לייק, המלך החדש: איך פייסבוק גנבה את האינטרנט מתחת לאף של כולנו

למארק צוקרברג, מייסד פייסבוק, יש הרבה סיבות טובות לשמוח ביום הולדתו ה־26 שחל היום. אפשר אפילו לומר שיש לו כמעט חצי מיליארד סיבות טובות לשמוח - כמספר המשתמשים שביקרו ברשת החברתית בחודש מרץ האחרון. מה יכול הצעיר השווה מיליארדים לאחל לעצמו לשנה החדשה? לצוקרברג יש בקשה אחת, צנועה: לכבוש את האינטרנט. או כדבריו, ליצור רשת אינטרנט חברתית. וכשצוקרברג אומר חברתית, הוא מתכוון לרשת שפייסבוק במרכזה.

לפני שלושה שבועות פרס צוקרברג את חזונו בכנס המפתחים של פייסבוק, שבו הכריז על פרוטוקול הגרף הפתוח (Open Graph) שיציע לראשונה אינטגרציה מלאה בין אתרים חיצוניים לבין פייסבוק. במילים אחרות, התוכנית החדשה נותנת למפרסמים ובעלי אתרים גישה ליותר מידע אישי מאי פעם על משתמשי פייסבוק, כלומר, עליכם.

אבל למה להכביר במילים? אפשר לתמצת את המהפכה של צוקרברג במילה אחת: like. הכפתור החביב והאהוד, שאפשר עד היום לסמן "אהבתי" על תמונות, עדכוני סטטוס או פעילויות של חברים בתוך פייסבוק, יצא לראשונה מגבולות האתר. מלפני שלושה שבועות יכול כל בעל אתר להטמיע את הכפתור אצלו בקלות רבה, והגולשים יכולים לסמן "לייק" לכל כתבה, סרטון וידיאו או כל סוג אחר של תוכן. ההמלצה תופיע בעמוד האישי שלו, ותגיע, כמו כל עדכון, לכל החברים שלו.

מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג. התרחבות לאתרים חיצוניים צילום: בלומברג

נשמע כמו עוד צעצוע קטן, פיצ'ר חמוד לשימושם של משתמשי פייסבוק? לא הפעם. מאחורי הכפתור התמים למראה מסתתרת אסטרטגיה מהפכנית, שהשפעתה עשויה לשנות את שוק האינטרנט כולו. היא עשויה לשנות את הדרך שבה אנחנו צורכים את אתרי התוכן שלנו, את המודלים של חברות החיפוש והפרסום ואת הרגלי הגלישה של מאות מיליונים ברחבי העולם. "אני חושב שפייסבוק בדיוק השתלטו על האינטרנט", תיאר זאת אם.ג'יי סיגלר, כתב הבלוג הטכנולוגי המוביל טק־קראנץ'. "המהלך של פייסבוק מקרב אותנו צעד נוסף לקץ הפרטיות, בין אם זה מוצא חן בעינינו ובין אם לא", כתב הבלוגר הנחשב רוברט סקובל. ויש לא מעט שמהמרים שהכפתור הקטן הזה, והאנג'נדה שעומדת מאחוריו, הם לא פחות מאיום מוחשי על המלכה החזקה ביותר באינטרנט: גוגל.

פייסבוק יוצרת מפלצת

הסיפור של כפתור הלייק הוא יותר מכל דוגמה לעוצמה האדירה שפייסבוק הצליחה לצבור בשנתיים האחרונות. לקח שבוע בלבד מרגע השקת הכפתור ועד לאימוצו הנלהב בידי יותר מ־50 אלף אתרים ובלוגים ברחבי העולם, ובהם אתרי תוכן כמו CNN, ESPN ואתרים שיווקיים כמו אלה של נייק וליווי'ס. גם בישראל הפיצ'ר צץ ברגע מכל עבר: בתוך שבועיים הוא הוטמע בכל שלושת האתרים הכלכליים, בשני אתרי החדשות המובילים ואפילו כמטבע לשון חדש ב"ארץ נהדרת" ("ללללייייקקק!"). בפייסבוק עצמה דיווחו על צפי של יותר ממיליארד כפתורי לייק בתוך תקופה קצרה. אין עוד אתר באינטרנט, כולל גוגל, שיכול לשכנע במהירות כזו את האינטרנט כולו להתנדב לקחת חלק בפרויקט ניסיוני שלו. יותר מזה, רק פייסבוק יכולה לשכנע מאות אלפי בעלי אתרים שזה רעיון טוב לתת לה כל מה שהיא רוצה לדעת על הגולשים שלהם.

"באמצעות כפתור הלייק, ובכלל אסטרטגיית הגרף הפתוח, פייסבוק למעשה בולעת את כל עולם התוכן של האינטרנט והופכת אותו לחברתי", מסביר ערן גפן, ממייסדי ענף האינטראקטיב בארץ ומנכ"ל הסטארט־אפ מייברנדז. "יש כאן מסחר ברור מאוד - פייסבוק מאפשרת לבעלי התוכן ערוץ הפצה חברתי חסר תקדים, וזוהי תועלת שאי אפשר לסרב לה. אבל בתמורה לכך, פייסבוק הופכת להיות האינטרנט בעצמה".

"מה שפייסבוק בעצם אומרים לאתרים זה 'יש לנו 500 מיליון משתמשים, משך הזמן שהם מבלים באתר שלנו גדול הרבה יותר משלכם, ושווה לכם לשים את הכפתור הזה, כי זו ההפצה הוויראלית הכי גדולה שיכולה להיות לכם'", מסביר רן הר נבו, מנכ"ל חברת 5min, המפעילה פלטפורמה לסרטוני וידיאו. "והם צודקים. באמצעות הלינקים האלה, האתרים מקבלים יותר טראפיק. אבל מה שקורה מאחורי הקלעים זה שפייסבוק מקבלת כמות אדירה של אינפורמציה על המשתמשים — היא יודעת איפה הם גולשים, איזה תוכן הם אוהבים ובדרך גם יכולה ללמוד על תחומי העניין שלהם, ולאילו מהחברים שלהם יש תחומי עניין דומים".

הר נבו טוען שפייסבוק חזקה כל כך שהבחירה אם להטמיע את הכפתור החדש היא כלל לא עניין וולונטרי: "מבחינת האתרים, להטמיע כפתור לייק היום זה כמו לעשות SEO (התאמת האתר לגוגל כדי לקבל דירוגים גבוהים יותר במנוע החיפוש - מ"כ), זה לא עניין של בחירה. פשוט אין ברירה. יש פה ענק חדש, ואי אפשר להתעלם ממנו. אנחנו מכניסים עכשיו את הכפתור לנגן הווידיאו שלנו, בלי התלבטות בכלל. אם אני יכול לעורר אצל הקהל מודעות לקיום שלי, אני אעשה את זה. כדי להישאר רלבנטי אתה חייב ללכת עם העדר".

גולשים ברשת. "כדי להישאר רלבנטי אתה חייב ללכת עם העדר" צילום: תום אדריאנסן cc-by-sa

להתעלם אולי אי אפשר, אבל לא כולם בטוחים שמדובר בצעד נבון בטווח הארוך. "יש המון הייפ סביב הנושא הזה. הרבה מהאתרים הגדולים ששמו את הכפתור עדיין שבויים בקסם של 'נעשה את זה ונקבל עוד משתמשים מפייסבוק', אבל עדיין לא כולם הבינו לגמרי את המשמעויות של זה", אומר ירון גלאי, ממייסדי חברת קוויגו, שפיתחה פלטפורמה לפרסום באינטרנט ונמכרה ל־AOL ב־2007 תמורת כ־300 מיליון דולר.

לדברי גלאי, העומד היום בראש חברת אאוטבריין, העוסקת בדירוג והמלצות תוכן על פי הקשרים סמנטיים, "גם היום פייסבוק יודעת המון על המשתמשים שלה, אבל עד כה היא היתה מוגבלת לפייסבוק עצמה. הכפתור הזה, שרוב האתרים בעולם ישימו בהתנדבות, לכאורה לטובתם, עומד להרחיב את פייסבוק לאינטרנט כולו. צריך להבין שהאתרים היום בעצם מעבירים לפייסבוק מידע יקר ערך על הגולשים שלהם. פייסבוק תדע מי גולש, באילו עמודים ומתי. אני מאמין שכאשר האתרים יבינו שהם מייצרים כאן משהו שעלול לפגוע בהם בטווח הארוך, ההתפשטות של הכפתור תיעצר. זה דומה קצת למה שקרה עם חברות הפרסום המקוונות, שהציעו לבעלי אתרים 'לכבוש' שטח פרסום באתר שלהם, לפרסם בו כראות עיניהם ולתת לבעלי האתר אחוזים מהרווחים. כל האתרים הגדולים נהרו אליהן, והיום הם מבינים שזה היה כמו להכניס סוס טרויאני אליך לבית. ההימור שלי הוא שב־CNN למשל, שהיתה בין הראשונות להטמיע את הכפתור, הוא כבר לא יהיה בתוך שנה וחצי".

המטרה: לנצח את גוגל

"פייסבוק מצאה דרך גאונית לפצח אותנו", אומר הר נבו. "עד עכשיו הם ידעו רק מה שקורה בתוך פייסבוק. עכשיו הם מתחילים לאגור מידע על כל הרגלי הגלישה שלנו. כשאנחנו עושים לייק אנחנו מספרים לפייסבוק באיזה אתר בילינו, אם באתר רכב או אופנה, ואיזה סוג תוכן אהבנו. זה מעלה משמעותית את הערך של פילוח המשתמשים, ונועד לכוון את המודעות עבור המפרסמים. כל לחיצה על לייק מוסיפה לפייסבוק עוד מידע רלבנטי עליך".

הר נבו חושב שהמטרה העיקרית של אסטרטגיית ה"לייק" היא לא פחות מלנצח את גוגל במגרשים החזקים שלה - חיפוש ופרסום. "אני חושב שהכפתור הזה הוא למעשה גם אחד הצעדים המשמעותיים ביותר באבולוציה של פייסבוק", הוא אומר, "ניצול הפלטפורמה שלה מחוץ לאתר עצמו היא צעד ראשון בדרך לאיום אמיתי על גוגל. עם כל הכוח ומאגרי המידע שלה, גוגל לא באמת יודעת איך עובדת הרשת החברתית שלך. פייסבוק כן. אם זה טוב לנו כמשתמשים, זו כבר שאלה אחרת. אנחנו מעבירים באופן מסודר את כל המידע עלינו למקור אחד, במקום שהוא יבוזר בין גופים רבים".

גם ארז פילוסוף, מייסד וואלה וכיום מנכ"ל הסטארט־אפ ליבוקס, סבור שכפתור הלייק של פייסבוק הוא יותר מכל הכנה לחיפוש חברתי: "אם אני מצליח לקרוא בין השורות, השירות הזה נועד בכלל לחיפוש, והוא מסמן את גוגל כמטרה. בעתיד, כשנחפש משהו בפייסבוק, היא תיתן עדיפות לתוצאות חיפוש עם לייק של חברים שלנו. כלומר, לא סתם תוצאות חיפוש מהאינטרנט, אלא תוצאות מושכלות, שמבוססות על דירוגים שנתנו אנשים שאנחנו סומכים עליהם ועל המידע שפייסבוק הספיקה ללמוד עלינו דרך הלייקים, כלומר של מה שאנחנו מסמנים שמעניין אותנו".

"השאיפה של פייסבוק היא לקחת את כל המידע ולהשתמש בו לצורכי פרסום", אומר גלאי, "הם מצאו דרך מפתיעה לשאוב עלינו מידע מרחבי האינטרנט בחזרה לפייסבוק, וזו הפעם הראשונה לדעתי שיכולה להיות מערכת שמסכנת את המונופול של גוגל בפרסום, על ידי גישה שונה לגמרי". לדברי גלאי, "גוגל מבוססת על רלבנטיות, פרסום כנגד תוכן. פייסבוק יוצרת מערכת פרסום שעובדת כנגד קשרים חברתיים. אם מישהו מהחברים שלי אהב משהו, סביר להניח שגם אני אוהב אותו. הלייק הוא הדרך לאסוף את המידע בסקאלה הרבה יותר גדולה. וזה רק הצעד הראשון. בשלב הבא נראה המלצות על בסיס הלייק, ואחר כך פרסומות של פייסבוק בכל הרשת, כמו שגוגל עשו עם אדסנס".

אבל האם לפייסבוק כדאי להתחרות בגוגל דווקא בתחום החיפוש, שבו יש לגוגל מומחיות גדולה וארוכת שנים? "אני לא יודע אם הם יתחרו בגוגל בחיפוש במובן המסורתי שלו", אומר גלאי, "אבל יכול להיות מאוד שיש להם ביד משהו הרבה יותר שווה מחיפוש. אני חושב שמה שאנחנו רואים זו התחלה של הגל הבא של שירותים, שהוא לא חיפוש אלא גילוי, דיסקברי. אם בעולם החיפוש אני יודע מה אני רוצה ומנסח אותו במילות מפתח ברורות, בעולם הגילוי אני מחפש תוכן שלאו דווקא היתה לי מילת מפתח בשבילו, או שידעתי מה אני מחפש. בזה פייסבוק וטוויטר יהיו חזקים, וזה עולם שיכול להיות הרבה יותר גדול מהחיפוש עצמו".

לייק? מתקדמים לעולם של חשיפה מלאה צילום: shutterstock

ביקון בדלת האחורית

יש מי שטוענים שהלייק הוא בסך הכל אבולוציה חכמה של תוכנית הפרסום הפולשנית והמושמצת ביקון, שבוטלה לאור מחאת המשתמשים והתקשורת. "פונקציית הלייק היא ללא ספק החייאה של תוכנית הפרסום הישנה של פייסבוק", אומר ערן גפן. "בעבר, פייסבוק ניסו להשיק מודל עסקי שבמסגרתו כל קנייה שעשית אצל אתרי המסחר השותפים נכנסה לך לניוז פיד. התוכנית נגנזה עקב ביקורת רבה של הגולשים ושל ארגונים לשמירת הפרטיות, אבל למעשה הלייק הוא בדיוק המודל הזה, רק על סטרואידים. קחו לדוגמה את יצרנית הג'ינסים ליווי'ס, שכבר הכניסה כפתור לייק לכל הדגמים בחנות המקוונת שלה, ממש כמו בתוכנית ביקון המקורית".

עם זאת, לדברי גפן, "צוקרברג למד את הלקח מכישלון ביקון, ולכן השיק הפעם תוכנית הרבה יותר רחבה שנותנת מענה לא רק למסחר, אלא גם לתוכן. לכן הנושא הזה מטושטש, וגם מקבל את אהדת הבלוגרים ויצרני התוכן. נוסף על כך, הפעם יש למשתמשים שליטה על מה שהם משתפים, בעוד בביקון זה היה אוטומטי. ההישג המשמעותי ביותר של צוקרברג הוא שהוא שכנע את הגולשים לוותר על רעיון הפרטיות בתמורה לתועלת החברתית". גם גפן סבור שפייסבוק תשיק מערכת פרסום בדיוק כמו אדסנס, ותתחלק בהכנסות עם יצרני התוכן. "כך הם ישלימו את הלפיתה שלהם באינטרנט, ואת דחיקתה של גוגל מעמדתה המונופוליסטית".

"המטרה של פייסבוק במהלך הנוכחי היא ליצור הכנסות", אומר אדם אוסטרו, העורך הראשי של בלוג הטכנולוגיה הנחשב Mashable. "פייסבוק עושה מה שכל אתר פופולרי עשה לפניה, ומנסה להפוך את הטראפיק האדיר שלה לכסף. הדרך הכי מהירה לעשות את זה היא להמיר את המידע האדיר שיש לה לערך עבור המפרסמים הפוטנציאליים. עם זאת, צריך לזכור שזה רק נשמע פשוט. בפועל, ארגוני הפרטיות יעקבו אחרי כל צעד של פייסבוק כדי לוודא שהיא לא פוגעת בפרטיות של משתמשיה. השאלה עתה היא איך פייסבוק תתמודד איתם".

ויש לא מעט בלוגרי טכנולוגיה שמהמרים על כך שלייק הוא רק הכנה לדבר הגדול באמת הבא: מערכת יחסים צמודה בהרבה בין פייסבוק לאתרים חיצוניים. לאחרונה הודיעה פייסבוק על תוכנית בשם Instant Personalization, המאפשרת לשותפיה של פייסבוק - בשלב זה מדובר רק ב־docs.com של מיקרוסופט, אתר ביקורות הגולשים Yelp ואתר המוזיקה פנדורה - לקבל גישה למידע הציבורי של המשתמשים בפייסבוק בלי לבקש רשות קודם לכן (כלומר באופן אוטומטי, אלא אם המשתמשים ביקשו אחרת). המשמעות: אם עשית "לייק" באתר הנמצא בתוכנית ה־Personalization של פייסבוק, האתר יוכל לאגור בחופשיות את פרטי הגלישה שלך בו, ולהצמידם למידע שפייסבוק יספק לו עליך. בהקשר זה הודיעה פייסבוק כי גם הסירה את המגבלה המחייבת את שותפיה לשמור את המידע על הגולשים ל־24 שעות בלבד. מעכשיו הם יכולים פשוט לשמור אותו לתמיד.

מבחינת הר נבו, מדובר בתרחיש מדאיג מאוד: "לכאורה, המשתמש צריך להיות מרוצה מזה שהוא מקבל פרסומות יותר מתאימות. אם אני מקבל שירות טוב יותר, מה אכפת לי? אבל כשמדובר בפייסבוק, עם ההיסטוריה המפוקפקת שלה בשמירה על פרטיות המשתמשים שלה, זה מטריד הרבה יותר. האם יכול להיות מצב שבו גולשת שבילתה זמן רב באתרים העוסקים בהיריון ולידה, בלי למלא שום טופס, תגלה סוכנת של חברה למוצרים לתינוקות בפתח ביתה? לדעתי, המפרסמים יתחילו לאגור יותר מדי אינפורמציה, וכוחות השוק ייקחו את זה למקומות לא טובים. ליותר מדי אנשים תהיה יותר נגישות אליך".

חיובי בלבד למה אין דיסלייק? ד"ר ירדן לוינסקי, ממייסדי האתר רשימות: "יש הרבה היגיון בפידבק חיובי בלבד. יותר נעים לכולם" מעיין כהן, תגובה אחת לכתבה המלאה 

צוקרברג עצמו, אגב, טען בראיון שהעניק לאחרונה שכל הדיון על פרטיות אינו רלבנטי - לדבריו הפרטיות אינה חשובה יותר לאיש. ד"ר ירדן לוינסקי, פסיכיאטר מומחה וחוקר תרבות דיגיטלית, אומר שהראייה הזו, שכל המודל של פייסבוק מבוסס עליה, תעלה לבסוף לכולנו ביוקר. "אנחנו מתקדמים לעולם שבו מדברים על חשיפה מלאה, ועל שאלות כמו מי צריך פרטיות. זו ראיית עולם אוטופית. המציאות היא שאנחנו צריכים פרטיות, כי כשהיא נעלמת ואנשים יכולים לחדור לך לנשמה, אתה נהפך לחשוף ופגיע. כל המידע עקב פעילות הלייק נשמר, ותמיד יהיה מישהו שירצה את הפרטים האלה וישתמש בהם. אנשים חושבים שהאינטרנט שונה מהחיים האמיתיים, ומורידים את ההגנות שלהם, בלי להיות מודעים לבעיות. הבעיה הגדולה היא שהטכנולוגיה מתקדמת מהר יותר מהיכולת של אנשים להבין את ההשלכות של הפעולות שהם עושים. הם פותחים חשבון בפייסבוק, ואם הם לא מגדירים את הגדרות הפרטיות שלהם, התגובה הראשונית היא לחשוף. אחר כך קשה מאוד להחזיר את הגלגל אחורה".

סכנת הצפה

תופעה נוספת, פועל יוצא של הצלחת כפתור הלייק, היא הצפת הפיד של כולנו במאות המלצות על תכנים שונים. יש לכך יתרונות גדולים: אתרי תוכן קטנים מקבלים הזדמנות גדולה יותר להגיע לקהל רחב וגולשים מוצאים בקלות רבה חומרים מעניינים לקרוא. מצד שני, משתמשים עם רשת חברתית גדולה מתחילים כבר עכשיו לאבד את הידיים והרגליים בערימת הלינקים העצומה.

בעיני פילוסוף, מדובר בתופעה מטרידה: "אני מזמן טענתי שפייסבוק הופך להיות טוויטר", הוא אומר. "יש יותר מדי אינפורמציה, ולדעתי המשתמש הממוצע כבר לא יכול לעקוב אחרי כל הלינקים. גם בטוויטר, אי אפשר לעקוב ממש אחרי יותר מ־100 איש, רצף הלינקים כבר נהפך ללא מעניין ולא רלבנטי, זה יותר מדי. יש כאן מצד אחד שינוי בהרגלי צריכת התוכן שלנו, בכך שאנחנו מתחילים לקרוא עוד ועוד תכנים שחברים שלנו ממליצים עליהם, אבל כמשתמש פשוט, אני מרגיש שמתחיל להיווצר כאן בעיקר עומס מטורף".

"הבעיה של עודף לינקים כבר קיימת", אומר גלאי. "יש פחות מדי דגש על סינון תכנים, ויותר על הצפה. כלים כמו טוויטר או רסס נותנים יותר אפשרויות לגילוי תוכן, מעודדים לצרוך עוד ועוד, וזה רק מחריף את הבעיה ולא פותר אותה. השאלה המעניינת כאן היא איך נותנים לגולש רק מה שמעניין עבורו, איך נותנים לו פחות תוכן, אבל יותר רלבנטי ואיכותי. זו תהיה החזית הבאה, לעשות את זה הרבה יותר חכם".

ד"ר לוינסקי סבור כי העובדה שכפתור הלייק נפוץ כל כך הופכת אותו דווקא לחסר חשיבות. "הוא עונה על צרכים בסיסיים - הגולש מרגיש שייכות, ולפבלישר זה נותן להרגיש שאוהבים אותו, אבל בפועל אין לזה משמעות", הוא אומר. "פעולת הלייק היא משהו כל כך כללי, שאחרי זמן מה זה מאבד את החשיבות. זה נותן סיפוק בהתחלה, אבל אחרי פעם שנייה ושלישית זה מפסיק לעשות מה שזה אמור".

לוינסקי מגדיר את כפתור הלייק כמלכודת דבש קלאסית: "פעולת הלייק מספקת את הצורך הרגעי שלנו כמשתמשים להביע את ההערכה שלנו, לתת קרדיט. בעל האתר שמח, כי זה מגביר את האינטראקציה עם הגולש, ופייסבוק שמחה כי היא מקבלת מידע על הגולשים מחוץ לאתר. זה לכאורה מצב שבו כולם מנצחים, ולכן כולם רצים להשתתף. אבל בפועל, היחידה שמרוויחה היא פייסבוק. האתרים יגלו מהר מאוד שנכון, הם הרוויחו טראפיק וגולשים, אבל יש לזה מחיר. הם עכשיו תלוים בפייסבוק".

הכותבת היא עורכת הבלוג 140co.il