דירוג המנהלים: מקום 4 - גזי קפלן, אסם

ימים קשים עוברים על תעשיית המזון המקומית, מאז החלה המחאה החברתית בקיץ האחרון. השחקנים הגדולים, ובהם אסם, הקפיאו העלאות מחירים והודיעו על הוזלות כדי לרצות את הציבור הזועם. גזי קפלן, מי שעומד בראש ענקית המזון הישראלית שנשלטת על ידי נסטלה העולמית, חווה ימים לא קלים בעצמו. קפלן נמצא בחופשת מחלה, ולפי הודעת החברה לבורסה, תאריך שובו לתפקיד המנכ"ל טרם ידוע.

לצפייה בדירוג המנהלים המלא - לחץ כאן

איך השפיעה המחאה החברתית על תחום המזון?

"אני חושב שהעליהום שנעשה על המגזר העסקי ותעשיית המזון בפרט היה מוגזם. למגזר העסקי יש תפקיד חשוב בקידום הרווחה של כלל התושבים, לרבות יצירת מקומות עבודה. אני עדיין חושב שהתפקיד של חברה עסקית הוא להרוויח כסף, ואני מאמין שגם מובילי המחאה ורגולטורים מבינים זאת היטב. בכל זאת, גם בשוק המזון ישנם כשלי שוק וחסמים אחרים שדורשים טיפול. אם התחרות תקודם כתוצאה מאירועי המחאה, אני מברך על זה. עם זאת, שוק המזון שונה בכל זאת משווקים אחרים, כיוון שהוא המשך ישיר של החקלאות. אם אנחנו רוצים חקלאות בישראל, היא צריכה להיות מתוכננת כמו בכל מקום אחר בעולם. יש לכך גם השפעה על המחירים בתעשיית המזון, המגולגלים בסופו של דבר לצרכן".

גזי קפלן צילום: עמית שעל

איך השפיעה המחאה על אסם?

"אני לא אגיד לך שלא הופתענו מהעוצמה של המחאה ומההתמקדות שלה בתעשיית המזון, אך המהלכים שעשינו להורדת מחירים באו מתוך הבנה שכל מה שאנחנו עושים בא לשרת את הצרכן בסופו של דבר. המשמעות של המהלכים שביצענו היא עשרות מיליוני שקלים בשנה, ונצטרך לפצות על זה בעוד התייעלות. לא מדובר כאן בענף בזבזני. אסם באופן עקבי עושה מאמצי התייעלות ומגיעה להישגים משמעותיים מאוד, הרבה בזכות המתודולוגיות של נסטלה שאנו מיישמים כאן".

איך נסטלה עוזרת לאסם?

"ישנם יתרונות אסטרטגיים אדירים שאנחנו משיגים משיתוף הפעולה עם נסטלה. רק חברת המזון הגדולה בעולם יכולה להשקיע במחקר ובפיתוח יותר מ־2 מיליארד דולר בשנה ולהעסיק, רק בתחום המו"פ, 5,000 עובדים. אנחנו נהנים מפירות ההשקעה הזו ביכולת שלנו להיות חדשניים ומתקדמים יותר. חלק נכבד ממהלכי ההתייעלות שלנו בשנים האחרונות נשענים על מתודולוגיה של נסטלה".

קפלן הפך לחלוץ במגזר העסקי כשחשף תוכנית שהוא מתכוון לייישם באסם החל ב־2012, במסגרתה יוקפאו העלאות השכר לבכירים והסכומים יועברו לעובדים הזוטרים יותר בחברה. קפלן קיווה כי חברות נוספות ילכו בעקבות אסם בנושא זה, אך אף אחד לא הרים את הכפפה.

התאכזבת שנותרתם לבד בתוכנית השכר לעובדים?

"כן התאכזבתי, אך לא מאוד הופתעתי. אני שמח מאוד ששטראוס הצטרפו אלינו והודיעו שגם הם יטפלו במקבלי השכר הנמוך וישפרו את מצבם. המהלך הזה מגיע מתוך תפיסת עולם מאוד פשוטה המנסה לברר, בעת של מחאה חברתית המושתתת על מצוקה אמיתית, איך אנחנו כארגון עסקי יכולים לסייע. כמעסיקים של כמעט 5,000 עובדים, הבנו שאנחנו יכולים להשפיע ולשנות במשהו את חלוקת ההכנסות במשק. הייתי שמח מאוד אם מעסיקים נוספים, לאו דווקא מתעשיית המזון, היו מצטרפים למהלך. זה מקום שבו המגזר העסקי יכול להפגין מנהיגות ואחריות כלפי מה שקורה בכלל המשק. ברור לכולנו שאין לאף אחד עניין בקפיטליזם טהור או בסוציאליזם טהור, והמקום הנכון להיות בו הוא איפשהו באמצע. כרגע ברור לאן המטוטלת מושכת".

מה השתנה במערכות היחסים של ספק ורשת?

"הטונים והשימוש בתקשורת הפומבית".

מתי יחזור שוק המזון לשגרה?

"אני חושב ששגרה אינה בהכרח דבר חיובי. דווקא אתגרים ומשברים מובילים חשיבה יצירתית ושינוי לטובה. הרבה תלוי גם במה שיקרה מחוץ לתעשיית המזון - מה שיקרה למחירי חומרי הגלם".

רבים טוענים שחברות המזון הגדולות משקיעות יותר מדי בפרסום, בשיווק ובמיתוג.

"ההשקעה בשיווק ובפרסום היא חלק חיוני בתקשורת עם הצרכן. התחרות הזו, שחלק מהכלים בה הם שיווקיים, מיטיבה עם הצרכן".