק. השאלה בפייסבוק היא לא כמה תוכן רואים הגולשים, אלא סביב איזה תוכן הם פעילים: למה הם עושים לייק, מגיבים ומשתפים. אולי רק 4% מהתוכן שגולשים רואים הוא חדשותי, אבל ייתכן שהפעילות סביבו היא משמעותית יותר. זה נתון שפייסבוק יודעת היטב, והבחירה שלה שלא לחשוף אותו מעוררת חשד.

גם בהנחה שה־4% הללו הם המדד וכך זה גם בשאר העולם, פייסבוק עדיין לא יוצאת טוב. אתרי חדשות אחראים ל־4% מהתוכן ברשת החברתית? למה שהחברה לא תשלם להם 4% מההכנסות שלה? אם פייסבוק היתה מקצה 336.68 מיליון דולר לטובת תשלומים לאתרי חדשות, בעבור החלק היחסי מהתוכן שמופיע אצלה, הדיון שמתנהל היום היה אחר לגמרי.

שר האוצר האוסטרלי ג’וש פרידנברג צילום: בלומברג

ולבסוף, פייסבוק טוענה שהיא נבדלת מגוגל מכיוון שאצלה המו"לים הם אלו שבוחרים לפרסם תכנים. טענה זו נכונה רק חלקית. אכן, כל גופי החדשות הגדולים מפעילים עמודי פייסבוק, חלקם פופולריים מאוד, שמשמשים כזרוע להפצת התכנים שלהם. ובמובן זה זו אכן בחירה שלהם, אבל זו בחירה מאולצת: באקלים התקשורתי הנוכחי, מי שבוחר לוותר על פעילות בפייסבוק מוותר על קהל אדיר שילך במקום זאת למתחרים. פייסבוק אחראית לחלק כל כך משמעותי מהתעבורה, שלוותר עליה זו לא בחירה אמיתית, בוודאי לא כל עוד המתחרים פעילים שם.

אולם גם אם מו"ל יבחר שלא להפעיל עמוד פייסבוק, גולשים עדיין ישתפו תכנים שלו ברשת החברתית. במובן זה, אין לאתרי חדשות שום ברירה והיבט זה של שיתוף וצריכת החדשות בפייסבוק דומה יותר לחיפוש בגוגל, כשאת מקום האלגוריתם שבוחר אילו אתרים להציג ולקדם תופסים הגולשים. פייסבוק מבינה זאת היטב, ולכן חסמה את כל שיתוף החדשות בפלטפורמה, גם על ידי גולשים וגם על ידי אתרי חדשות בינלאומיים.

פייסבוק בחרה בצעד גורף כי המטרה של המהלך היא לא להתמודד עם ההשלכות הבעייתיות של החוק לתפיסתה, אלא להפחיד את המחוקקים באוסטרליה ולבלום את קידום החוק. לו פייסבוק באמת היתה סבורה שהיא לא צריכה את החדשות מאוסטרליה בפלטפורמה שלה, היא היתה ממתינה שהחוק יאושר וייכנס לתוקף, ואז מגבילה רק את הפוסטים או הקישורים שהצגתם תחייב אותה בתשלום למו"לים. במקום זאת, היא הלכה על מהלך בריוני שנועד להפחיד את הפרלמנט האוסטרלי, אולי גם לייצר עליו לחץ ציבורי מצד גולשים נזעמים שהחדשות נעלמו מהפיד שלהם. ואולי גם כאקט אזהרה למדינות אחרות: אל תתעסקו איתנו, אנחנו משוגעים.

פייסבוק, יש לציין, לא מתנגדת עקרונית לתשלום לאתרי חדשות. בבריטניה, למשל, כבר הסכימה החברה לשלם לאתרי חדשות מיליוני פאונדים בשנה בתמורה לשימוש בתוכן שלהם באזור ייעודי חדש בפלטפורמה, ואפילו באוסטרליה החברה כבר משלמת לגופי חדשות כחלק מעסקאות להפקת תוכן וידיאו. מה שפייסבוק מתנגדת לו זה חוק שישנה את מאזן הכוחות לרעתה, וייתן למו"לים יותר כוח ללחוץ על החברה ולגרום לה לשלם להם סכומים גדולים יותר מכפי שהיא רוצה.

סימנים להשלכות הקשות של המהלך הזה על הגולשים עצמם התעוררו כבר בשעות שאחרי החסימה. אחת הבולטות שבהן היא פגיעה בפעילות הפייסבוק של גופי ממשל וגופים אחרים שמספקים מידע רלבנטי לציבור. רשויות בריאות ברחבי היבשת דיווחו שפוסטים הוסרו מעמודי הפייסבוק שלהן, בעיצומה של מגפה עולמית ופריסת תוכנית חיסונים. גם כוחות כיבוי אש ומשטרה מקומיים דיווחו על הסרת פוסטים.

החסימות האלו מדגימות עד כמה ההחלטה לחסום תוכן חדשותי היא בעייתית בעצם הגדרתה. מה זה בכלל תוכן חדשותי או גוף חדשותי? האם השירות המטאורולוגי האוסטרלי, שדיווח שפעילותו שובשה לכמה שעות בעקבות החסימה, הוא גוף חדשות? ומה לגבי תחנת משטרה מקומית שמדווחת באופן קבוע על פשעים? האם רשתות בריאות שמפרסמות עדכונים חדשותיים על מספר נשאי הקורונה במדינה או התקדמות מבצע החיסונים דינן להחסם?

החלטה שתחזור לפייסבוק כמו בומרנג

להחלטה יש גם השלכות חמורות יותר מהשאלה מהן חדשות. עדכונים חדשותיים, הן מגופי ממשל והן מאתרי חדשות, מסייעים לאזרחים להערך ולהגיב בהתאם בשעת חירום, בין אם מדובר במגפה או בשריפות ענק, ומשתמשים רבים צורכים את החדשות שלהם בעיקר דרך פייסבוק.

בנוסף, כשפייסבוק זורקת את ארגוני החדשות מהפלטפורמה שלה, היא משאירה את הבמה פנויה למפיצי פייק ניוז ושקרים, שחלק ניכר מהם פועל באמצעות כתיבת פוסטים ישירות בפייסבוק ולא באמצעות קישורים לאתרים חיצוניים. אם משתמש כלשהו יתחיל לפרסם שקרים סביב חיסוני הקורונה, למשל, גולשים אחרים לא יוכלו לסתור את דבריו באמצעות דיווחים מאתרי חדשות אמינים, ואתרי חדשות לא יוכלו לקדם ידיעות שמפריכות שקרים מסוכנים אלו. תוצאה אפשרית אחת של החסימה של פייסבוק תהיה מגפת פייק ניוז בלתי ניתנת לשליטה באוסטרליה, באשמתה הישירה של פייסבוק.

ההחלטה של פייסבוק, ועל אחת כמה וכמה ההשלכות הלא־צפויות וההרסניות שלה, עלולות להתנקם בחברה כי הן מבהירות שלפייסבוק יש יותר מדי כוח. יותר מדי שליטה על השיח המקוון, על תעבורת החדשות ועל הגישה של גולשים למידע. וגם שהיא לא משתמשת בכוח הזה באחריות גדולה, ולא מהססת לנצל אותו כדי לקדם את מטרותיה, גם במחיר של פגיעה חמורה באחרים. מצב זה צריך להבהיר למחוקקים שפייסבוק היא לא סתם עוד שירות, היא שירות חיוני כמו ספקית אינטרנט או חברת חשמל. וכמו שספקית אינטרנט לא יכולה לנתק מנויים מהרשת או לחסום גישה לאתרים מסוימים על דעת עצמה, וחברת חשמל לא יכולה לבצע הפסקות חשמל יזומות כי היא מתנגדת לחקיקה, כך פייסבוק לא יכולה פשוט לכבות חלק משמעותי בשירות שלה.

פייסבוק לא צריכה לדאוג שהתוכנית שלה תיכשל, ושיתברר שגולשים מסתדרים מצוין בלי חדשות, היא צריכה לדאוג מכך שהיא תצליח. התוצאה של תרחיש כזה לא תהיה בהכרח החלטה של הפרלמנט האוסטרלי לסגת מהחקיקה (הממשלה כבר הבהירה שהיא לא מתכוונת לעשות את זה), אלא הכרה בכך שצריך להטיל על פייסבוק רגולציה רחבה יותר שתמנע ממנה לנקוט בצעדים כאלו וזו לא תוגבל כנראה לאוסטרליה בלבד. מה שבטוח הוא שעיני העולם כולו יהיו נשואות בימים הקרובים לניסוי שמתרחש באוסטרליה.