מי יכבוש את ה"פיד"?

המלחמה הכלכלית על תשומת הלב בפייסבוק כבר גועשת. מצד אחד נמצאים הגולשים שמנסים לרסן ולסנן את ה"פיד" שלהם, ולעשותו מעניין ורלבנטי לחייהם. מהצד השני אותם הגולשים מתחרים זה בזה כמו גם במשווקים על תשומת הלב של חבריהם ועוקביהם. וככל שלפתחנו מגיעים יותר עדכונים מחברים, עמודים, קבוצות ועמודי מוצרים, כך מנהל המנגנון של פייסבוק את ה"פיד" באופן יותר קשוח ואכזרי, בלי שנהיה מודעים לכך.

ה"פיד" של פייסבוק מנוהל על ידי אלגוריתם בשם EdgeRank. כמו ה־PageRank, מנגנון ארגון התוצאות בגוגל, גם הבנת ה־EdgeRank היא מפתח ליתרון עסקי. וכמו PageRank, גם הרכב ה־EdgeRank נשמר בסוד, משוכתב ומתעדכן תדיר על ידי פייסבוק, ונחקר, מנוחש ומנוצל על ידי אנשי שיווק כדי להפיץ, לקדם ולהנציח סטטוסים ועדכונים של לקוחותיהם על עמודי הגולשים האחרים. אנשי השיווק האלה מקימים סביב ה־EdgeRank תעשייה לקידום בפייסבוק, בדומה לתעשיית שיפור הדירוג בגוגל, SEO.

האנשים שמנסים לפצח את ה־EdgeRank מייחסים לו שני משתנים עיקריים: "Reach", כלומר טווח התפוצה וההשפעה, ו"Engagement", כלומר מידת המעורבות שמגלים הגולשים שנחשפו למסר. לאיזה טווח מגיעים לדעתכם המסרים שלכם? נתונים עדכניים מראים שסטטוס חדש נחשף לעיני פחות משישית מהחברים, או ה"אוהדים" שהצטרפו לדף החברה. וככל שיש לאדם או דף חברה יותר חברים או אוהדים, דווקא מצטמצם שיעור האנשים שהמסר יופיע אצלם.

מה שיכול לשנות את גורלם והצלחתם של מסרים וסטטוסים הוא המעורבות - כמות התגובות והלייקים - שהם אחת ממטרות הביניים הנכספות ביותר עבור שוכני הרשת החברתית. מחקר חדש שערכה Wildfire, חברה לשיווק ברשתות חברתיות, והוליד דו"ח שנגיש בכתובת bit.ly/TO2twa, עקב אחר מיליון סטטוסים שפורסמו ב־60 אלף עמודי פייסבוק של אנשים ועסקים. נספרו התגובות לסטטוסים, ונבדק היחס בין מספר התגובות לבין הטווח, כלומר מספר האנשים שנחשפו לסטטוס לפי בדיקות החברה.

הנתונים עשויים להפתיע. סטטוסים שמכילים תמונות זוכים להכי הרבה מעורבות, כלומר תגובות, לייקים או שיתופים - אבל מידת המעורבות הזאת היא קצת פחות מ־1.5%. אחד מכל 67 אנשים שראו את התמונה. סטטוס טקסטואלי גורר מעורבות רק בהסתברות של 0.8%. בסרטון וידיאו המעורבות צונחת ל־0.77%, ובהפניות לאתרים אחרים, לינקים, רק 0.4%. ומתברר שדווקא מסרים ארוכים יותר, אלה שלא חיים לפי ציווי ה־140 תווים, זוכים ליותר מעורבות ותגובות. העתיד אינו בהכרח בקצרנות.

בעולם השיווק, התוכן והמודל העסקי מושפעים דרמטית מהתכונה שמודדים. בעיתונים ספרנו תפוצה, ברדיו ובטלוויזיה מדדנו רייטינג, באינטרנט שלפני פייסבוק נתנו דעתנו בעיקר לזרם ההקלקות - וכעת, במדיה החברתית, מתחדדים מדדים חדשים. עבור המבקשים להתפרנס בעזרת פייסבוק, מטחנות החישוב הסודיות של EdgeRank הן השער לתשומת הלב, הזמן והכיס של אנשים רבים. למרדף אחרי הרייטינג או הדירוג בגוגל יש יורש - המרדף אחרי הניסיון לשכנע את פייסבוק שאני חבר שלך.