פאנל המלונאים: "בית מלון בתל אביב או בירושלים הוא מכרה זהב"

למרות סימני המשבר הכלכלי העולמי בחודשים האחרונים, 2008 היתה שנה טובה לענף התיירות בישראל. על פי נתוני התאחדות המלונות, הסתכמו הכנסות המדינה מתיירות נכנסת השנה ב־3.6 מיליארד דולר, עלייה של 29% לעומת 2007. תפוסת החדרים היתה הגבוהה ביותר בעשור האחרון - 65%, וחלה צמיחה של 19% במספר לינות התיירים מחו"ל. הנתון המדאיג הוא דווקא מספר לינות הישראלים במלונות הארץ, שבו נרשמה ירידה של 7%.

הירידה בלינות הישראלים היתה מדאיגה פחות אלמלא סימני המשבר והחשש לירידה במספר התיירים שיבקרו בארץ ב־2009. כדי להבין מה צופה השנה הבאה לענף התיירות, כינס "כלכליסט" חמישה מנכ"לים של רשתות בתי המלון המובילות בארץ ודן עמם על הפעילות העסקית המתוכננת בימי האטה כלכלית. בפאנל השתתפו מנכ"ל רשת מלונות פתאל גדי פריבר, מנכ"ל רשת מלונות אפריקה ישראל אריאל קפון, מנכ"ל רשת מלונות דן וממלא מקום נשיא התאחדות המלונות עמי הירשטיין, מנכ"ל רשת מלונות קיסר ונשיא התאחדות המלונות לשעבר אבי אלה, ומנכ"ל רשת מלונות טמרס וסגן נשיא התאחדות המלונות רפי וינר.

לשווק את ישראל

"2008 מסתמנת כשנה הטובה ביותר שהיתה לנו, ולכן קשה להסתכל קדימה בפסימיות", אומר פריבר. "בתיירות החוץ עדיין נמשכים הביקושים כרגיל, ועד כמה שזה נשמע מוזר, אני מעריך שהם אף יגדלו. המדינה ניזוקה כל כך מהטרור, שהיא הגיעה בזמנו לביקושים כה נמוכים שאני לא חושב שהם יכולים לרדת עוד. לכן אני מאמין שאם המצב הביטחוני יהיה שקט, לא נראה ירידה בתיירות הנכנסת. מנגד, אנחנו בהחלט נראה ירידה בתיירות הפנים. את זה אנחנו כבר רואים, אלא שישראלים מזמינים מלונות בארץ מהיום למחר, כך שקשה לי לחזות עד כמה המשבר יפגע בנו, אם בכלל".

הירשטיין מוסיף: "כאשר המשבר הוא מקומי - כשמתפוצצות פה מכוניות ויש בעיית טרור, יש קושי לשכנע אנשים לבוא לישראל. המשבר הזה הוא עולמי, והמשמעות היא בסך הכל שבמקום 900 מיליון איש שמטיילים בעולם בשנה, יטיילו 750-800 מיליון איש. אני טוען שאת הירידות של 10%-15% בתחום התיירות של אנשי העסקים והנופשים אפשר יהיה לקזז, אם המדינה תשקיע בשיווק ישראל בעולם כמוצר תיירותי. כשאתה פותח את הטלוויזיה בישראל, אתה רואה את קפריסין, את טורקיה ואת יוון. כשאתה פותח את הטלוויזיה באנגליה, בצרפת או בגרמניה, אתה לא רואה את ישראל. היא לא קיימת בכלל. לכן, במשבר כמו היום, לשיווק נכון וממושך יש תפקיד משמעותי".

לדברי אלה, "צריך להבין שכל מקום עבודה שנוצר בתחום המלונאות יוצר עוד שניים־שלושה מקומות עבודה בשוק בכלל. בעיתוי שכזה, כשמפטרים עובדים - ובפריפריה כנראה זה יהיה יותר משמעותי מאשר במרכז הארץ, התיירות יכולה לתת פתרון מיידי גם לחלקים אחרים של הבעיה במשק. אחד הנושאים המרכזיים שבהם ראש הממשלה אהוד אולמרט הולך לטפל הוא מציאת דרכים למניעת פיטורים. אז בבקשה - אני שם לך תוכנית על השולחן ואומר שהתיירות היא מנוע למניעת פיטורים".

"תחרות גדולה לאילת"

"אני חושב שאילת כעת היא אתגר גדול", אומר קפון. "אילת תיהנה בתקופה הקרובה מפריחה מסוימת כתוצאה מביטול חובת אשרות הכניסה מרוסיה, אבל זו פריחה שאסור לנו להסתנוור ממנה. אני אזכיר מה שהוזכר עשרות פעמים - לאילת יש תחרות גדולה שמתפתחת בשארם ובעקבה. כדאי ללמוד מהתמיכה שהמדינות האלו מספקות לתיירות - החל בהיעדר ארנונה ובמחיר קרקע אפסי, וכלה בתשומות נמוכות מאוד שהמלונאים שם משלמים. אם לא תהיה תמיכה באילת, אני חושש מאוד שאנחנו עלולים להתאכזב".

פריבר מוסיף: "המדינה עשתה מעט מאוד בנוגע לאילת, ולכן שוב אנחנו האנדרדוג של מצרים ושל ירדן. בטווח של שלוש־ארבע שנים ירדן תתפתח לממדים שיהיה לנו קשה מאוד להתמודד איתם".

הבעיה באילת, לדברי קפון, היא מחסור בכוח אדם במלונות: "הישראלים לא אוהבים לעבוד במלונאות פשוטה. הם אוהבים להיות קציני ביטחון, פקידי קבלה, אבל לא שוטפי כלים או מנקי חדרים. לאחרונה כ־1,500 פליטים מדארפור מילאו את החלל הזה, אבל מגרשים אותם מהעיר. אז אפשר להגיד 'יש משבר, תעסיק ישראלים', אבל אנחנו רואים שהישראלים לא מוכנים לבוא ולעבוד בתחומים האלה".

מה בנוגע להשוואות המחירים הקבועות של מחיר חדר במלון בטורקיה למחיר חדר במלון בישראל?

פריבר: "קודם כל הנתונים לא מדויקים. אנשים תמיד משווים מלונות 'הכל כלול' לכאלה שהם לא 'הכל כלול'. סעו עכשיו לאילת ותמצאו טמפרטורה של 28 מעלות. סעו למתחרים שמפרסמים בעיתון ותמצאו גשם וקור. זה לא בר השוואה בכלל. אני לא רוצה להגיד מי מציג ואיך מציגים, אבל יש מגמתיות בהצגת המחירים בהשוואות האלו".

אלה: "עושים פה כמה טעויות ובעצם משווים בין עגבניות למלפפונים. ברגע שמשווים את מחיר המכירה, אי אפשר להתעלם מדבר בסיסי - שעלויות הייצור שלנו הן הרבה יותר גבוהות מעלויות הייצור בטורקיה. אני לא מצפה מהצרכן שילך לבדוק את זה, אבל כשעיתונאי מעלה את הנקודה הזאת, הוא צריך להציג את התמונה המלאה".

פריבר: "כאחד שמבקר הרבה באירופה ובארצות הברית אני יכול לומר שהמלונות בארץ הם מהזולים בעולם. חד וחלק".

משקיעים בשדרוג

מה דעתכם על כותרות שמכריזות שאין חדרי מלון פנויים בתל אביב?

וינר: "מבחינת התפוסה בתל אביב, זו היתה השנה הטובה ביותר בעשור האחרון, אבל התפוסה היא לא 100%, אלא סביב הממוצע השנתי של 75%–77%. זאת אומרת עדיין יש 23% מקום פנוי גם בתקופות הטובות".

הירשטיין: "התשובה לכך היא היזמים. אם הם יגיעו למסקנה שישנם ביקושים - הם יבנו בתי מלון. העובדה היא שבמשך עשרות שנים לא משקיעים, ולמה? כי אי אפשר לבנות מלון ולהתבסס על חצי שנה־שנה של שגשוג. אין כאן תיירות אמיתית, כי ישראל לא נתפסת כיעד תיירותי. לכן, אם רוצים שהגרף יראה באופן קבוע צמיחה - גם במקרים של פיגוע או מיתון, צריך לרוץ למרחקים ארוכים".

בעקבות התחזיות הקודרות, אתם שוקלים להפחית את כמות ההשקעות בשנה הבאה?

הירשטיין: "ברשת דן אנחנו משקיעים בכל שנה כ־100 מיליון שקל בשדרוג המלונות. רכשנו לפני שנה וחצי מלון בירושלים, שבקושי התאים לבני נוער, והיום הוא מלון חמישה כוכבים ששופץ, והעיר זכתה לקבל עוד 130 חדרים. אין ספק שבנוגע להזדמנויות בירושלים ובתל אביב נמשיך הלאה".

אלה: "גם אם יהיה משבר, אנחנו דווקא רואים את 2009 כהזדמנות לבצע השקעות במלונות. קשה מאוד לבצע שיפוצים בתקופות של תפוסה גבוהה, ודווקא בשנה הזאת נשקיע יותר בשיפוצים מאשר בשנים רגילות".

פריבר: "אנחנו נשקיע במקום הכי 'מוזר' - אנחנו פותחים ברמת החי"ל בתל אביב מלון בוטיק בן 170 חדרים. בנייה של מלון במרכז עסקים כזה היא תפיסה חדשנית. זה כמו שבונים בתי מלון בפריפריות בארצות הברית, כדי שאנשים בבוקר לא יעמדו שעה בפקק מהמלון למרכז".

וינר: "אם כבר מדברים על 'מוזרויות' - אריאל קפון ואני בכלל מרחיקים לכת - אנחנו נפתח בעוד שנה מלונות באשדוד".

קפון: "במאי־יוני נפתח מלון באשדוד תחת המותג קראון פלזה. זה יהיה המלון הגדול הראשון בעיר, בן 180 חדרים. עם זאת, יש אתגר שחשוב להזכיר - העיר אשקלון. לעמי הירשטיין ולי יש מלון באשקלון, עיר שעומדת כרגע לפני קשיים לא קטנים, כי נכנסה לטווח הקסאמים, אבל לא זוכה בתמיכה ממשלתית. זו עיר שיש בה מלונאות פעילה ואין שום סיבה שהמדינה לא תשקול לתמוך גם במלונותיה".

טבריה על המפה

למה לדעתכם אנשי עסקים רבים משקיעים בחו"ל ולא בארץ?

פריבר: "היתה תקופה שלהשקיע במלונאות בארץ היה דבר הרבה פחות טוב מאשר להשקיע בחו"ל. אני לא בטוח שככה זה היום. היום יש הרבה מאוד הזדמנויות לעשות עסקאות מצוינות בישראל בענף המלונאות, למי שיש לו כסף פנוי. המטרה היא לרכוש מוצר שכבר קיים ולשפץ אותו. היום בערים המרכזיות, תל אביב וירושלים, אפשר לעשות תשואה יפה מאוד על הכסף. הן מכרה זהב. מנגד, במלונות הנופש עדיין אין כדאיות כלכלית להשקיע, מכיוון שהעלויות וההוצאות שם גבוהות".

קפון: "אני חושב שהשקעה בחו"ל היא מדיניות של פיזור סיכונים".

הירשטיין: "זה לא סוד שברשת דן אנחנו עושים עסקים טובים. אנחנו חברה ציבורית, לכן אפשר לראות את התוצאות - יש לנו חברה עם חוסן פיננסי עצום. לכן היום פונים אלינו רוב בתי המלון בארץ, כדי שנרכוש אותם. המחירים יורדים בשליש, אבל אנחנו עדיין לא קונים".

מתי תקנו?

הירשטיין: "נקנה רק כשהמחירים יירדו בחצי".

מה בנוגע למלונות בטבריה?

אלה: "בטבריה מתרחשים שני דברים שאי אפשר להסביר: מצד אחד, העיר הולכת ונסוגה, אף שראש העיר מנסה להזיז דברים ועושה דברים יוצאים מן הכלל. מצד שני, התפוסות בטבריה בחלק לא קטן מהמלונות הן הכי גבוהות בארץ".

פריבר: "לפני שלוש שנים המחירים בבתי המלון בטבריה היו כמעט חצי מהמחירים במלונות ים המלח. היום הם כמעט שווים. המחירים עלו באופן ניכר, בעיקר בגלל עליית התיירות הצליינית".

אתם שוקלים מהלכים של פיטורי עובדים עקב המצב?

קפון: "לא. הענף שלנו הוא ענף שידוע בעונתיות שלו, גם בהיקף הפעילות וגם בהיקף המועסקים. לפחות ברשת שלי אנחנו לא עסוקים בפיטורים. חשוב לזכור שיש לנו אחריות כלפי העובדים ואי אפשר להשתמש בהם בתור כלי משחק. אדם שפיטרת היום כשרע לך, לא יבוא אליך מחר כשיהיה לך טוב. יש לנו ברשת כ־1,600 עובדים בישראל בלבד, ואם יש דבר שמדיר שינה מעיניי זו הדאגה לפרנסה של 1,600 משפחות, שבכל תשיעי בחודש צריכות לקבל משכורת. זה אתגר ניהולי גדול, כי אנחנו מנהלים ארגון גדול, עתיר משאבים ועתיר הוצאות, בתקופה מאוד מגוונת של סכנות ואתגרים מבית ומחוץ".